Пляски вокруг эмоций
Потребитель уже достаточно давно перестал выбирать и покупать многие товары и услуги, руководствуясь только рациональными критериями. Люди вообще в основном живут своими эмоциями, не подключая при этом здравый смысл. Эмоции участвуют в процессе принятия решения, а иногда и определяют этот выбор. Естественно, это не могло пройти мимо внимания рекламистов, и все чаще мы видим попытки обратиться непосредственно к эмоциональной сфере. Все чаще, в рекламе пытаются заставить потребителя чувствовать нечто, подчас без какой либо причины (и что характерно — почти всегда без какого-либо эффекта). Как будто, человеку достаточно сказать «радуйся» и он не просто обрадуется, а радостно станет что-то покупать. Появился даже термин «эмоциональный брендинг», правда никто так и не понял, что значит это словосочетание и как осуществляется этот «брендинг». Но если ранее попытки вызвать какие-либо эмоции, пусть даже на пустом месте, осуществлялись лишь в плоскости рекламы, то сейчас, в связи с ожесточением конкуренции и усложнением работы, маразм начинает крепчать.
На выставке CeBIT, компания LG Electronics представила первый в мире «эмоциональный жидкокристаллический монитор», который сам по себе, своим внешним видом, должен вызывать у пользователя «эмоциональные чувства». Причем речь идет не о банальной радости от покупки чего-то нового, и даже не об эстетическом наслаждении, которое первое время может вызывать созерцание элегантного устройства. Речь о том, что этот хитрый электронный прибор всем своим видом будет постоянно дарить позитивный заряд. Более того, на этот продукт менеджмент корпорации возлагает серьезные надежды. Интересно, неужели легкими наркотиками на работе начали баловаться не только рекламисты, но и топ-менеджеры?
Все эмоции, которые как-то могут определить выбор, актуальны только для товаров моментального спроса — увидел-понравилось-купил, а таких товаров все же не так и много, скорее их даже очень мало. В торговой точке у посетителя не так много времени, чтобы выбирать нечто, что ему симпатично в каждой категории. Но в любом случае, эмоции не причина, а лишь следствие: следствие удачно сформулированного предложения, попавшего в нужный мотив, следствие предвкушения потребителя от реализации его явных или тайных желаний, следствие четко просчитанных ассоциаций, которые связывают потребителя и бренд. И если уж подключать к выбору эмоциональную сферу, то начинать нужно с понимания того, зачем вообще потребителю нужен продукт или бренд, и почему он должен его выбрать. И только после этого, формулировать предложение таким образом, чтобы оно получило нужный отклик. В противном случае, бюджет уйдет на продвижение очередного повода для анекдотов об очередном «говорящем маргарине». Хотя, конечно же, мы не можем сдерживать светлые альтруистические чувства бизнесменов, которые, похоже, желают не продать нечто, а просто нас всех повеселить.
Опубликовано: Деловой Петербург
