Познавательная такая статья.
А ведь в основе всего этого маразма, включающего и самодурство руководства, и непрофессионализм HR-служб, и всяких какбе консультантов из различных «академий развития» продвигающих хрень от Кайдзена до пения корпоративных гимнов лежит одно. Это отсутствие понимания что есть «Корпоративная культура», как она возникает, что в себя включает и как меняется, как управляется. Впрочем, обилие говнокниг и копротеорий по теме не удивляет. В Маркетинге-брендинге тоже слишком много идиотизма. Но в маркетинге все куда спокойнее – неудачи просто выливаются в финансовые потери. В случае же неудач в области работы с персоналом в контексте корпоративной культуры страдает немалое количество людей – самих работников. Читать дальше »
В очередной раз принял участие в дискуссии клуба «Контекст» по несколько странной теме, как оказалось, ну да ладно. Приятно удивило, что некоторые коллеги по цеху считают В.Проппа с его «Морфологией волшебной сказки» неприменимым в рекламной и PR деятельности. Уже практически не удивило, что вроде как профессионалы заявляют нечто вроде «бренд это легенда» и прочую ерунду. Тем не менее, задумался о роли мифов и легенд в брендинге. И вот к чему пришел.
При выборе и покупке, мотивационные цели определяются даже не текущим состоянием, а скорее желаемым будущим состоянием. Человек в своих мыслях и желаниях находится как-бы в будущем. Мифы и легенды же располагаются в воображаемом прошлом, причем даже не в индивидуальном прошлом опыте, а где-то еще в закоулках памяти. И участия в процессе принятия решения не принимают. Разумеется, факторов, искривляющих мотивацию много, на кого-то могут влиять и книги, прочитанные в детстве. Однако в целом, вся эта бренд-мифология на выбор не влияет. Но! Читать дальше »
Наверное нет такого гитариста на планете, который не знал бы имя «Gibson», фирму с более чем столетней историей. Но гитары гитарами, а бизнес – бизнесом. После 16 лет работы под руководством Теда Маккарти, который увеличил продажи и прибыль в 15 раз, к руководству пришли другие люди с другим подходом. Гитарную компанию купила пивоварня ECL из Эквадора. Офисы наводнили «мальчики в костюмах», выпускники Гарварда с дипломами МВА. Новый менеджмент умел считать деньги и сокращать затраты, но увы, ничего не понимал в гитарах. Читать дальше »
О рынке Luxury goods давно написана и опубликована наша статья «Психология роскоши», и к этой теме мы в целом не возвращались. Логика выбора достаточно проста и незатейлива, чтобы искать там двойное дно. Но тут вот столкнулся с таким девайсом, которого по нашей логике существовать не должно. Мультитул Leatherman с золотыми ручками по цене 40К зеленых президентов. Вот задумался – это мы чего-то не понимаем, или же данный продукт есть лишь следствие гипертрофированной любви создателя Тима Лезермана к своему детищу? Кто, кроме самого г-на Лезермана захочет такое купить?
Положение производителей пива трудно назвать легким. С одной стороны, закон о рекламе не оставил пиву никаких шансов – все привычные ходы пивной рекламы отменены росчерком пера законодателей. С другой стороны – пиво есть рынок брендированный, на этом рынке «просто пиво» невозможно себе представить. Каждое марочное пиво подразумевает свой имидж, который нужно доносить до потребителя. То есть без рекламы на этом рынке работать нельзя. Но что и как рекламировать – непонятно. Вот и превратились вечера на ТВ в кладбище пивной рекламы, где одно невнятное сообщение сменяет другое. Кризис внес свои коррективы, производители пива обрезают бюджеты, зачастую отказываясь от самого эффективного рекламоносителя – ТВ, который по причине законодательных инициатив стал самым бесполезным. Однако, эта проблема решаема, о чем и будет данная статья. Читать дальше »
Очередной пример рекламного кретинизма, на этот раз от Honda. Притом названный лучшей британской рекламой года. Критерии оценки «лучшей рекламы» дело особое, у меня чувство, что оценивается реклама строго по принципу «чем дальше от здравого смысла, тем лучше». Но этот-то принт как раз не фестивальный.
И вновь, причины создания этого маразма вполне понятны. Весь мир погряз в болтовне, касаемо «брендов». Маркетологи пропитались уверенностью, что бренды у них есть. Никто не может толком сформулировать реальную рыночную подоплеку своих брендов, зато у всех есть уверенность, что потребитель ее понимает. И достаточно сказать ему: «опа, мы здесь!», как он тут же метнется покупать. «Ура, мы снова завод открыли» – бесспорно, это мега-причина купить авто от Хонда. А в чем «Хонда эффект» в таком случае? Как бы снова закрыть не пришлось. Интересно, кто попробует сформулировать идеологию бренда Хонда в разрезе ситуативной, ролевой модели и культурного фактора? Притом, чтобы это было отлично от других, притом не упиралось бы в узкую нишу?
Наверное, все уже в курсе события – на рынок выходит новый девайс от компании, бренд которой вызывает священный трепет одних и баттхерт других – Apple. iPad – девайс весьма неоднозначный, тем и интересный. Пока что гики выражают недовольство функционалом и даже цитируют некий твиттер «Might be the biggest fail in apple history». «Революции не случилось». И в самом деле, функционал не особо – и вроде не планшетник полноценный, и вроде не телефон, просто дорогая читалка? А вот и нет. Это революция, при всей технической заурядности, это новая рыночная ниша. Впрочем, я уже писал о том, что техническая новизна сама по себе не значит почти ничего. Главное – новый вариант удовлетворения существующих (актуальных или спящих) потребностей. С потребностями здесь все интересно. Читать дальше »
Сейчас в это трудно поверить, но в 50-х годах прошлого века, на мировом рынке мотоциклов безоговорочно лидировали британцы: из каждых проданных 5 байков в мире, 3 были родом с Альбиона. А лидером среди лидеров была марка Triumph. Это была легенда в мире мотоспорта, первый в истории «супербайк» носил имя Triumph. Это был и культовый предмет для любителей жизни на колесах, прославленный Марлоном Брандо в знаменитом фильме «Дикарь». Слава Triumph была так велика, что свой знаменитый Ford Thunderbird, компания Ford Motor разработала и назвала в честь одноименной модели мотоцикла от Triumph. Но все хорошее имеет привычку заканчиваться. Читать дальше »
Приятно, когда люди делают правильные вещи. Еще приятнее – когда они лажаются именно там, где должны были облажаться. Особенно бальзамом на сердце ложатся провалы известных западных марок, доказывая мою правоту о том, что трепотня о брендах и брендинг есть две очень разные вещи. И что на «гнилом» Западе понимают в общем-то не больше. На этот раз, тезис о своей тупости продемонстрировали пивовары и рекламщики марки Bud – европейского варианта американского пива Budweiser (не путать с Budweiser Budvar). Который немножко входит в ТОП-3 самых продаваемых марок пива в мире. И вот теперь, Читать дальше »
Если уж пятница, то наверное стоит пройтись по любимой теме алкоголизма и пьянства. Межреспубликанский Винзавод провел ребрендинг коньяка «Кутузов». В данном случае я говорю именно о ребрендинге, так как это не просто рестайлинг. По ссылке видно, что изменение облика проводили достаточно вдумчиво и даже скрупулезно. Даже некую легенду нарисовали. В результате стала заметна идея. Поэтому, это не просто смена одного невнятного воплощения другим, это попытка обозначить и выразить идеологию. Значит ребрендинг. А точнее даже брендинг. Молодцы. Но… Читать дальше »
После 30 лет социалистического управления, завод холодильников из города Циньдао, что в Китае, представлял из себя жалкое зрелище. Месячный выпуск едва достигал 80 штук, сам «завод» представлял из себя полуразвалившееся здание, а денег не хватало даже на зарплату рабочим. Но в начале 80-х начались новые времена, материковый Китай приоткрыл двери западным компаниям, одной из которых был немецкий многопрофильный концерн Liebherr. Немцы предложили «владельцу» завода – администрации Циньдао купить технологии и оборудование Liebherr, так родился промышленный гигант Haier Group. Читать дальше »
Из некоторых озвучиваемых мнений, я в очередной раз вижу, что на Запад народ привык смотреть раскрыв рот, и воспринимать действия компаний как априори правильные. Дескать это мы тут не догоняем высоких полетов стратегий. В таком случае, вот такая загадочка: подумайте, что хотели сказать потребителям создатели этой кампании. Найдите в ней позитивные качества и поделитесь со мной. Ибо мое мнение далеко от положительного. И вот почему: Читать дальше »
Есть в Санкт-Петербурге такой Междисциплинарный лекторий «Контекст», существующий на базе коммуникационного агентства «ZERO». Задуман он как дискуссионная площадка, где теоретики обмениваются идеями с практиками, в контексте бизнеса. Весьма интересно, кстати. На одном из таких мероприятий, посвященных социологии и опросам в частности, присутствовали и мы с Андреем. Он выступал в качестве эксперта, а я иногда поддакивал из зала. Если есть желание ознакомиться с большим числом букв, то здесь – отчет и стенограмма мероприятия.
Кстати, надеемся скоро выступить на аналогичном мероприятии в качестве основных докладчиков. Возможная тема – моделирование и управление корпоративной культурой в организации. Петербуржцы – присоединяйтесь!
Вирусный маркетинг – штука актуальная, и даже местами действенная. Однако, как и в других видах рекламного воздействия, никому не придет в голову предварительно оценивать целесообразность конкретных «вирусов». Тем не менее, это возможно. Вирусная акция не должны быть самоценной, она или работает на идею бренда или нет. Как раз подоспел хороший пример – «сделай свой Аватар» от McDonalds, который можно сравнить с очень близким «Simpsonizeme» от Burger King. Читать дальше »
Не так давно я злобно ругался по поводу «трендов в маркетинге» и тут на тебе – Деловой Петербург просит сказать о них, родимых. И как откажешь уважаемой прессе? Посему…
Итак, 2010 наступил и всем хочется знать, что же будет. Некоторые коллеги по цеху уже «подсуетились» и кормят читателей статьями типа «10 трендов брендинга», «главные тренды маркетинга-2010» и прочими информ-продуктами быстрого приготовления. Если отмести обычную менеджерскую словесную шелуху и тому подобное «стратегическое видение инновационной парадигмы», то четких направлений изменения нет. Очевидно лишь то, что ситуация изменяется и прошлые веяния морально устаревают. Читать дальше »
Итак, свершилось! Компания Google анонсировала свой собственный телефон Nexus One.
И что мы видим? Мы видим достаточно обычный «гуглофон» стандартного дизайну, сделанный HTC. Аналогичных девайсов уже обещают наштамповать несколько десятков. Одна Motorola обещает не менее 10 моделей с осью «Андроид» в 2010. С лидерами сотового рынка хотя бы по дистрибьюции Гуглю не тягаться. Поэтому, проект хоть и не откровенно мертворожденный, но все таки никакой. А ведь будь у него короткоствол все могло сложиться иначе: Гугль мог бы если и не «порвать» Apple IPhone, то реально подвинуть. Если бы задумал создать имиджевый смартфон, а не банальную «умную железяку». Но увы, 1-2% рынка смартфонов максимум. Впрочем, посмотрим, я могу ошибаться. В любом случае интересно, чего на самом деле стоит бренд Google.
Алексей Сухенко, представитель Джека Траута в России в своих выступлениях приводит такие примеры как Xerox, Hewlett Packard, Compaq. Дескать, Xerox это были копировальные устройства, HP – принтеры, а Compaq – компьютеры. Это было позиционирование. Которое в этих компаниях начали менять себе на беду, уходить в другие направления, в итоге все стало плохо-плохо. Вроде бы логично, если не рассматривать рынок в динамике и без учета развития компании.
Рассмотрение рынка в динамике говорит о том, что товарная категория стремится к утилитарности, развитие продолжается в основном в нишах. А утилитарный продукт продается на рынке «рупь за пучок», основным инструментом становится цена, и чихать на позиционирование. Оставь себе Xerox старое позиционирование – он был бы сейчас где-то на уровне компании Ricoh. Зато методом проб и ошибок, компания таки пришла к новой ситуативной модели, определившей позиционирование – управление документооборотом.
Определенно, если представитель Траута продвигает настолько морально устаревшие примеры, это лишний раз подтверждает то, что сам Траут со своим подходом давно устарел морально.
Праздники – дни победы маркетинга над здравым смыслом.
Мужской маркетинг: у тебя это должно быть длиннее, чем у него. Женский маркетинг: у тебя это просто должно быть. Универсальный маркетинг: это нужно дарить.
Пищевики! Сделайте наконец салат для падения в него лицом. Для дам – версию со скрабом и омолаживающим эффектом.
Подарочная карта – индульгенция от выбора подарка.
Торговцы цветами раскручивают «женский день», производители товаров для бритья – «день защитника», изготовители открыток – «день Валентина», а все вместе – Новый год. Осталось придумать «день рукоблудия», надо же и порноиндустрии как-то помочь.
У Санта-Клауса должен быть как минимум снегоход или внедорожник. Ибо сани, олени и эльфы плохо брендируются.
Маркетологов принято ругать. Но если бы не маркетологи, как бы люди узнали, что их мечта сбылась?
Первое японское баночное пиво появилось в 1958 и его представила потребителю лидирующая пивоварня того времени – Asahi Beer Ltd. С тех пор многое изменилось – компания начала импортировать алкоголь, открыла ряд заводов в Азии и… упустила свой родной пивной рынок Японии. К началу 80-х, компания опустилась на третье место среди японских пивоваров, а доля рынка с 36% (начало 50-х годов) упала до 10%. Читать дальше »
Итак, как я уже писал, для специалиста или работника, создание бренда в целом лишено смысла. Впрочем, если есть свободный доступ к масс-медиа, то саморекламой для самоудовлетворения заняться не грех, но сильно корячиться в надежде стать известной персоной не стоит. Велик шанс зарекомендовать себя фриком. А нужно все таки создавать себе имидж специалиста.
Для политиков или артистов ситуация обратная – доступ к масс-медиа у них имеется, они по умолчанию воспринимаются небожителями, и для создания сильного бренда этот образ надо обточить по уму, убрав все лишнее.
Но есть третья группа, для которой брендинг желателен, но его придется строить почти с нуля. Это первые лица компаний. Читать дальше »
Будучи на исторической Родине ухитрился дать интервью таллинскому «Радио 4″.
А ведь ничто не предвещало: просто встретился с эстонским ЖЖ-френдом Алексом. Но ко мне подкралась его прелестная супруга с большим чОрным микрофоном и…
В общем, сколько к тому моменту было выпито я помню смутно. Плюс аццкая аллергия от кошки. Но радийные профи каким-то чудом смогли из моего бессвязного бормотания и всхлипываний собрать нечто. Респекты.
Вот такой вот не новый «украинский» продукт от компании «Русский алкоголь», упаковка которого разрабатывалась дизайнерами-оформителями компании Mildberry, которая по каким-то странным причинам именует себя брендинговым агентством. И ведь что удивительно, дорогие товарищи: бутылка очень хороша. Классичная, старинная аптечная форма, тиснение, оригинальная пробка и т.п. Этикетка ИМХО полное говно, но это субъективно. А все прочее – явно выглядит дороже цены. И что не менее удивительно – сам продукт весьма неплох, мягкий, с интересным вкусом. Но что самое интересное – он почти не раскупается. Стоять стоит, а потребителю не интересен не смотря на то, что в дизайне бутылки использовано все, что как-бы добавляет потребительскую ценность. Идея, которую можно считать в ходе быстрого взгляда на упаковку – она какова? Украинская горилка. Но «украинская горилка» это Nemiroff. Второй «украинской горилки» быть не может. Надо или уточнять «украинскость» или «горилку». Очень показательный пример, когда все сделано хорошо, а результата нет по причине изначального отсутствия корректной идеологии. В итоге, после безуспешного стояния на полке в «Окее», настойки «Чорний и Микола» продавались по акции «2 бутылки по цене одной», а эта «цена одной» уже была со скидкой. То есть получалось рублей по 60 за поллитру качественного напитка. И то без ажиотажа. Такой вот брендинг.
Совершая полет на аэроплане попал под раздачу промо-образцов шоколада, о котором не так давно черкнул пару строк. 10-граммовые плитки выдавались в таком бумажном кармашке, символизирующем карман. Компания Крафт фудз всерьез взялась за идею продуктов, потребляемых на «ходу». Вроде бы похвально. Однако, у меня лично сразу несостыковались карман и шоколад. Шоколад имеет предательское свойство таять в кармане. Ок, упаковка герметичная, одежду не испачкаешь. Но есть руками мягкую коричневую массу – удовольствие еще то. Впрочем, я допускаю тот факт, что стереотип таки удастся сложить – рекламный бюджет не детский совсем. Но произойдет это вовсе не благодаря особо свежей идее, а токмо по причине чрезмерной тупости отдельных потребителей, воспринимающих рекламу как руководство к действию. В общем, налицо стандартные грабли под названием «придумайте позиционирование продукту». Вот ежели бы в компании озадачились созданием батончиков и плиток, которые не тают в кармане, о чем-то можно было бы говорить. Пока что все это ни о чем. Посмотрим что будет через годик.
Дейв Томас начал работать в 12 лет разносчиком овощей. Чтобы получить эту работу, ему пришлось соврать про свой возраст. В 15 он уже был помощником официанта в ресторане. Отслужив в армии поваром, он вернулся в общепит и в 1956 году, в свои 23 вместе с другом открыл первое кафе. Вскоре пути Дэвида Томаса пересеклись со знаменитым полковником Сандерсом. Томас покупает франшизу и начинает развивать свое заведение под маркой KFC. Вопреки рекомендациям Сандерса, Томас урезает ассортимент со 100 до нескольких наименований, делая акцент на блюдах из курицы и знаменитом «ведерке». Позднее, смелые начинания неизвестного франчайзи становятся стандартом для KFC. Неудивительно, что с такими талантами, в 1968 Томас продает свой ресторан за 1,5 млн долл и становится миллионером в свои 35. Читать дальше »
Если достаточно глубоко осмысливать теорию маркетинга, то можно прийти к выводу не только о наличии определенных «белых пятен», но и об отсутствии некоего общего фундамента, базиса теории, определяющего работу на рынке конечного потребителя. Следствием этого является неразбериха в понятиях, отсутствие четких и эффективных методик работы, наболевшая проблема отношений заказчика и исполнителя и многое другое. Данная статья представляет собой попытку разобраться в причинах проблем и предложить решение, которое если и не выведет маркетинг на новые рубежи эффективности, то хотя бы покажет направление развития маркетинга тем, кто в силу своих способностей, также задумывается о решении озвученных проблем. Читать дальше »
Вот такая старая статья о мотивах потребления.
Что характерно – базовых мотивов тоже 8 штук, из них 4 повторяются.
Также упоминаются ситуативные модели.
Что не менее занятно – автор, Ирина Коновалова – одноклассница А. Бадьина.
C которой он на эту тему никак не пересекался.
Сергей Славинский уже писал о культовых продуктах: раз и два. Однако, на мой взгляд, он сильно перемудрил, смешав и инновации, и «дух эпохи» и «кризисы» и звезд шоу-бизнеса. Все гораздо проще и прозаичнее. Главная причина – культура (или субкультура не суть), в чем я согласен с ним полностью.
Продукт или бренд становится культовым в двух случаях: когда он сам создает свою культуру, или же когда он интегрируется в какую-либо новорожденную культуру, которую ждет период расцвета. Разумеется, это косвенно связано и с «духом времени», так как культуры являются его отражением. И даже с кризисами, в том смысле, что приведенные им периоды в качестве примеров были не просто кризисными, но что более важно – периодами смены общественной идеологии, то есть временем зарождения новых культур. Вроде бы все даже понятно. Читать дальше »
Мы, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты, мыслители, писатели книг (раз,два,три) и статей, создатели концепций, в общем законченные отморозки от маркетинга. Авторитеты признаем с большим трудом, любим все критиковать, считаем традиционный маркетинговый подход - старым хламом, в основном бесполезным в реальной рыночной деятельности. И иногда, это позволяет нам находить интересные решения. Разумеется, мы их считаем гениальными чуть более, чем полностью. Впрочем, читателям не запрещается озвучивать альтернативные мнения.
Старая версия сайта.
