Крепкий алкогольный креатив
Родное правительство в очередной раз решило побороться с производителями алкогольной продукции, пытаясь в очередной раз убрать рекламу со страниц, экранов и плоскостей. Шансы на успех едва ли будут велики: фантастическая изворотливость рекламистов легко сводит на «нет» все потуги государства в этом направлении. Креативностью маркетологов водочного рынка можно совершенно искренне восхищаться. Вместо водки мы видели:
- Конфеты «Флагман»,
- Туристическое агентство «Лапландия»,
- Маринованный перец «Немирофф»,
- Лед «Медофф»,
- Книгу «Смирнов»,
- Граненые стаканы «Зеленая марка»,
- Журнал «Мягков»,
- Огурцы «Русский размер»,
- СД-диск застольных песен «Родня»,
- Линию тостов и елки от «Путинки»,
- Конкурс фотографий от «Ханской» и «Столличной»
и бессчетное количество вариантов бутилированной воды. Победить русскую смекалку неповоротливая государственная машина пока что не смогла и наверное не сможет. Реклама водки была, есть и будет.
Однако, основной задачей рекламы является не запомниться, не удивить и не порадовать покупателей, а способствовать продажам рекламируемого товара. И с этой задачей, реклама водки в существующем виде, не справляется. Не смотря на полет фантазии «творцов» от алкогольного маркетинга, во всем виден архаичный, пропагандистский подход к рекламе. Создается ощущение, что практически все руководители ликеро-водочных заводов пребывают в полной уверенности, что знание марки как таковой, в отрыве от исходного продукта, уже является основанием для покупки, как будто потребитель увидев рекламу чего-то, донельзя далекого от рынка водки, тут же решит покупать одноименный продукт. Но в наш век информационного шума, подобная реклама чаще всего воспринимается как забавная шутка, а не как стимул, причина для покупки.
Рынок водки давно стал брендированным. Наличие марки обладающей сильными потребительскими предпочтениями – не просто желательное, но обязательное условие работы. Когда отличия товаров стираются, на передний план выходят отличия брендов, как самых главных факторов идентификации и обеспечения приверженности. А бренды, как уже не раз говорилось, строятся на последовательном продвижении марки, как олицетворения личностных ценностей значимых для потребителя в данном контексте потребления.
Какую личностную ценность можно продвигать рекламируя лед или крупные огурцы (особенно если учесть, что размер огурцов обратно пропорционален их привлекательности как пищевого продукта)? Почему потребитель должен заинтересоваться журналом с неясным наполнением, елками или маринованными овощами, марка которых к тому же еще и спонсирует боксерские поединки? Похоже, подобные вопросы не возникали в головах владельцев алкогольных марок, и рынок начинает наказывать за подобную недальновидность.
Очень «мужской» бренд «Флагман» уже утратил свои рыночные позиции, и основная причина проста: конфеты не могут быть сопоставлены с ценностью «мужественность», на которой был изначально построен этот бренд. А реклама лишь усугубила недоумение потребителя. «Мужской» бренд лишили мужского начала, «кастрировали» в угоду желанию почаще «светиться», быть на слуху. В итоге от «Флагмана» в значительной степени отвернулась его ЦА. И это может ждать очень многих. Пора задуматься о том, что нужно сказать конечному потребителю, а не о том, как бы в принципе о себе заявить.
Опубликовано: Деловой Петербург
