Культура потребления алкогольных напитков

 Трудно придумать более сложное направление в маркетинге и брендинге, чем продвижение алкогольной продукции. Здесь переплелись и законодательные ограничения, связывающие руки, и непредсказуемость потребителя, пристрастия которого бывают весьма замысловаты. И если в сегменте «пиво-водка» жизнь бьет ключом, то в винно-ликерном маркетинге царят уныние и скука: здесь практически нет ни интересных ходов, ни смелых продуктов, ни существенного количества сильных брендов…

 

Такая скромность в продвижении вин и ликеров вызвана преимущественно экономическими причинами: вино не может похвастать маржой и объемами, как у пива или водки. Однако эта очевидная составляющая имеет и более глубокую подоплеку: у российских граждан просто-напросто отсутствует культура потребления, и потому вина и ликеры у них не пользуются популярностью. Что представляет собой эта пресловутая культура потребления, на которую можно свалить любые неудачи? Ответ на этот вопрос позволит понять и изменить ситуацию. Зная слагаемые и принципы формирования, можно создать стиль потребления для любого напитка.

In vino veritas?

В винной индустрии складывается абсурдная ситуация. С одной стороны, маркетологи, известные своим снобизмом, ориентируются исключительно на Запад, на развитые европейские страны, активно пытаясь перенять их опыт маркетинга, брендинга и ребрендинга. Различные форумы по обмену опытом, на которых все эти саксесс стори и примеры хорошего ребрендинга слушают раскрыв рот, пользуются огромной популярностью. С другой стороны, этот опыт совершенно не подходит российской действительности. Получается копирование механизма, который заведомо не будет работать!

Западные страны, в которых сильны позиции виноделов, обладают сложившимися традициями пития. Жителям винодельческих стран и регионов изначально присущи знания о том, чем хороши конкретные вина и когда их нужно употреблять. Примерно так же мы разбираемся в том, какая закуска лучше идет под водку. Потому винным маркетологам европейских стран не нужно думать о культуре потребления – она и так есть. Потребитель сам разбирается, какое вино лучше, какой регион или год предпочтительнее. У нас же подобные знания являются уделом единиц. В основном вино покупается по принципу «для милых дам» или «пусть что-то стоит на столе». В лучшем случае, «красное – под мясо, белое – под рыбу». А «настоящие мужчины пьют водку». Потому западные методы работы не могут быть эффективны в России – у нас другое культурное поле. Получается, что помимо экономических причин, положение усугубляется неверным идеологическим подходом.

Мы не раз сталкивались с тем, что производитель говорит: «У нас самое аргентинское (испанское, итальянское, калифорнийское) из всех аргентинских вин! Постройте нам бренд и придумайте нам хорошую рекламу, чтобы это вино продавалось». Увы, чудеса не по нашей части. Одной рекламой эту ситуацию не изменить. Чтобы увеличить продажи конкретного винного бренда, нужно повысить его значимость для потребителя; если же значимость товарной категории его производства весьма невысока, то все усилия будут напрасны. Наличие бренда или качественной рекламы слабо влияет на продажи зимней обуви в Африке, потому как там в принципе не носят зимнюю обувь. Примерно так обстоит ситуация с вином в России. Теоретически можно увеличить потребление вина в отдельно взятой северной стране и за счет этого сделать рынок более интересным для игроков. Но на практике заниматься подобным просветительством слишком сложно, слишком накладно, да и некому.

Культура потребления

Надеяться на то, что кто-то сверху заставит людей переключиться с крепкого алкоголя, коктейлей и пива на вино, в общем-то бесполезно. Отдельным производителям это не под силу по причине чрезмерных бюджетов на пропаганду вина. Объединениям виноделов это тоже неподвластно – слишком уж негибки и некомпетентны они в вопросах маркетинга.

Выход один: формировать искусство пития для отдельно взятых вин отдельно взятыми компаниями, за счет этого выигрывать в продажах и постепенно раскачивать весь рынок. Но чтобы привить новый обычай, нужно понимать, что это такое.

Культура потребления – это единый комплекс представлений о продукте и ритуалов его приема, который является социальной нормой для определенной группы людей. Если аудитория знает о правилах и выгодах того или иного продукта и регулярно выбирает его, значит культура потребления сформирована. Если одно слагаемое выпадает, значит таковой не существует. Нет группы, для которой потребление является нормой, – нет культуры. Нет знаний о правилах и выгодах – нет культуры.

Нет периодического потребления –нет культуры. Забавно, но на эту тему написаны тонны книг, задействованы на ниве маркетинга тысячи людей, а воз и ныне там. Как не было понимания принципов формирования этой цепочки или хотя бы ее отдельных звеньев, так и нет.

Мы предлагаем вам простой и понятный инструмент, с помощью которого можно создать собственную потребительскую традицию. Им может воспользоваться каждый желающий, имеющий рекламный бюджет и продукт, который необходимо продать. Для этого нужно учесть всего лишь пять факторов. Если удастся задействовать их все, результат не заставит себя ждать. Итак, обязательные пять факторов: задачи, условия, люди, информация, прошлое.

Задачи

Чтобы определить задачи, стоит понять, для чего это нужно человеку. В экзистенциальном контексте потребность в алкоголе, если мы говорим о нем, очевидна, иначе бы люди не употребляли его вообще. Если оценивать тягу к спиртному с более приземленных позиций, нелишне определить, для чего, как, с чем (то есть под какую закуску) пойдет процесс. Если речь идет о новом для человека напитке, будь то вино или ликер, покупатель не сможет с ходу ответить на эти вопросы. Усилия производителя тоже окажутся бесполезными: человек попробует, удовлетворит свое любопытство и вернется к испытанным способам релакса. Чтобы обучить правилам и стандарты потребления, нужно сформировать культуру. Четкие ответы на заданные выше вопросы помогут это сделать и донести идею до потребителя.

Для чего употреблять? Глупо считать, что человек выбирает алкоголь, чтобы напиться до беспамятства или только насладиться бокалом хорошего вина. Подобные мотивы в реальности встречаются или достаточно редко или не имеют какого-либо отношения к стилю потребления. Безусловно, и вкус, и опьяняющий эффект важны, но они важны по умолчанию. И уж образ жизни на этом точно не построить. Человек всегда выпивает  для чего-то. Для снятия стресса, для расслабления, для согрева или, наоборот, для охлаждения, для раскрытия вкуса блюд, для лечения или профилактики простуды, для аппетита и еще многого другого. Для формирования культуры потребления также существует масса причин, надо только четко обозначить, для чего пить именно этот напиток вместо целого ряда привычных.

Как употреблять? Недаром придумано такое множество сосудов для напитков, способов подачи и ритуалов их потребления. Эти церемонии и традиции нужно донести или даже создать с нуля. Они позволят выделиться из общей массы и как минимум сделать продукт уникальным. Более того, они помогут интегрировать продукт в жизнь потребителя; не случайно даже животные склонны к ритуализированному поведению. Потребитель хочет иметь ритуалы потребления и радостно их поддерживает, даже если этот порядок создан искусственно и относительно недавно, как, например, манера пить пиво «Корона» с долькой лайма.

Подо что употреблять? Вопрос правильной закуски также очень важен для потребителя, ведь это напрямую связано с его потребностью в получении удовольствия. А на реализацию этой потребности человек готов тратить большие, подчас огромные суммы. Потребитель же хочет не напиться, а реализовать свои запросы (смотрите пункт «для чего употреблять»). Притом сделать это правильно, в соответствии со всеми канонами. Размытость в данном вопросе отталкивает, а четкость – притягивает. Тем более что эти сведения позволяют показать себя знатоком, тем, кто «знает как надо».

Условия

Для определения условий в данном случае необходимо понимание следующих моментов: в каких условиях, в каком окружении будет употребляться данный напиток. Не бойтесь сузить возможный рынок сбыта, ведь ситуации повторяются почти у всех людей,  да и мало кто точно следует инструкциям и правилам. Но это уже дело будущего. На нынешнем этапе нужно хоть каким-то боком закрепиться в жизни потребителя со всем безграничным набором ситуаций, в которых уместно спиртное. Обозначением условий правильного употребления в том числе. Условия – это ответы на вопросы, когда потреблять, где и с кем.

Когда употреблять? Днем за обедом; вечером после работы; перед приемом пищи или после, летом или зимой. Для всех популярных напитков есть общие стандарты. Водку хорошо пить зимой и не очень комфортно летом, в жару, например. Безусловно, есть масса людей, потребляющих водку и в холод и в зной, но наличие подобных маргиналов является лишь следствием существующих обычаев. Если же мы говорим о создании новой моды для нового и непонятного продукта, то ситуация потребления должна быть обозначена очень точно.

Где употреблять? Этот вопрос определяет место потребления. В ночном клубе, на вечеринке, дома, в бане или на торжественных мероприятиях. Со временем круг мест потребления автоматически расширится новыми любителями. Но чем четче ответ изначально, тем понятнее он для потребителя. Клиент не склонен что-то додумывать, он предпочитает использовать готовые смыслы.

С кем употреблять? В компании друзей и подруг, с любимым человеком, во время интеллектуальной беседы с другом, на фуршете с незнакомыми людьми – это также важно, это часть системы норм и правил. Даже для повсеместно популярных водки и пива существуют подобные негласные правила: считается, что это напитки для друзей, их не пьют на романтических свиданиях, их не смакуют эстеты во время высоких дискуссий. Для этих ситуаций есть другие напитки. Здесь важно вписать напиток в жизнь потребителя в нужное место в нужном качестве. И следует продумать все до мелочей.

Люди

«Люди» также являются одним из ключевых объектов культуры потребления. Кто вообще должен интересоваться этим продуктом? Как выглядит типичный потребитель, к какой социальной группе сотносится, где живет, в какой сфере реализует себя, каковы черты его характера и культурный уровень? В повседневной реальности потребители водки, текилы и абсента очень сильно перемешаны. Но мы говорим о виртуальной реальности человеческого сознания, о наборе представлений и стереотипов. А в мире стереотипов все разложено по полочкам, и любитель водки отличается от любителя абсента, а они оба в свою очередь – от любителя текилы. В сознании потребителя водка предназначена для «простых парней», абсент – для «художников», «эстетов», а текила – для «тусовщиков».

Рассматривая пункт «люди», мы говорим о стереотипном восприятии типового потребителя. Это представление нужно самому потребителю, чтобы понимал, как он будет восприниматься, кем сам себя будет считать, как изменится его самооценка от покупки продукта. Это представление нужно и производителю или дистрибьютору, дабы он четко понимал свою целевую аудиторию и нашел корректные, работоспособные каналы доступа к ней. Сделать это во время запретов на алкогольную рекламу сложно, но можно. Нужно отметить, что формирование культуры потребления постепенно сужает рынок сбыта до достаточно узкого круга любителей. Бесспорен и тот факт, что превзойти по размаху водочные обычаи не удастся. Но зато появится шанс к аудитории тех, кто «уже знает», добавить тех, кто «недавно узнал, но оценил». Это пусть и не многократный, но все же рост рынка сбыта, недостижимый другими способами. Лучше иметь хоть какую-то стратегию, чем никакой.

Информация

Этот пункт можно сформулировать кратко: все озвученные выше вопросы должны иметь ответы и потребитель должен их знать. Сказать просто, сделать сложнее, особенно в период запретов на рекламу алкоголя, подчас абсурдных. Но даже в наше смутное время эта задача информирования потребителя решаема. Тем более что в предыдущих вопросах, если поискать адекватные ответы на них, содержится много подсказок. Они позволят понять, где, с кем, как, под какие закуски должен потребляться данный напиток. Определить, какая социальная или культурная группа может потреблять этот напиток. Соответственно, появятся понятные каналы доставки информации; данные о том, чем нужно воспользоваться, проводя дегустации в нужное время и в нужном месте, размещая рекламу, проводя акции в HoReCa или экскурсии на производство.  Безусловно, это непросто и недешево. Но альтернативы нет. Если уж вы решили работать на сложном рынке, надо быть готовым к сложным методам работы.

Прошлое

Культура, в том числе культура потребления, – это не просто некий набор сводов и правил, неясно откуда взявшийся. За этим должна следовать история, со своими мифами, легендами, персожами. Все эти истории не очень и нужны потребителю, но для формирования культуры потребления они необходимы. Не говоря уже о том, что это гораздо интереснее, чем унылые истории о произрастании винограда или технологиях хранения и укупорки.

Эти байки могут стать полезными как для потребителя, позволяя ему блеснуть эрудицией среди друзей, так и для маркетолога, получившего добровольного рекламного агента. Людям интересны люди, потому нужно найти истории про известных персон, потреблявших этот продукт, припомнить ситуации, в которые они попадали, или что-то иное из  прошлого вашего напитка. Стандартные рассказы о технологиях могут вызвать интерес только у коллег по цеху да конкурентов. Но это слишком незначительная цель, чтобы о ней задумываться.

Эти пять факторов – задачи, условия, люди, информация и прошлое –позволяют формировать культуру потребления любого напитка, существующего в мире. Они также пригодны в отношении целого класса напитков.

Правда есть один нюанс, который не добавляет простоты ситуации: создавая культуру потребления, нужно понимать, что вы будете работать и на всех конкурентов, предлагающих аналоги. Конкуренты, не вложив ни копейки, вполне могут воспользоваться плодами вашего труда. Потому еще одним условием является эксклюзивность.

Напиток, для которого строится культура потребления, должен быть уникален и не иметь аналогов у конкурентов, при другом раскладе нужно объединяться в ассоциации поставщиков и продавцов конкретных алкогольных изделий. После чего сообща двигаться в нужном направлении.  И то и другое непросто. Но иных рецептов заинтересовать и без того избалованного потребителя каким-то новым для него алкогольным напитком у нас нет.

Люди слишком избалованны выбором. Люди не хотят нового. Людям неинтересны новые напитки. Люди не хотят слушать ваши истории о высоком качестве напитков и думать, что они как-то изменятся. Но если дать им возможность как-то по-новому реализовать свои потребности, вписать новинку в собственную жизнь и получить какие-то новые удовольствия – это гораздо интереснее. На этом строится культура потребления, которую единожды создав можно затем развивать, расширять, привлекать дополнительных адептов, экспертов. Этот подход повышает шансы на успех, на увеличение доли рынка, на перераспределение пристрастий потребителя от одних напитков к другим.

Мы надеемся, что подробно рассказали об этой таинственной культуре потребления, о которой говорят много вообще, но мало по существу. Возможно, эта информация для кого-то окажется полезной. Особенно если речь идет о том, чтобы отучить людей от отравы и приучить к хорошим напиткам.

(с) Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

This entry was posted in Статьи and tagged , , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

12 комментариев

  1. Igor Mironyuk
    Posted 09.03.2012 at 23:57 | Permalink

    Мне кажется задача здесь сложнее — не создать культуру потребления определенного алкоголя, а заместить существующую культуру потребления водки — пива культурой потребления вина. Не уверен что это возможно. Те, кто морально готов был потреблять вино (эстеты, гурманы, космополиты и причисляющие себя к ним) — переключились на него как только появился достойный выбор в магазинах. То же самое с виски например — тут тоже своя культура. Была группа людей, которые ждали его появления. Литературу читали, из за границ возили. Появилось — хоп, начали пить. И все, категория не растет. Мне кажется, в последние годы наблюдается обратный тренд — люди перестают прикидываться изысканными и утонченными и переходят назад с вин на хорошую водку.

  2. Виктор Тамберг
    Posted 10.03.2012 at 19:42 | Permalink

    Оно само заместится, если будет чем замещать. В разумных пределах, конечно. Все таки водка — история, традиции, привычки, ритуалы и т.п. Это всегда будет. Это как американцев на коньяк пересадить — едва ли возможно. Но часть переключить с водки на другое — можно. Если будет альтернатива не только в виде вкуса, но и всей это сопутствующей лабуды о стиле жизни. Не одними традициями живем ибо.
    Про виски — не соглашусь (хотя цифр нету), мне кажется группа не снижается. Разве что кризис заставил снова перейти на более дешевые напитки. в 2010: потребление виски в России выросло на 42,8% во многом благодаря выводу на рынок более дешевых сортов, что существенно увеличило доступность напитка, еще недавно воспринимавшегося массовым потребителем как суперпремиальная экзотика.
    в общем, от уровня жизни многое зависит. но при возможности потреблять, многие будут готовы переключиться с водки на нечто другое, у нас сильны западнические настроения.

  3. Igor Mironyuk
    Posted 11.03.2012 at 12:46 | Permalink

    по виски тоже цифр нету, так, ощущения. в основном по соц кругу смотрю, у них этот тренд (обратный на водку) точно есть. Но тут интересно — уходят на элитную водку — абсолют, стрелинг, выборова, финляндия, а не назад на нашу. И вискарь при этом пили тоже уровня как минимум jameson. То есть равнение на цену идет прежде всего. А шмурдяк с надписями «шотландский виски» по цене $15 за бутылку просто бумит. опять же по ощущениям.

  4. Виктор Тамберг
    Posted 11.03.2012 at 22:59 | Permalink

    И все же, динамику рынку дает масс-маркет а не узкая прослойка эстетов. В целом объем потребления водки падает несколько лет. А рост цен на эту же водку делает другой крепкий алкоголь конкурентным. Это и дает рост потребления виски и прочей экзотики. На этом фоне, продажи односолодового виски 12 и более летней выдержки могут падать. но в целом, потребление виски растет, и в основном за счет 10-15 долларовых сортов. формирование культуры виски (в примитивном квази-эстетском виде) только подхлестнет рост.
    Впрочем, может случиться и так, что после виски, массовый потребитель снова перейдет на водку. особенно если к тому времени рост акцизов уравняет ценник импортного продукта с местным…

  5. Александр Фролов
    Posted 13.03.2012 at 02:56 | Permalink

    Отличная статья и замечательные выводы. Потребление водки в нашей стране связано еще и с одной немаловажной причиной — попыткой уйти от реальности. Серой действительности. Проблем каждого дня. Ощущения безвыходности. Это сформировалось в застойные времена. Оттуда корни. Люди впитали это. Как вы говорили, это как опознавательный знак «свой — чужой», «пьешь — не пьешь».

  6. Виктор Тамберг
    Posted 13.03.2012 at 13:08 | Permalink

    Александр, здравствуйте.
    Я считаю, что такие вещи как уровень алкоголизации и наркотизации в стране непосредственно связан с социальной и политической ситуацией, из которой проистекают перспективы и ожидания.
    нет перспектив, ожидания мрачные — как тут не пить. а в России традиционно с тем и этим беда, вот и пьем…

  7. Phazeus
    Posted 04.03.2013 at 18:30 | Permalink

    ГЫ! Культура употребления наркотиков :) Или «культура суицида». Само употребление растворов ядовитых наркотических веществ — есть шизофрения. Как может понятие «Культура» применяться к проявлениям мазохистских наклонностей или употреблению наркотиков?
    Ну авторы наркоманы, ну пропагандируют они продукцию наркопроизводителей, получают с этого своё, но зачем применять слово «Культура»? И этим пиарщикам алконаркотика даже не стыдно…
    Хотя, таких не стыдно, если зарабатывают на продаже наркотика народу, рассказывая про него ложь, заманивая людей, чтобы те покупали эту отраву…

  8. Сергей
    Posted 04.03.2013 at 18:54 | Permalink

    Виктор, уровень алкоголизации не связан с социальной/экономической ситуацией. Достаточно сравнить рейтинги ВВП и душевого потребления стран. А почему Вами трезвость не рассматривается как норма культурного поведения? И что Вы понимаете под выражением «в России традиционно с тем и этим беда, вот и пьем». Вы знаете сколько пили в начале века, после войны?

  9. Николай
    Posted 04.03.2013 at 18:59 | Permalink

    Ознакомьтесь с результатами опроса ВЦИОМ за 2012 год
    http://top.rbc.ru/society/26/11/2012/833596.shtml
    «ВЦИОМ: Россияне стали меньше пить»:
    Согласно результатам исследования, доля регулярно (раз в месяц и чаще) выпивающих россиян сокращается (с 49 до 38%), а тех, кто совсем не употребляет алкоголь, становится больше (с 24 до 33%). Чаще всего признаются, что употребляют алкоголь, мужчины (77%), жители крупных городов (70%) и респонденты 24-44 лет (74-76%). Совсем не употребляют алкоголь, как правило, женщины (44%) и пенсионеры (58%).

  10. Виктор Тамберг
    Posted 04.03.2013 at 21:15 | Permalink

    спасибо, повеселили

  11. Виктор Тамберг
    Posted 04.03.2013 at 21:16 | Permalink

    Давайте для начала определимся — вы Сергей или Николай?
    А во вторых, ответьте на вопрос — зачем вы пытаетесь меня агитировать за ЗОЖ?

  12. Виктор Тамберг
    Posted 04.03.2013 at 21:17 | Permalink

    Россияне переходят на тяжелые наркотики? Нашли чему радоваться.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика