Пузо, теща, галстук, интимные проблемы и автомобиль.

Пузо, теща, галстук, интимные проблемы и автомобиль.

Рекламная кампания нового Fiat Grande Punto началась неким подобием тизера, рекламы-загадки, которая, по идее, должна вызвать дополнительный интерес к объекту рекламы. Новый красный автомобильчик на рекламных щитах заклеен лентами с надписями, говорящие о стандартных трудностях современного мужчины: надоевшей корпоративной культуре, стрессе, взаимоотношениях с родственниками по линии жены, проблемах с лишним весом, эректильной дисфункцией- «скука-теща-напряг» и «галстук-пузо-не стоит»… Когда какой-либо доморощенный рекламодатель, часто в лице владельца, сам придумывает некий фееричный рекламный креатив, это не удивляет. Но когда всемирно известная марка позволяет себе настолько странные эксперименты, это несколько шокирует.

Пациент, вы таки жалуетесь или хвастаетесь?

Неоднозначность самого креатива уже позволяет задуматься о том, как именно связан излишний вес и привычка везде передвигаться на автомобиле, о связи стресса и импотенции и многом другом. В принципе непонятно, в каком качестве здесь фигурирует главный герой – сам автомобиль. Неужели, он решит все обозначенные проблемы? Или это автомобиль для тех, у кого нет означенных проблем? Или это автомобиль для оптимистов, которые радуются жизни в маленькой машинке не смотря на наличие этих самых проблем? Рекламисты в очередной раз решили «поиграть с огнем», создать некий эпатажный имидж в отношении продукта, демонстрационная составляющая которого, в ситуации потребления, превалирует над функциональной. Автомобиль всегда визитная карточка обладателя, по автомобилю, о владельце, не стесняясь, судят все вокруг, от других водителей до друзей, коллег и членов семьи. Если имидж продукта столь неоднозначен, если мнение о владельце может быть негативным, то потребителю проще отказаться от покупки этой марки, тем более что заменителей ей более чем достаточно. Если же возможный отклик окружающих будет связан с сексуальной темой, со сферой, напрямую влияющей на самооценку мужчины, то таких покупок потребитель будет вообще избегать, и уж точно – не афишировать, что абсолютно невозможно, если мы говорим об автомобиле. Но это не единственная ошибка.

Мужской женский продукт.

Маркетологи, по видимому, начитавшись западных «гуру», решили «позиционировать» продукт, нацелив его на мужскую аудиторию. Но малолитражки, в сознании российского потребителя – не мужской продукт вообще. Пытаться ориентировать тип автомобиля, который обладает четким стереотипом, как продукт для женщин на мужскую аудиторию – все равно, что производить бюстгальтеры для мужчин. Идея, быть может и уникальная, но совершенно невостребованная рынком. В результате, за свои кровные деньги, рекламодатель получит еще целый букет будущих проблем, которые неизбежно отразятся на сбыте…

Мы не утверждаем, что автомобиль совсем не будет востребован. Скорее всего, свой круг покупателей у него все же будет. Это будут те люди, которые выбирают автомобиль по совокупности рациональных характеристик: расход топлива, комплектация, дизайн, стоимость, условия оплаты и других, притом эти покупатели не обращают внимания на имидж вовсе. Но для таких потребителей совсем не нужно устраивать подобные креативные загадки, для них достаточно просто хорошей цены и качественного продукта.

Концептуально

Бренд всегда –это образ, который имеется в сознании потребителя, относительно объекта потребления. Обычно, образом стараются наделить саму торговую марку, так как позитивные ассоциации переносятся и на различные продукты, предоставляемые под данной маркой. Какой именно этот образ? Это зависит от того, что покупает потребитель, какие свои запросы он удовлетворяет покупкой. Иногда, эти запросы полностью рациональны а продукт воспринимается как сугубо утилитарный. Но часто, если сам продукт подразумевает демонстрацию, эти запросы располагаются в другой области. Продукт, у которого значим демонстрационный аспект, покупается вовсе не для того, чтобы решить утилитарные проблемы. Покупкой такого продукта и последующим его потреблением, потребитель показывает свою жизненную позицию, что важно, и что не важно для него, уровень дохода и социальный статус, в конце концов. В ряде случаев, демонстрационный аспект почти полностью вытесняет функциональность самого продукта, он безоговорочно доминирует в процессе принятия решения, и это самая главная причина той огромной ценовой премии, которую потребитель платит за бренд. Если бы это было не так, мы не знали бы таких марок как, скажем, Brioni в одежде или Bentley в автомобилях, стоимость продуктов под которыми несоизмерима с аналогами, выполняющими только утилитарные функции: служить одеждой или средством передвижения.

Сфера, в которой формируется этот образ, не ограничивается материальной составляющей, она лишь наиболее показательна, поэтому и была приведена в качестве примера. Человеком движут много мотивов, а не только стремление продемонстрировать свое преуспевающее положение. Человек также стремиться заботиться о ближних, быть сексуально привлекательным, быть достойным членом своей группы и прочее, прочее. И каждый бренд, если мы говорим о сильном бренде, чья роль в принятии решения очень высока, должен в первую очередь опираться на мотивы потребителя и на то, как в разрезе этих мотивов, покупка будет восприниматься и самим потребителем и окружающими его людьми. Мнение потребителя о самом себе должно быть идентично мнению других. «Я покупаю этот бренд, я такой-то и такой-то» — говорит потребитель покупкой бренда, и точно так же, его покупка должна восприниматься целевой группой: «Он покупает этот бренд, значит он такой-то и такой-то». Этот принцип и был положен в основу понятия «Эмоционирование», введенного авторами в стратегию бренда.

Мы понимаем, предприниматели и маркетологи мало следят за новыми идеями в области маркетинга, еще меньше они склонны размышлять об алгоритмах потребления их продукции. Однако, в наше время жесткой конкуренции, когда доминируют совсем не рациональные причины, совсем не думать о том, какой именно имидж будет сформирован рекламой, и надеяться на то, что за счет оригинальности и эпатажа продукт уже будет востребован – верх недальновидности.
Опубликовано: Деловой Петербург
Фотография: Sostav.ru

This entry was posted in Ляпы и критика, Статьи and tagged , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Один комментарий

  1. Анастасия Каташева
    Posted 09.07.2009 at 11:21 | Permalink

    Да уж..Убойная реклама.. Слов нет, одни…
    Полностью с Вами соглашусь — рекламировать такую машину для мужчин как-то..Ну хотя бы как семейную…

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика