Пару лет назад я написал достаточно скептичную статью «Блогинг и маркетинг. Суровая реальность», в которой подверг сомнению «светлое будущее», которое ожидает социальные сети и блоги, в качестве рекламоносителя. За это время многое изменилось. Интернет вообще меняется достаточно быстро, ничего с этим не поделать. Несколько шумных проектов с треском провалилось, не смотря на пафос создателей. Некоторые удачные стартапы влачат жалкое существование, некоторые порталы, непредсказуемо стали популярными. Все потихоньку встает на свои места. По моему мнению, ажиотаж вокруг рекламы в блогах также начал спадать. Да, в какой-то мере, блоги стали рекламоносителем. Но эффективность блогов не оправдала радужных надежд. Можно сказать, блоги заняли свое место в арсенале рекламщиков и аналитиков. Место, достаточно скромное. Однако, шапкозакидательские утверждения я слышу и по сей день. Достаточно набрать в «Яндексе» словосочетание «реклама в блогах», и вы сможете узнать, сколько развелось «тайных манипуляторов», делающих «самую эффективную и самую дорогую рекламу». Не спят и агитаторы за «корпоративные блоги», как «важный инструмент ведения бизнеса» и «привлечения потребителей». Хотя в чем эта важность, так и не раскрывается. Уже приведенный мной ранее пример водки «Пшеничная слеза», бездарно истратившей немалый бюджет на ведение блога и работу с блогерами, наглядно доказал неэффективность такого продвижения. Посему, снова добавляю очередную ложку дегтя в бочку меда о перспективах использования блогов и блоггеров в рекламе.
Трудности монетизации доверия.
1. Основной особенностью блогосферы являеются личные контакты, и высокая степень доверия, которую блогеры испытывают друг к другу. Отсюда может показаться, что пустить слух в ЖЖ – проще простого, а значит скрытое воздействие превзойдет по эффективности любую рекламу. Как бы не так! Как я и предполагал, по-настоящему авторитетные персоны оказались «не по зубам» желающим заработать на рекламе в блогах. Репутация — важнее. В лучшем случае, транслировались упоминания о презентациях, без особого восхищения. Потому, говорить о том, что фактор доверия использован, нельзя. Впрочем, оно и к лучшему.
2. Из первого пункта следует второй – а кто, собственно, эти «продажные» блогеры? Серьезных людей привлечь не удалось, привлекли несерьезных. Это всевозможные копипейстеры (сборщики различных «интересеностей»), сетевые шутники и т.п. Сомнительно, что степень доверия к ним высока. Ну а из их «несерьезности» вытекает следующее:
3. Многие «монетизаторы» доверия, всеми правдами и неправдами пытаются увеличить аудиторию своего дневника, создают виртуалов, «роботов», накручивают рейтинги и т.п. То есть, даже численные показатели уже сомнительны. И выбирая блоги из топов, далеко не всегда можно быть уверенным, что эти унылые дневники читает достаточное количество людей.
4. Поскольку, в вопросах подсчета творится такой бардак, то и сами компании, продающие услуги размещения в блогах, говорят что-то невнятное: на сайте «Блогуна» — самой известной конторы в данном секторе Интернет-услуг, приводится цифра в 12926 зарегистрированных блогеров и более 3 млн аудитории, но пересекаются читатели блогов или нет – неизвестно. Быть может окажется, что реальная аудитория меньше на порядок. А «живая», за вычетом искусственно созданных персонажей – меньше еще на порядок.
5. Отсюда закономерно следует рост раздражения от рекламы. Размещение в блогах становится мягко говоря непрестижным занятием, я лично знаю немало людей, безжалостно удалявших из своей френд-ленты любого, кто разместил рекламу. Соответственно переходим к следующему пункту:
6. Эффективность рекламы в блогах, часто, колеблется около нулевой отметки. И это заметно – рекламодателями стали достаточно хлипкие Интернет-ресурсы, которые руководствуются только ценой размещения, а не его эффективностью. А средний доход блогера от рекламы, не превышает смешных сумм.
7. Таким образом, вся «монетизация блогов» может достаточно скоро закончиться тем, что аудитория рекламных блогов станет лишь сборищем маргиналов и просто глупых детей, которые будут демонстрировать рекламу друг другу в надежде получить хоть что-то за то, что они «тысячники».
Что работает?
Нельзя сказать, что в блогах не существует примеров удачной рекламы. Они есть. Попробую их как-то систематизировать.
1. Негатив. Блогеры охотно делятся информацией друг с другом. Конечно же это в первую очередь удачные шутки. Исходя из этих тезисов и планируются вирусные акции, которые должны как-бы «зацепить» большую массу читателей блогов. По факту, это случается крайне редко, и «вирусы» работают так же плохо – о них забывают почти мгновенно. Но отлично работает нечто ужасное, что «берет за живое». Негативные сообщения могут привлечь десятки тысяч человек. Потому, можно сделать вывод, что неплохо работает антиреклама, что в комплексе с анонимностью и безнаказанностью, делает блог незаменимым инструментом «черного PR». Пока, разумеется, неуемные рекламщики не заболтают эту тему.
2. Скандал. Так же, как и негатив, скандальная информация, обычно о каком-то блогере, распространяется мгновенно и во всех направлениях. Этот скандал может быть создан искусственно, может родиться спонтанно. Но если с этим скандалом будет связана марка или продукт, ориентированный на аудиторию блогеров, это уже становится интересным. Сейчас уже неизвестно, был ли скандал с рекламой сети доставки продуктов питания «Утконос» (тогда «продалась» одна известная журналистка – обладательница посещаемого блога) спонтанным, или же был просчитан заранее. Важно, что нужная аудитория узнала об услуге и компании. И хоть общий тон был негативный, качество услуг не критиковалось (по слухам, оно было вполне на уровне), размещение было успешным.
3. Нишевые продукты для специфичной аудитории. Блоги удобны тем, что достаточно легко найти группу людей, объединенную общим интересом. Были случаи, когда только за счет участия в блог-сообществах, компании находили достаточно потребителей, чтобы не рекламироваться вообще. Но здесь надо уточнить: речь идет о весьма небольших компаниях и узких сферах деятельности. Реклама продуктов массового спроса в таком формате просто невозможна, а корпоративные блоги, как я уже написал – обычно не работают.
4. Серьезные продукты серьезным людям. Известные персоны, которые следят за своей репутацией (а рекламодателям это будет тоже не лишним отслеживать), иногда все таки соглашаются озвучивать свое мнение о конкретных продуктах. Потому, крупные производители уже включают в медиа-микс и работу с блогерами, и взаимодействуют с ними, как с журналистами и СМИ. Впрочем, такая реклама в блогах сама по себе не дает особых бонусов, но как часть ПР компании, все таки работает.
Наверное, на этом, список работоспособных вариантов исчерпывается. Впрочем, того, что есть, уже достаточно для многих, чтобы использовать блоги. Но не стоит ждать чуда. Блоги постепенно занимают то место в структуре продвижения, которое и должны занимать. И беспричинных чудес тут не бывает. Блоги – не панацея. Они могут помочь, иногда – весьма сильно помочь. Если вы сможете уложиться в описанные работоспособные варианты. Но если нет – поберегите деньги. Они вам пригодятся. А блоги… Они, помимо всего, являются достаточно интересным аналитическим источником, что тоже немало. И практически бесплатным.
Виктор Тамберг.
