Братская могила пивных марок
Все куда-то движется, правила игры постоянно меняются, вынуждая бизнес приспосабливаться к тем нововведениям, которые преподносит жизнь в лице конкурентов или родного правительства. Одним из таких актов стал ряд запретов и ограничений на телевизионную рекламу пива. Как показывает ситуация, пивной рынок оказался к этому полностью не готов. Время, разрешенное для рекламы пива уже стали называть «братской могилой пивных брендов», эффективность рекламы резко снизилась, а пивные рекламодатели пересматривают свои бюджеты в сторону увеличения доли всех прочих носителей, но поможет ли это?
Пивной рынок действительно перенасыщен, а законодательные ограничения рекламы лишь усугубили ситуацию, но основная проблема располагается совсем в другой плоскости, и эта плоскость – брендинг. Как и на всех прочих рынках, сильных брендов здесь очень мало. В результате, не принципиальный по важности, с точки зрения рекламного воздействия запрет на показ людей, сильно ударил по эффективности пивной рекламы. Почему это произошло?
Потребитель не воспринимает рекламную информацию «напрямую», он «переводит» ее на свой внутренний язык – язык образов, так как именно образами, в основном, оперирует психика. И когда реклама не несет никакой внятной и однозначно воспринимаемой идеи касательно выгод потребителя от покупки, реализации его потребностей и решения проблем, но обладает значительным медиавесом, то человек начинает самостоятельно искать в рекламе нечто, что ему как-то близко. Кто ищет – тот часто находит, если в рекламе есть не один голый креатив, но некая зацепка, позволяющая «вписать» марку в свой внутренний мир. Эта зацепка весьма далека от тех «стратегий», которыми руководствовались многие пивные марки пытаясь завлечь покупателя, но она «работала». Эта зацепка – демонстрация референтной группы в рекламе.
По сути, это действительно то, с чем сложно ошибиться. Группа молодых, привлекательных и обеспеченных персонажей является образцом для подражания очень многих людей. «Покупай марку и станешь одним из них» — вот тот истинный посыл, который несла реклама многих марок, каким бы «креативом» ни прикрывалось рекламное сообщение. Tuborg, Heineken, Tinkoff, Клинское, Солодов и многие другие марки, в своей рекламе не давали потребителю никаких иных причин для покупки. Стоит ли удивляться, что запрет на показ людей так повлиял на эффективность такой рекламы. Но эти меры лишь проявили слабость многих пивных марок, которые назывались сильными брендами по недоразумению.
Если мы имеем дело именно с брендом в полном смысле этого слова, то пока не запрещен сам факт телерекламы, пока не запрещен голос за кадром и видеоряд, то рассказать, показать и вызвать нужные ассоциации можно абсолютно без образов людей и животных, тем самым сохранив нормальный уровень эффективности. Надо только понимать, что есть бренд для потребителя и действовать исходя из этого понимания. Нужно понимать, что именно покупает потребитель, на что нужно опираться в человеке для достижения прогнозируемого отклика и долгосрочной приверженности. Пришло время строить именно бренды, а не странные словесные конструкции по типу «Овип Локос». Этого требует рынок.
