Кризисные стратегии на рынке FMCG

Наверное, никто не будет спорить с тем, что российская экономика переживает кризис. Но как известно, кризис – не конец света, к кризису можно и нужно адаптироваться, в кризис нужно продолжать работать. Впрочем, ряд рынков (в основном это рынки дорогостоящих продуктов длительного жизненного цикла) схлопнулись, и здесь никакими прокламациями делу не помочь. Однако, многие рынки остались на плаву, это, в первую очередь, рынки продуктов питания, а более широко — товаров повседневного спроса, FMCG (fast moving consumer goods). Но и эти рынки требуют своего подхода в кризис. Потребитель хочет всего дешевле? Да, это так, но это малая часть запросов потребителя. Конкуренция в кризис только обостряется, и это требует от производителей глубже понять логику поведения потребителей и скорректировать принципы работы на рынке.

Если посмотреть со стороны потребителя, то кризис – не какая-то абстрактная экономика, это предельно конкретные личные проблемы и даже трагедии. Человек, приходя в магазин, вдруг понимает, что денег в кошельке стало существенно меньше, он уже не может себе позволить то, что без труда покупал раньше. Падает его самооценка, его социальный статус в собственных глазах. А это очень болезненный процесс. И чтобы производителю успешно взаимодействовать с этими изменениями, снижения цен и выпуска более дешевых продуктов недостаточно.

Исследователи достаточно давно изучали поведение людей в трудных ситуациях, и корифеем здесь является Элизабет Кюблер-Росс – американский психолог, создатель концепции помощи умирающим больным. Наблюдая за реакцией больных, получающих диагноз, являющийся по сути приговором, она увидела, что разные люди ведут себя по схожему сценарию и описала 5 стадий прохождения кризиса: отрицание-гнев-торг-депрессия-принятие. Модель оказалась настолько близка к реальности, что ее стали применять для описания кризисных ситуаций в самых разных областях: от индивидуальных психических травм до кризиса экономик целых стран. Попробуем и мы применить эту модель к поведению потребителя, доходы которого существенно уменьшились, в результате чего он испытывает сильный стресс.

Отрицание

На этом этапе, человек отказывается признавать, что проблема случилась с ним. Он старается действовать как будто ничего не произошло, считая все трудности временными, дескать, все скоро вернется на круги своя.

Стратегия производителя здесь должна заключаться в некотором потакании этому потребительскому заблуждению,  при помощи попыток сохранить докризисный уровень цен и соотношение цена\качество. На первый взгляд, звучит утопично: сохранить этот уровень на фоне дорожающего сырья невозможно, но в данном случае мы говорим о логике потребителя, под которую можно и нужно подстроиться.

Здесь могут быть актуальны игры с упаковкой: уменьшение объема продукта при сохранении докризисного уровня цен. Также возможен выпуск суб-брендов, «облегченных» или «упрощенных» марочных продуктов, которые говорят потребителю: этот товар такой же качественный, как и раньше, но немного «попроще», «полегче». Потребителю нужно помочь адаптироваться к кризису, и производителям здесь придется выступить в роли своеобразных психотерапевтов, сделав привыкание к ухудшившимся жизненным условиям более гладким.

Гнев

На этой стадии, до человека начинает «доходить», что неприятное – случилось. И закономерной реакцией является поиск виновных в произошедшем. С этой точки зрения, извечный русский вопрос «кто виноват», не удивляет – вся наша история это череда трагичных событий и сложных времен, что делает поиск виновных актуальным практически всегда. Но в кризисы этот процесс обостряется.

Разумеется, когда такая реакция пробуждается у полок с товаром, то «виновными» назначаются «проклятые капиталисты» и «буржуи» — розница и производители. Можно заметить, что многие социальные катаклизмы во всем мире сопровождаются нападениями на торговые точки и сети. Действие, с одной стороны лежащее за гранью здравого смысла (разрушение розницы ведет к тому, что завтра купить будет нечего и негде), с другой – имеющее логичные психологические причины в виде «праведного гнева». Кто-то ведь должен быть «виноват», а в кризисные моменты от людей не стоит ждать здравомыслия и хладнокровия.

Что могут сделать производители в такой ситуации? Здесь работает стратегия «честности» — «честные» продукты по «честным» ценам. О чем необходимо заявить во всеуслышание, возможно – совместно с операторами розничной торговли. Это опять же противоречит логике бизнеса, но компромисс между стремлением получить прибыль и удовлетворением потребностей людей, возможен.

Торг

Здесь человек начинает своеобразный торг с самим собой, взвешивая всевозможные «за» и «против» относительно собственной ситуации. Человек еще не готов себе полностью признаться в том, что худшее случилось, но уже начинает свыкаться с этой мыслью.

В этот момент, потребитель становится предельно рациональным – он пересматривает портфель своих покупок, отказываясь от одних продуктов и продолжая покупать другие. Становятся актуальными рациональные доводы, связанные в первую очередь с ценой или количеством продукта (скидки, акции, бонусы, премии и прочее), но не только. Возможен выпуск продуктов, обладающих добавленной ценностью: обогащённые витаминами, полезные для здоровья, апеллирующие к нужности и важности для потребителя. Нужны аргументы, показывающие потребителю, что данный продукт для него важнее и нужнее, чем другие, а значит, его нужно сохранить к портфеле покупок.

Депрессия

На этой стадии, человек наконец понимает, что худшее – случилось. Как можно догадаться, это совершенно не способствует оптимизму. Человек впадает в угнетенное состояние, «жизнь закончилась».

Но в отличие от смертельно больных людей, потребители в кризис, хоть и сильно переживают крушение личных надежд и падение социального статуса, но внутри остаются живыми людьми, стремящимися хоть как-то скрасить беспросветность бытия. В такие моменты вырастает потребление не только алкоголя, но и других естественных «антидепрессантов» — шоколада, кондитерских изделий, всего того, чем можно себя хоть немного порадовать.

На этом этапе, производителю стоит добавить к продукту чего-то «приятного», сделать его или более гедонистичным (предназначенным для удовольствия) или же просто порадовать потребителя милой и позитивной упаковкой. Кризис – общая проблема и потребителя и бизнеса, в кризис все начинают в большей степени зависеть друг от друга, и эта, пусть маленькая, но нужная психологическая помощь не останется незамеченной.

Принятие

Человек привыкает к неприятному изменению собственной жизни, и как бы ни тяжела была психологическая травма, он принимает решение как-то жить дальше. Ситуация стабилизировалась.

С позиции потребителя, это выглядит как своеобразное «достижение дна», а «дно» — все таки точка опоры. Стоя на стабилизировавшемся психологическом фундаменте, потребитель начинает по новому выстраивать иерархию своих предпочтений, он начинает вновь стремиться к чему-то «хорошему» и «лучшему». Он начинает вновь выращивать свой статуса, поднимать самооценку через покупку более дорогих и качественных продуктов.

И здесь, для производителя уже возможна стратегия создания «нового премиума». То есть, с одной стороны, производство все-таки дешевых продуктов, но с другой – продуктов с некоторой претензией на улучшение, на премиальность. «Новый премиум» по цене того, что раньше было «эконом-классом», но уже лучше того, что теперь считается «экономом».

Реальный рынок

Однако, реальность вносит свои коррективы. Надо сказать, что социальные явления (а кризис – тоже социальное явления) идут волнами: сначала включается самая «нервная» публика, затем ранние последователи, со временем изменения затрагивают основную массу людей, и в конце-концов, изменения докатываются и до аутсайдеров. С кризисом примерно так же, каждая отрасль проходит свою волну в свое время, а так как отраслей много, то картина выглядит достаточно размытой. А кроме того, ведь и дно кризиса до сих пор не достигнуто, и совершенно непонятно, где оно будет. Даже одного конкретного человека кризис может касаться несколько раз. Сократили зарплату – только прошел все этапы и как-то привык, вдруг жену уволили, и все по новой.

В общем, говоря маркетинговым языком, сегментирование по признаку этапов прохождения кризиса, невозможно. Нельзя четко выделить некую группу, которая в настоящий момент пребывала бы в депрессии, или же проходила этап гнева и поиска виновных. Впрочем, сегментирование и ранее не подразумевало особой четкости в выделении конкретной группы потребителей, это был скорее весьма абстрактный ориентир. Но в кризисное время, сегментирование окончательно теряет смысл. Даже группу по доходам и то сложно выделить, так как сегодня, скажем, некто может быть отнесен к высшему слою среднего класса, а завтра уже занимается распродажей личного имущества для покрытия долгов по кредитам. А у кого какой этап прохождения кризиса – совсем непонятно.

Но у подобной сложности есть и обратная сторона. Сегментирование невозможно, но в хаотичных условиях падения личных доходов и спроса, которое пока продолжается, актуальны все стратегии одновременно. Какую бы стратегию не выбрал производитель, он непременно столкнется с людьми, которые именно сейчас проходят соответствующую кризисную стадию. А значит, можно выбирать практически любой вариант стратегии, и следовать ему. А публика, заинтересованная в предложении, неизбежно найдется. Разве что, стоит проанализировать собственный рынок, чтобы понять, какой из вариантов стратегии наименее популярен, а значит в этом сегменте меньше всего конкуренции. После чего, стоит сконцентрироваться на работе в этом направлении.

Кризис в Россию пришел всерьез и надолго, и чудес ждать не приходится. Следование стратегиям благополучного времени утратило смысл, ждать быстрого восстановления тоже не стоит. Но даже в таких условиях можно работать, ведь на товары массового спроса, этот массовый спрос по определению, не может упасть совсем. Людям нужно питаться, стирать одежды, снимать стресс и кормить домашних животных. Так что пространство для работы есть. Другое дело, что возможно, придется пересмотреть некоторые принципы ведения бизнеса. Придется понять, что в кризис, бизнес зависит от потребителей не в меньшей степени, чем потребители зависят от бизнеса. И в этом контексте, с массовым потребителем придется не просто более качественно работать, но возможно, сотрудничать. Или как минимум, принимать во внимание обстоятельства его изменившейся жизни. Это достаточно трудная концепция для бизнеса, который в нашей стране ориентирован только на получение прибыли, а никак не на социальную ответственность. Но как знать, на что придется пойти ради того, чтобы выжить?

Виктор Тамберг

This entry was posted in Антикризисное, Статьи and tagged , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

10 комментариев

  1. Николай
    Posted 12.10.2015 at 09:34 | Permalink

    Приветствую авторов и читающих!

    Схема, прямо говоря, интересная. Практикам, когда традиционные схемы позиционирования не работают, нужны новые подходы в маркетинге. И такой подход выглядит вполне реальным и оправданным. Сложность самой оценки, как отмечают сами авторы, очевидна. Однако если применить к реальному рынку, при условии, что специалист его «чувствует» сложностей не возникнет. Чем «дальше» рынок, от товаров первой необходимости, тем на более на последней стадии предложенной схеме он видится. К примеру, рынок краски. Краска – не товар первой необходимости. Вначале было уменьшение веса. Затем удешевление рецептур. Далее, увеличение воспринимаемого качества через работу с упаковкой, и вот теперь мена ориентиров качества. Забавно наблюдать, как то, что раньше считалось экономом и ширпотребом, теперь премиум. То, что является экономом, сами технологии вообще не считают краской. При этом, производители щедро наделяют упаковку премиальными атрибутами упаковки, вроде «золота», псевдоевроп. происхождения и т.п. При том, линейка middle, традиционно с ненасыщенным ассортиментом стремительно прирастает по горизонтально новыми товарными группами и переходит в премиум. Премиальные линейки сокращаются по насыщенности и остаются только топовые позиции. Не перестаешь удивляться, как потребитель любит себя обманывать, лишь бы удержать самооценку и таковость…
    С практической точки зрения предприятие формирует, как правило, свой портфель в разных ценовых сегментах. Поэтому, видится, что может возникнуть ситуация, когда придется использовать для разных продуктов портфеля все предложенные авторами стратегии.

  2. Виктор Тамберг
    Posted 12.10.2015 at 12:41 | Permalink

    Николай, все верно.
    В «жирное время» требуется развивать самооценку — «это для таких уникальных как ты» — экология, этичность, развитие отдельных характеристик, связанных с более узкими нишами.
    В кризисное — поддерживать самооценку.
    На рынке краски ИМХО, цена\качество основной аргумент при выборе вот с этим и играют. Не очень хорошо все это, но что еще делать? Бизнес он же не плох или хорош, он просто адаптируется к внешним условиям…

  3. Николай
    Posted 12.10.2015 at 15:45 | Permalink

    Виктор, ещё один момент есть, даже в утилитарных продуктах, когда присутствуют марки продающиеся в разы дороже. Не то, чтобы это не вписывалось в схему. Возможно это частный случай на определенном этапе развития рынка. Пример по краске — DULUX или Tikkurila. Космическая цена и продается. Все попытки наших псевдозападных марок приблизится по продажам оказываются безуспешными. Народ тупо берет DULUX. Создается впечатление, что в тучные времена создается некий социальный стандарт » я покупаю только» бренды. И в корзину покупателя отправляется туалетная бумага в 10 раз дороже обычной, небольшие пачки с горохом и чечевицей по цене 5 кг мешка. и т.п. Хлеб по 100 руб за штуку. Получается, что всё-таки возможно создание таких своеобразных брендов на рынке утилитарных продуктов? Или это просто привычка брать «бренды» и пользуясь таким случаем можно создать бренд с коротким жизненным циклом на период когда трава высокая и небо голубое?

  4. Николай
    Posted 12.10.2015 at 15:50 | Permalink

    Кстати, вспомнил еще один интересный момент по поводу краски, западные марки давно отказались от продажи утилитарного продукта «краска». Многие, как DULUX, продают готовые интерьерные решения (стиль). Т.е. на базе утилитарного продукта они создали надстройку, которая цепляет покупателя и он готов переплачивать. За краску много не платят, а вот за стиль. Это уже из области брендинга. Интересные частные случаи, как можно оседлать или создать модные потоки и на этом на базе утилитарного продукта делать доп. деньги.

  5. Виктор Тамберг
    Posted 12.10.2015 at 16:50 | Permalink

    Нуууу, краску я бы совсем утилитарной не называл. В смысле, краска может быть как утилитарной (на даче в сарае что-то покрасить), также технически специализированной — для труб или радиаторов, имиджевой (для интерьерных решений) и даже «культурно-ориентированной» — особо экологичной или еще какой. Так как риски ошибочного выбора при покупке краски возможны, притом их несколько (от купить «плохую» до «некрасиво получилось») — есть и потенциал брендинга. Вы наверняка об этом у меня читали на тему что брендируется, а что нет. Кризис же перераспределяет доли потребителей: желающих купить имиджевое\хорошее и дорогое становится меньше, желающих купить абы что подешевле — больше.
    Утилитарное же — когда что бы ни купил, оно не может быть ни прекрасным ни ужасным. Например щебенка. Или сахарный песок. Хотя отдельные маниаки даже в сахарном песке могут предпочесть «статус» и «гламур», но это достаточно узкая ниша.

  6. Виктор Тамберг
    Posted 12.10.2015 at 16:58 | Permalink

    Конкурентная борьба заставляет совершенствоваться, рынки постепенно меняются. Мы в «новой рыночной нише» про это написали. Потенциал роста есть очень много где, что мы привыкли считать утилитарным. Домашняя электроника и компьютерная техника, например, бытовая химия или БАДы. Постепенно к этому как-то приходят, хотя возникают свои сложности так как приходится работать с множеством более узких ниш, а там своя экономика. Потребности «спят», но если заявить о продукте в нужном качестве, они могут «проснуться».

  7. Николай
    Posted 13.10.2015 at 10:26 | Permalink

    Спасибо за комментарии.
    Вчера на SOSTAV выложили пару статей о победителях каких-то там крутых конкурсов, было бы интересно увидеть ваши комментарии в очередном критическом отзыве, которые вы здесь выкладываете.
    С практической точки зрения большинство работ мне не очень понятны. То ли я отстал от жизни, надо «подтянуться», почистить перья креативности и снять нагар войны за обычного рядового покупателя, то ли там бред, над которым могут наслаждаться люди оторванные от жизни и реальных интересов покупателей.

  8. Виктор Тамберг
    Posted 13.10.2015 at 16:23 | Permalink

    Николай, я посмотрел состав и ничего не нашел. В новом дизайне сложно ориентироваться))
    Вы не кинете ссылку?

  9. Николай К.
    Posted 30.10.2015 at 17:13 | Permalink

    Виктор, здравствуйте.

    Давно хотел закинуть удочку для обсуждения. Как вы считаете, есть ли связь предложенных стратегий с более крупным блоком, так назовем, это стратегии которые старик Портер называл стратегией Дифференциации и Стратегией низких издержек. Означает ли это, что выбор стратегии во многом зависит от отрасли. Скажем для отрасли товаров FMCG реализация стратегии дифференциации в принципе невозможна. тогда как на рынке скажем кондитерских изделий, возможно развитие компании и по пути снижения издержек и выпуска продукта с лучшим соотношением качество/цена, так и работа на брендинговом поле — шоколад, кофе и т.п.
    Какое место занимает ваша модель в общей, так скажем обычной схеме разработки стратегий и использования традиционных инструментов стратегического маркетинга и анализа, связанных с анализом отрасли, конкурентов, потребителя, самой компании. Или вы считаете это нужно смести в мусор?

  10. Виктор Тамберг
    Posted 31.10.2015 at 00:48 | Permalink

    Это тема развития сложности))) мир меняется.
    в свое время, был выбор — или делать лучшее (специализация) или делать дешевое (низкие издержки). Грубо говоря — или джип\минивэн\спорткар\и т.д. или «дешевый автомобиль».
    Но сейчас такого выбора нет — важно и то и другое, притом в разных пропорциях для каждого сегмента рынка. И FMCG здесь особо не отличается. Надо и дешево и круто (можно не очень дешево но круто, можно дешево но не очень круто, возможны варианты). Но в целом — «дайте Теслу, да подешевле».

    Что касается стратегий, то здесь тоже все меняется. Потому как невозможно прогнозировать еми способами что есть на 5-10 лет вперед и дальше. Можно прогнозировать только технологии — вроде того, что секвенирование генома станет массовой, а солнечные батареи должны становиться более эффективными. В остальном прогнозы очень сомнительны. Поэтому и подход к стратегии должен быть другим. В смысле, алгоритм и принцип должны стать сложнее. Стратегия станет междисциплинарной. Возможно, там не будет даже экономики — ее тоже нельзя прогнозировать, неясна даже валюта будущего и ее курс. Должно быть несколько стратегий (роль в социуме\позиция на рынке\влияние на культуру\технологический вклад\еще что-то) и на основании их — возможный сценарий. И существующие инструменты в этот набор войдут. Но они уже сейчас не являются самоценными. Это для цивилизованного рынка, конечно. У нас будет другое. Что-то вроде поиска новых форм деловой жизни, в первую очередь. Новые модели и формы бизнеса, чтобы выжить в условиях высокой нестабильности.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика