Китай и бренды

Небольшая статья для Businesschinablog.

Существует мнение, что экономическое чудо Китая рано или поздно подчинит себе весь мир. Слишком многое уже производится в Китае, и слишком мало – во всем остальном мире. Однако, это мнение, на мой взгляд, не является реалистичным. Я не буду говорить о макроэкономических показателях, я попробую рассмотреть ситуацию, которая имеет место на рынках товаров конечного потребления.

Да, в Китае производится огромное количество товаров, которыми мы привыкли пользоваться – от одежды до высокотехнологичной техники. Китай стал ведущим мировым производителем в целом ряде отраслей. Но от роли «ведущего завода» до роли «властителя мира» очень долгий путь. Пока что Китай выигрывает за счет низких цен при постоянно растущем качестве продукции. Но неизбежно произойдет и скачок зарплат, и рост затрат производителей, и это конкурентное преимущество перестанет быть актуальным. Западные компании переместят свои производственные базы в другие страны и что останется Китаю? Чтобы продавать китайские продукты по более высоким ценам, Китаю потребуется предложить нечто большее, чем качество. Это то, что есть у Запада, и то, чего нет у Китая. Это – бренды.

Когда потребитель покупает не просто какой-то утилитарный продукт, который ему объективно необходим для жизнедеятельности – скажем мешок риса или лопату, потребитель покупает нечто большее, чем продукт. Он покупает продукт с идеологической нагрузкой, которая связана или с более высоким качеством (репутацией производителя и т.п.) или с удовлетворением его тайных желаний, которые уходят корнями в глубинные слои его психики. И чем менее склонен потребитель сознаваться в этих желаниях, тем более высока торговая наценка, которую принимает на себя бренд. Едва ли покупатель честно скажет, что он покупает Bentley для того, чтобы производить впечатление на окружающих. Но этот автомобиль служит явно не для того чтобы «просто ездить». Аналогично и на многих других потребительских рынках. И если в потребительском качестве Китай уже подтягивается, то в остальном никаких тенденций пока нет. Китай сможет сделать машину, аналогичную BMW, но не сделает бренд, аналогичный BMW. А потребитель, если покупает не уже упомянутую лопату или мешок с рисом, в большинстве случаев выбирает бренд. И вся наценка оседает в кармане того, кто брендом владеет. А производителю остается только стараться сделать все дешево, по оговоренному уровню качества. Разумеется, когда ситуацию контролирует владелец бренда, вопрос производителя становится глубоко вторичным. Перестали устраивать условия – производство можно перенести из Китая в Камбоджу. Или в Индию. Мало ли в мире стран с дешевой рабочей силой…

Проблема заключается еще и в том, что в мире никто толком не знает что такое бренд, и тем более как он создается. Об этом написаны тысячи книг, но никаких четких методов не существует. Именитые создатели брендов ошибаются так же часто, как и те, кто пытается сделать бренд самостоятельно, без консультантов. Бренды нужны потребителю, они в наше спекулятивное время являются основным источником дополнительной прибыли за счет добавленной стоимости. Но как их делать никто не знает. Однако, в бренде непременно присутствует и некая культурная составляющая, те кто создают бренды поневоле ориентируются на людей, схожей с ними ментальности. Потому, некоторые бренды все таки создаются и могут стоить немалых денег, так как за ними начинает стоять немалая лояльность покупателей. Увы, это результат интуиции, но интуиции западного человека, позволяющая предположить то, что нужно западному же человеку. А что может предположить китаец? Жителю Китая интуитивно понятно, что может быть нужно другому соплеменнику. Но неосознаваемые запросы западного человека для него – тайна (для западного жителя, китайская ментальность – такая же тайна, если что).

Потому, между понятиями «делать нечто для Европы» и «выйти на рынок Европы» лежит пропасть. На рынки утилитарных товаров, где фактор бренда неважен, Китай уже вышел, вытеснив оттуда японцев и корейцев, которые в 80-х так же вытеснили местных производителей. А вот на рынок брендированных товаров дорога для Китая закрыта. Закрыта в первую очередь в подсознании самого европейца. Разница ментальностей штука серьезная. Будущее китайских товаров в Европе наглядно видно на примере одного китайского бренда, который занял определенную нишу в странах Европы и Америки. Этот бренд – китайская кухня. Феноменальная, невероятная по своему богатству, истории, продуктам кухня, не имеющая никаких аналогов в мире – где она? Она занимает нишу где-то между безликими гамбургерами и невнятной «европейской кухней», которая вообще не кухня, а непонятно что, 10 блюд из 5 ингредиентов. Да, китайская кухня это популярная кухня, за счет своей дешевизны, доступности. Но является ли она в Европе брендом, класса «премиум»? Увы, нет. Аналогичная же участь постигнет и китайские товары и марки, которые будут выходить в Европу под своими названиями, а не под уже популярными в Европе. Кстати, возвращаясь к популярности той или иной мировой кухни: причины успеха японской кухни в Европе и США заключаются ведь не в высоком качестве сырой рыбы и риса. А в том, что суши, как блюдо, было качественно адаптировано для местного потребителя. В итоге, японское в нем осталось только происхождение. И чтобы Китаю со своей продукцией преуспеть на потребительских рынка Европы, требуется соответствующая адаптация, создание брендов, которые могут быть интересны европейцу. Без этого, роль Китая будет только ролью безымянного производителя, которого могут заменить на любого другого, предложившего более выгодные условия.

Перед китайским бизнесом, который хочет выйти в Европу со своими собственными марками и получать еще и наценку на бренд стоит достаточно сложная задача. Самостоятельно, китайские предприниматели вряд ли придумают нечто интересное для избалованной западной публики. А привлечение западных «звезд» брендинга чревато осень сильными рисками, так как те также не понимают, что творят и могут вызвать крупные убытки. И в то же время бренды китайскому бизнесу очень нужны. Разумеется, я говорю о брендах в полном смысле этого слова, а не о логотипах и названиях, которые всем известны но никому не интересны. Что делать? Для начала – задуматься об озвучиваемой проблеме. А потом… Быть может, Китай, со свойственным ему размахом, привлечет своих ученых в области культурологии, психологии социологии и бизнес начнет работать в плотной связке с ними. Быть может китайские предприниматели начнут активно учиться этой области знаний и смогут сами предложить что-то новое. Но стоять на месте не получится. Мир меняется слишком быстро. И чтобы ни говорили всевозможные тренд-хантеры или философы, бренды становятся все более важной частью жизни человека, хотим мы этого или нет. А значит – под эту жизнь надо подстраиваться, если стоит задача выхода на новые рубежи.

This entry was posted in Статьи and tagged , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

16 комментариев

  1. Игорь Миронюк
    Posted 13.09.2010 at 13:42 | Permalink

    Чем выше зависимость категории от качественного бренда, тем ниже конкурентная способность китайских товаров. Пока…Нет никаких шансов продать китайский алкоголь, сигареты, наручные часы, декоративную косметику, мобильные терминалы, premium/luxury cars — список можно продолжать. Но как мне кажеться, производители сейчас сами активно продвигают китай перенося туда свое производство. То есть от них исходит четкий сигнал: китай — это качество. Начали со спортивных брендов, постепенно туда перекочевала hi-tech электроника и другие «тяжело брендированные» категории. Я убежден что китай подомнет под себя мировую экономику рано или поздно. Я был там, и мое убеждение об их светлом будущем выросло из очень простого наблюдения: в Китае, в отличие от старушки Европы, всяких там Америк и Индий есть одна вещь, которая отличает китайцев от всех остальных. Там все заняты. Одной задачей. И задача эта — всех победить. Это становиться кристально ясно через 5 мин общения с любым китайцем — от торговца поддельным gucci на улице до партийных бонз и крупных бизнесменов. Ни в одной другой стране я не видел такого объединения людей вокруг одной идеи. А сейчас производители только то и делают, что сами продвигают китай. Пройдет несколько лет и база клиентов будет настолько большой, что задача по брендированию китайской продукции не будет выглядеть неосуществимой. Помните пример Самсунга? Никому неизвестный производитель комплектующих — лаборатория инноваций — бренд. Всего за каких нибудь 10 лет. И где теперь казавшийся непоколебимым мегабренд Сони? Мне кажется, по этому пути сейчас и движеться китай.

  2. Виктор Тамберг
    Posted 14.09.2010 at 13:32 | Permalink

    Самсунг, Сони — довольно таки условные бренды. О чем я постоянно пишу и практически никогда не бываю понят. Сони, Самсунг — проивзодители техники. С именем, репутацией и т.п. И когда Самсунг через массированную рекламу стал привычным, его репутация почти сравнялась с Сони. Потому Самсунг и продается хорошо, так как вполне удачное соотношение цена\качество, даже лучше чем у Сони. Но это не бренды. Бренд это Эппл. А Эппл ни Сони ни Самсунг победить не могут. Не говоря уже о Китае.
    Китай может оттянуть на себя многие сферы бизнеса. Но я в макроэкономику не лезу. А вот с брендами у них шансов не много. В смысле со временем, те же китайцйы смогут покусать и Сони и Самсунг. Но не Эппл. Ну и прочие бренды из соответствующих категорий — одежды, аксессуаров, и т.п. Вот собственно о чем я.
    Кстати алкоголь у китайцев прикольный. И если бы они массированно вышли с ним в мир, могло бы многое измениться. Впрочем, тут тоже важен брендинг, само собой.

  3. Игорь Миронюк
    Posted 14.09.2010 at 14:33 | Permalink

    Пиво у них хорошее — Dzintao. Президент у них тоже Дзинтао:) Заходишь в бар и говоришь «Нихао (привет), Дзинтао (пиво)» — и всем все понятно. Мне ваша мысль по поводу условных брендов Сони и Самсунга понятна, я читал вашу статью про оценку и рейтинги корпоративных брендов. C какими то моментами я согласен, с какими то нет, спорить не буду. Но ведь если вашей логикой пользоваться, то и Apple не совсем бренд — брендами в таком случае являются iPhone, iTunes, iMac, iPad…

  4. Виктор Тамберг
    Posted 14.09.2010 at 23:10 | Permalink

    Apple — бренд, так как обладает своей идеологией. А вот SONY своей идеологией не обладает. Потому не бренд. Но есть некоторые продукты от SONY, которые вполне себе бренды. PSP, скажем, или некоторые девайсы Vaio. Там идеология возникла спонтанно, но она есть, значит это больше чем просто продукт. у меня такая логика.
    Впрочем, если есть фанаты именно всей продукции SONY то для них SONY бренд. Но я таковых не знаю.

  5. igor
    Posted 15.09.2010 at 10:09 | Permalink

    Если говорить об Apple, то с этой эпидемией на их товары, помоему они немнножко опопсели… Если с выходом первого айФона это было очень престижно, то теперь смотря на людей с этим же айФононом вижу просто тех кто не может сделать обоснованный выбор. Гораздо предпочтительней например взять тот же HTC. Извеняюсь что занесло немного не по теме)))

  6. Posted 16.09.2010 at 09:30 | Permalink

    @igor
    В чём то с тобой согласен, читал даже в сети, что в Америке могут при собеседовании не взять на работу если увидят, что у человека iPod))) Незнаю правда ли, но слухи ходят)))

  7. Posted 21.09.2010 at 16:18 | Permalink

    ну если уж тема об Apple зашла, то я тоже не понимаю помешаных на этом бренде, помоему это уже даже не солидно иметь iPhone.

  8. Grisha
    Posted 24.09.2010 at 10:34 | Permalink

    Прежде всего китайские бренды должны завоевать себе доверие потребителя, а потом смело выходить в европу

  9. Eduard
    Posted 25.09.2010 at 15:41 | Permalink

    Я как то с опаской смотрю на китайские бренды, стараюсь их не покупать!

  10. Виктор Тамберг
    Posted 27.09.2010 at 13:07 | Permalink

    Лично я вижу, что все больше предпринимателей переходит на Apple. То есть даже корпоративный сегмент завоевывается.

  11. Виктор Тамберг
    Posted 27.09.2010 at 13:09 | Permalink

    Опопсели, это есть. Ушли из ниш на масс-маркет. Но и денег больше. Хотя работать им будет сложнее со временем. Но такова жизнь

  12. Игорь Миронюк
    Posted 27.09.2010 at 14:11 | Permalink

    @ Виктор. Apple безусловно вырос в корпоративном сегменте. На выходные был на тренинге в бизнес школе — на столах доля IPhones приближается к 30%, 2 года назад была максимум 5. Плюс iMac-и и уже есть iPad-ы. Виктор — хотелось бы знать ваше мнение концептуально так сказать. Маректиновая стратегия Apple, хоть и классическая, сработала отлично: запускать мега инновативные штуки, чтобы захватить передовую аудиторию, и далее растягивать их на мейнстрим. Риск здесь — нахвататься через 8-10 лет этого самого мейнстрима так, что бренд станет неуправляемым в плане

  13. Игорь Миронюк
    Posted 27.09.2010 at 14:19 | Permalink

    коммуникаций. То есть в нем равномерно будет представлена вся социо-демо-психография стран, в которых он продается, и целевую группу будет сложно выделить не конфликтуя с основной массой user’s. Тогда встанет логичная проблема омоложения и начнутся фейслифтинги, апдйтинги, рестайлинги и т.п. Если сдерживать развитие мейнстрима — бренд будет суперправильным, но акционеры тихо нэгодуэ…и требуют продавать всем, потому что $. Вопрос — как с вашей точки зрения соблюсти баланс $ / соответствие идеологии бренда ключевым ценностям потребителей? спасибо.

  14. Виктор Тамберг
    Posted 30.09.2010 at 16:05 | Permalink

    Игорь, спасибо за интересный вопрос. Вы очень хорошо увидели возможную проблему.
    Особенно существенно будет влияние акционеров, они то и ускорят падение. Судя по всему, уже началось — Apple готовит 7дюймовый планшет и 11дюймовый макбук. То есть уже начали осваивать давно развитые рынки, а это неизбежно вызовет внутреннюю конкуренцию. Ну и плюс к этом — потребитель привыкает.
    Давно пытаюсь дописать статью про коммодизацию но что-то никак не осилить. А Эппл рискует стать «коммодити».
    На мой взгляд, это неизбежный результат ухода в масс-маркет. Конкуренты уже активно подтягиваются. Бренд перестанет быть брендом и станет просто категорией, выбор в которой будет сугубо рациональным. Люди ко всему привыкают и чтобы быть «на волне» нужно постоянно придумывать что-то эдакое. А эта задача очень сложная и вообще неясно реализуемая ли. Во всяком случае, долго лидировать на масс-маркете хай-тека никому не удавалось. Потому, внятной стратегией может быть создание альтернативного бренда «не для всех» и постепенное развитие его. Этот бренд со временем займет место Apple, когда популярность оного пойдет на спад. Или же развитие суб-брендов в нишах. Создание 5 разных моделей айфонов заместо одной для каждой из целевых групп под своим суббрендом. Но это еще сложнее и дороже.

  15. Игорь Миронюк
    Posted 01.10.2010 at 09:45 | Permalink

    Спасибо Виктор. Статью про коммодизацию!!! просим, просим! Хотелось бы чтобы вы в ней дали свое объяснение брендов, которым удалось так и не скатиться в коммодити. Например Coca Cola и Marlboro. По своим бизнес показателям — это просто мега коммодити: везде есть и каждый может себе позволить. А по восприятию — премиумные, прогрессивные молодежные бренды; безусловные лидеры и бенчмарки своих категорий. И ведь не стареют! Один уже больше ста лет и второму хорошо за пятьдесят. В чем секрет, как вы считаете? Можете не отвечать, но включите пж свои инсайты на эту тему в статью.

  16. Виктор Тамберг
    Posted 01.10.2010 at 14:10 | Permalink

    Игорь, не соглашусь про эти марки.
    По моему убеждению, это давно коммодитиз. И популярность их по большей части объясняется тотальным присутствием в рознице. Достаточно вспомнить случай, как «Пятерочка» вывела свою «колу» по более низкой цене. Что уронило продажи Коки сразу на 20%. Или то, как квас отъел долю у Пепси и Коки.
    Да и Мальборо давно не торт. Иначе бы не обновлялись так часто и бестолково. Но с сигаретами разговор особый, слишком многое на производителей влияет.
    Не скатываются в коммодитиз те, что сидят в своих нишах. Всякий премиум, экстрим и т.п. Судьба масс-маркет брендов однозначна. Но и на рынке коммодитиз можно успешно работать, просто там другие принципы.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика