В войне с гламуром побеждает гламур
Современные стандарты женской красоты — достаточно избитая и болезненная тема. Феминистки давно воюют с пресловутыми 90-60-90, как с неестественными пропорциями, ради которых девушки и женщины изнуряют себя диетами и физическими нагрузками, с постоянным стремлением к молодости вопреки возрасту, в общем, со всем тем, что сейчас насаждается медиа. Быть может, оно и плохо, но для циничного маркетингового ума есть основной критерий целесообразности– потенциальная емкость рынка, и по этому параметру, рынок «стройности» и «гламура» превосходит рынок «естественной красоты» на порядки. Но компания Unilever осмелилась с этим поспорить.
Начавшаяся в Европе «Кампания за Истинную Красоту», достигла и нашего города. В метро и на улицах появились рекламные постеры бренда Dove с изображением женщин, которые явно не соответствуют принятым канонам. Полная, немолодая и веснушчатая модели служат олицетворением того, что «Истинная Красота» возможна и не только в 20 лет, не только при стройном и подтянутом теле и без идеальной кожи. На первый взгляд, производители и бренд-менеджеры марки поступают весьма благородно, борясь с навязанными стереотипами. Но давайте взглянем на вещи трезво.
Мы далеки от мыслей, что транснациональная корпорация Unilever в своих действиях руководствуется заботой о женщинах, уставших от погони за ускользающей молодостью и привлекательностью. Очевидно, кампания призвана расширить группу потребителей крем-мыла Dove через включение в ЦА бренда тех женщин, которые «махнули рукой» на гонку за соответствием стандартам по причине проблем, с которыми трудно или невозможно бороться. А инструмент, при помощи которого это должно быть осуществлено, прост и незатейлив: лесть. «Любая женщина красива» — вот что хочет донести нам реклама Dove, а, следовательно, любая женщина должна ухаживать за собой при помощи продукции под этим брендом. Казалось бы, эффективный посыл. Но потребитель устроен не так просто.
В обществе достаточно сильны стереотипные представления о женской красоте, которые постоянно поддерживаются всеми СМИ – от глянцевых журналов до телевидения. И позиция «красоты каждой женщины» вступает в противоречие с имеющимися представлениями людей о том, что «красива далеко не каждая». Бесспорно, любой стереотип можно сломать, но на ломку этого стереотипа, денег у корпорации Unilever попросту не хватит, тем более что остальные СМИ продолжают работать над продвижением образа куклы «Барби». Следовательно, «Кампания за Истинную Красоту» не сможет изменить взгляд на женскую внешность. Но она все таки сможет изменить восприятие бренда Dove. Как?
Подобная реклама вполне может сформулировать образ марки Dove как марки для полных, немолодых дам с проблемной кожей, которые к тому же, не вполне адекватно оценивают свою внешность и вопреки здравому смыслу считают себя красивыми. Потребитель может решить: «если у кого-то нет шансов стать красивыми, то Dove – бренд для них, а я обладаю потенциалом, значит буду стараться быть молодой и красивой при помощи другой марки». Такой вот брендинг со знаком «минус».
Опубликовано: Деловой Петербург
