Как продать ненужное

Все люди немного шовинисты. Даже европейцы, ратующие за толерантность и мультикультурализм. Безусловно, считать себя или свою страну, нацию, группу лучше всех прочих – абсолютно нормально для человека. Все мы эгоцентричны по своей природе. Мы не станем затрагивать морально-этическую сторону этого вопроса – она находится вне сферы ответственности маркетинга. Хочется рассмотреть вопрос, когда подобный «невольный», неосознаваемый шовинизм начинает мешать эффективно работать на рынке.

Достаточно часто, западные производители и дистрибьюторы пытаются вывести на рынок Росиии те продукты, которые ранее здесь были неизвестны. Это закономерно –Россию все более активно осваивают крупные розничные сети, старающиеся работать по своим стандартам, в том числе и в области ассортимента, да и западные производители продолжают мечтать о безбрежном российском рынке. Но многие подобные попытки приобщения россиян к «благам цивилизации» в лице продуктов, которые в страну еще не импортировались, обречены на провал. Структура потребления жителей России отличается от стран Европы, и «новинки» зачастую оказываются никому не нужными. Представителями Запада эти негативные результаты встречаются с недоумением. Как же так?! Наши лучшие продукты неинтересны этим русским!?

Это идет от внутреннего, интуитивного ощущения иностранцев, что их страны, их культура стоит выше других, следовательно все прочие (и мы, россияне, в том числе) должны с превеликой радостью приобщаться к их продуктам. Потому мы изначально и заговорили о шовинизме: каждый из представителей Запада (или Востока) считают свои продукты априори самыми лучшими (русские тут также не исключение и отвечают взаимностью). И когда неизвестные доселе продукты (о чудо!) вдруг проваливаются на «чужом», российском рынке – причины этого неясны для европейцев или иных иностранцев. Слегка презрительное отношение к другим культурам зачастую неосознаваемо и свойственно практически всем людям вне зависимости от провозглашаемой приверженности ценностям равенства, и это нормально. Но когда это отношение мешает бизнесу, от этого придется отказаться. Придется смотреть на вещи трезво и признать, что в данном контексте, нет культур «высоких» и «низких». Культуры просто различны. И если хочется работать с другой культурой, нельзя насадить чуждые ценности и стандарты потребления директивно. Требуется другой подход. Безусловно, выход есть и продать можно почти что угодно и кому угодно. Однако успех на этом поприще требует концептуального осмысления ряда вопросов.

Каждый продукт питания является частью какой-либо культуры, как правило связанной с государственной, этнической, религиозной или территориальной принадлежностью. Для групп, которые объединены общим государством, общим регионом, общей национальностью или общим регионом проживания характерна своя культура со своими стандартами потребления и разным набором продуктов питания. При этом, разные группы могут не воспринимать кулинарные традиции других групп и даже более того – встречать их в штыки. Исключением являются разве что продукты естественного происхождения, не прошедшие какой-либо обработки: молоко, сырое мясо (кроме свинины), вода, и прочие, распространенные повсеместно. Их назначение понятно подавляющему большинству жителей Земли и с ними вопросов нет. Но все остальные продукты питания плотно интегрированы в какую-либо культуру. Продукты питания выросли из этой культуры, можно сказать, что кулинарные традиции – одна из основ культуры.

Уточним: культура – это не опера и балет, это не абстрактные ценности, о которых любят рассуждать демагоги в телевизоре. Культура – сама жизнь людей, набор негласных норм, правил и стандартов поведения. В том числе и в области питания. Разумеется, культуры меняются, развиваются и впитывают в себя новые веяния, но это достаточно длительный и не всегда заметный процесс. Быстрых же изменений здесь не бывает – культура есть то, что придает жизни людей некую стабильность, понятность и предсказуемость. Любое живое существо тяготеет к стабильности. А серьезные изменения культуры этой стабильности угрожают. Конечно, нельзя сказать, что новый, непривычный в рационе продукт питания воспринимается с опаской, как угроза для существующей культуры. Это слишком несущественный фактор. Но если этот продукт невозможно интегрировать в существующую культуру, потребитель его просто проигнорирует. Потребитель не любит думать и выбирать. Он покупает без колебаний только улучшенные версии привычных или интересных для него продуктов. Если продукт непонятен потребителю, он интересен разве что узкой группе «кулинарных экстремалов», которые из спортивного интереса готовы пробовать жареных скорпионов или «знаменитый» сюрстреминг. Но на этой группе бизнес не сделать – это одноразовые и немногочисленные потребители. Чтобы вовлечь основную массу людей в потребление, требуется очень тонкая и точная работа с существующей культурой. В противном случае, даже самый лучший продукт останется незамеченным – он будет просто неинтересен потребителю. Мы не зря повторяем слово «неинтересен». Потребитель выбирает не абстрактное «качество», он в первую очередь выбирает решение своих проблем. И если новый продукт не предполагает решения проблем потребителя в силу того, что потребитель не знает зачем этот продукт – нет и причин даже попробовать его. И если в той культуре, к которой принадлежит потребитель нет места этому продукту – значит он априори не нужен. А вот чтобы он стал «нужен» придется постараться.

По сути, есть 2 варианта работы с «чуждыми» продуктами, и оба связаны с культурой. Вариант популяризации другой культуры и вариант интеграции продукта в существующую культуру. Только такими способами можно вызвать интерес к новым продуктам питания на уже перенасыщенном рынке. Поэтому так много мы посвятили тому, что казалось бы оторванным от маркетинга и бизнеса в целом – культуре. Именно культура является тормозом потребления одних продуктов и катализатором других. Не поняв это, можно истратить впустую огромный бюджет. Поняв же принцип, можно избавиться от негативного влияния культуры и сделать это влияние позитивным, направленным на рост потребления.

Итак, первый вариант – популяризация культуры, частью которой является новый для потребителя продукт или набор продуктов. Как уже сказано выше, каждый продукт по отдельности за редким исключением, является частью кулинарных традиций, которые, в свою очередь, являются часть культуры людей, проживающих на конкретной территории, объединенных общими ценностями, нормами и правилами. В отрыве от культуры, новый продукт, будь то «острый» сыр или китайские копченые куриные лапы, никому не интересен. Но вот общая культура всегда интересна – людям интересно, как живут других люди в других культурах. Используя интерес к другим культурам, можно выделить сильные, привлекательные стороны других культур и связать с ними новый для потребителей продукт или их набор. Например: культура Франции – культура изысканных удовольствий, если вы хотите приобщиться к изысканным удовольствиям, если вы считаете себя гурманом, вы должны знать и ценить культуру Франции (стремление к гедонизму – базовая потребность человека, посему данное высказывание заведомо интересно потребителю). А если вы знаете и цените культуру Франции, вы не можете не любить и регулярно потреблять этот замечательный сыр, от одного запаха которого можно потерять сознание. Или же: Китай – одна из самых таинственных, самых необычных культур, китайская кухня невероятна по своему разнообразию, и если вы интересуетесь Китаем, вы обязательно должны попробовать популярные копченые куриные лапы! Таким образом, новинка связывается в сознании потребителя с относительно известной культурой, потому не воспринимается как нечто совсем чуждое и непонятное. И вместе с тем, постоянно «тлеющий» интерес к другим культурам заставляет потребителя хотя бы попробовать новый продукт. Впрочем, здесь есть и свои минусы- потребитель может попробовать, но если ему совсем не понравится (а новый продукт в силу своей непривычности может поначалу не понравиться), то потребитель не будет более его покупать. Но все же, подобный подход дает куда больше шансов на успех, чем станадартные попытки выйти в сети и задавить зрителя невнятной рекламой. По большом у счету, именно благодаря подобному подходу в в России стали популярны многие кухни и продукты. Вариант же интеграции в культуру является более сложным, но и более эффективным, более гарантированно действующим.

Итак, культура – огромный комплекс ценностей, норм, правил, поведенческих ритуалов и связанных с ритуалами предметов – артефактов, в том числе и съедобных. Сложно говорить о культуре России – страна слишком мультикультурна. Но можно говорить о культуре доминирующей этнической группы – русской культуре. И наиболее активной в плане потребления части этой группы – жителей городов. Современная городская русская культура – также огромный комплекс из всевозможных представлений и деятельности жителей. И этот комплекс давно сложился. Безусловно, культура как живой организм продолжает развиваться и впитывает в себя все новое. Но чтобы новое не было отторгнуто, будь то новые идеи или новый продукт питания, он должен быть интегрирован в жизнь представителя культурной группы в понятном качестве. Азиатская лапша – продукт изначально чуждый нашей культуре, но лапшой можно очень дешево и быстро перекусить, особенно на работе. Продукт получил понятное назначение для потребителя и стал частью его жизни. Каков нынче рынок лапши быстрого приготовления говорить наверное не надо. Не возьмемся сказать что другой продукт постигнет тот же успех, но принцип должен быть соблюден – продукт должен быть интегрирован в существующую жизнь человека и адаптирован к существующей культуре. Просто вонючий сыр мало кому в России интересен. Но если подать его как интересную и качественную закуску под привычный алкогольный напиток – он уже становится интересен. Так как продукт получает возможность стать частью культуры. Неужели триумфальное шествие суши-баров началось случайно? Суши-бары были заявлены как часть изысканной кулинарии и гламура, то есть были интегрированы в современную городскую культуру. Надо сказать, что этому предшествовала достаточно длительная и кропотливая работа по адаптации японской кухни под вкусы американских потребителей. Но без интеграции в культуру, успех этого мероприятия был бы под вопросом.

Потому, для интеграции нового продукта в существующую культуру требуется в первую очередь найти то место в жизни представителей культурной группы, в которое этот продукт может быть эффективно инсталлирован. Требуется изучить быт представителя культуры до мелочей и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться. Потому что ему это будет интересно: «попробуйте привычный борщ не со сметаной а с мацони! Вы поразитесь богатству вкуса!». В противном случае, потребитель опять же не поймет  — а для чего ему собственно этот непривычный продукт. Потребитель экспериментирует только тогда, когда есть шанс получить лучший результат. Если же он в этом не уверен – он избежит экспериментов, а продукт, популярный в другой стране, протухнет на полке супермаркета.

Второй аспект интеграции в культуру – популяризация ритуала употребления. Не зря текила в России является очень популярным напитком, гораздо более популярным чем скажем кашаса или граппа. Но ценность текилы не во вкусе и не в том, что она делается из необычного сырья. Очень привлекателен ритуал употребления: «лизнул-выпил-куснул». Употребления алкоголя – часть русской традиции, но текила предложила более интересный ритуал, чем «выдохнул-опрокинул-занюхал». Выводя на рынок новый продукт стоит задуматься: наверняка, в коренной культуре, где родилась эта новинка для России, есть какой-то ритуал употребления. И его также надо донести. Интересно ли заплесневелое вяленое мясо? Не очень. Но хамон с дыней под портвейн – это уже очень интересно! Даже если интегрировать продукт в жизнь потребителя у вас не получилось, иногда достаточно создать интересный и необычный ритуал потребления, а потребитель сам интегрирует его в свою жизнь (если конечно вкусовые рецепторы не будут этому явно сопротивляться).

Интерес и рост популярности к продукту может быть вызван только целенаправленными действиями по работе с существующей культурой. Безусловно, бывают случаи, когда новый продукт может сам по себе интегрироваться в существующую культуру. Но это скорее случайность. Потребитель и так имеет практически все, что хочет и нужды в новинках не испытывает. А новые начинания без учета культур все чаще обречены на провал. Рынок продуктов питания, как рынок знакомый не понаслышке практически всем, дает наиболее наглядный пример принципа интеграции продукта в культуру. Но этот принцип  существенно шире рынка продуктов питания. По сути, все творения рук человеческих плотно связаны с той или иной культурой. И понимая особенности работы с культурами людей, можно эффективно выводить на рынок новинки и из других областей.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

На картинке — парфюм с запахом плесневелого сыра. Одна из необычных (и никому не нужных вещей в мире)