Я-бренд. Снова о брендинге личности

Популярность идеи создания бренда из себя любимого в наш век культа успеха, в общем-то не удивляет. Многие хотят быть как Бэкхемы, Брэнсон или в крайнем случае, как Чичваркин. Масла в огонь подливают тренеры, специализирующиеся на «создании» брендов-личностей, дескать, станете брендами, и сразу ваша жизнь наполнится шоколадом – карьера, женщины (кому-то мужчины), лимузины и кокаин с банановым ароматом. Мечты всегда продавались на «ура». «Покуда есть на свете дураки…», как поется в детской песне, да не оскудеет их бумажник. Однако, как феномен, личность-бренд выглядит достаточно интересным предметом для анализа, чем мы и займемся в данной статье. И сделаем некоторые выводы. Мы не надеемся, что оболванивание народонаселения этой темой прекратится, но думаем, что специалистам это будет небезынтересно.

Во всех текстах относительно создания бренда можно встретить три основные темы. Первая тема — известность. Здесь обсуждать в общем-то нечего. Бренд подразумевает известность. Но это лишь часть понятия «бренд личности». Вторая тема – развитие имиджа, коммуникативных навыков и уровня профессионализма. Это тоже хорошо, но это не имеет к брендингу отношения. Мы бы назвали это «тюнинг личности», по аналогии с тюнингом автомобиля – от установки антикрыла машина не станет гоночной, хотя быть может, станет лучше выглядеть. Третья тема – стандартная «бренд это идея». Что, в общем-то, тоже правильно, хоть и то, какая именно это идея никто не раскрывает – не знают. Однако, никто не рассматривает более общий контекст – когда бренд возможен, когда нужен, как он возникает, и насколько он целесообразен. А этот контекст более важен, нежели детали.

1.   Я-бренд. Когда он возможен?

Для начала, давайте рассмотрим вопрос: что такое личность-бренд и как он возникает. В чем вообще отличие бренда от обычного человека? Что такое бренд вообще? Бренд — это шаблон, стереотип. В данном случае – стереотип касательно какой-либо известной персоны, включающий в себя сведения о том, чем он или она знамениты, чем так замечательны. Как он возникает? А вот тут начинается самое интересное. Восприятие нами людей из ближнего круга и восприятия известных персон отличается достаточно сильно. Но за счет чего? Восприятие в ходе личных контактов является процессом достаточно сложным, здесь сильна невербальная составляющая, которая состоит из массы слагаемых, добрая половина которых науке неизвестна. Известную же персону, находящуюся на отдалении, мы физически не можем воспринимать во всей полноте, как живого человека рядом с нами. Потому, в психической реальности создается некий шаблон, который наполняется каким-то содержанием, совершенно не связанным с реальным поведением или особенностями персоны, ведь это недоступно зрителю для оценки. Основа образа – этот самый шаблон, берется из самых очевидных источников – из кинофильмов, из телепрограмм и т.п. А тот факт, что персона известна и отдалена от нас, наблюдателей, дополнительно мистифицирует ее, делает ее в наших глазах «небожителем». Соответственно, то наполнение, которое зритель добавляет к воспринимаемому шаблону – оно имеет ярко выраженную направленность к обожествлению. Этот процесс происходит вне сферы осознания, он автоматичен. И вот в результате мы имеем образ героя, который возник из фильмов, образ, обвешанный нами же небывалыми по яркости элементами. Это тот самый симулякр – копия несуществующего оригинала. Инвестиции нашей реальной энергии в виртуальную сферу.

Бренд это не сверх-человек, это недо-человек, которого сделала сверх-человеком только наша психика по причине недостатка входящей информации. Бренд существует только там, где есть большой разрыв между персоной и аудиторией. Бренд существует там, где нет возможности составить о человеке мнение через стандартные схемы восприятия. Обратное также справедливо: в повседневной коммуникации брендов нет. В общем, достаточно почитать раздел светских сплетен: некая «звезда» женского пола может восприниматься публикой как эталон женщины, о ней мечтают миллионы, а ее мужья бросают один за другим. Бренд-брендом, а человек-человеком. Значит брендинг не помогает в повседневности. Да, брендинг дает некоторые стартовые возможности, это «одежка», по которой «встречают». Но «провожают» же по другим критериям. И эти критерии не брендинговые. Соответственно, ни для карьерного роста, ни тем более для обустройства личной жизни (об этом тоже говорят), брендинг не нужен.

2.   Я-бренд. Когда он нужен?

Из вышесказанного, ответ уже виден достаточно отчетливо. Брендинг нужен только там, где есть массовые коммуникации и есть разрыв между брендом-человеком и его аудиторией. Так как речь идет не о построении бренда из спортивного интереса а об экономически оправданном процессе, то это область продаж.

Это продажи себя как рекламного персонажа или же, как участника массовых действий, что характерно для актеров или спортсменов.

Это продажи себя как эксперта или преподавателя, что актуально для специалистов.

Это продажи своей продукции, что актуально для людей искусства или предпринимателей

Это продажи себя как представителя интересов граждан, то есть сфера политики.

На этом список актуальных сфер исчерпан. Нет никакого смысла создавать из себя бренд, когда контакты рано или поздно перейдут в сферу межличностных коммуникаций, бренд может только помешать. Бренд провоцирует повышенные ожидания. Если представить теоретически, что некто создал себе бренд в какой-то области и нашел через это работу, с большой долей вероятности можно сделать вывод о том, что от него будут ждать чуда. А так как мы все люди, а не волшебники, и чудес в мире не бывает, то неминуемо разочарование. Даже лучшая девушка Парижа не может дать больше, чем она может дать. Примеры, в том числе из области маркетинга, имеются.

3.   Я-бренд. Как он создается?

Этот вопрос, в общем-то, тоже не праздный. Актеры и спортсмены готовят свой имидж годами, на политиков работают целые команды имиджмейкеров, специалисты развивают свой профессионализм десятилетиями. Можно ли создать «я-бренд» после курса или тренинга? Это далеко не так просто, как «притвориться кем-то». Если вы намерены уложиться в какой-то шаблон, то притворства здесь недостаточно. Требуется постоянный контроль и корректировка всех аспектов поведения. Притом, этот контроль должен осуществляться постоянно и со стороны, так как другого зеркала, чтобы адекватно отразить поведение не существует. Постепенно изменения становятся привычками входят в правило. Как можно понять, этот процесс очень сложен, длителен, а главное – затратен! Но без таких изменений, попытки корчить из себя кого-то выглядят откровенной клоунадой. Существуют даже телепередачи, посвященные неудачным попыткам позерства, попыткам представить себя кем-то другим, стать «звездой». Над героями таких передач глумится стар и млад. Именно так и выглядит человек, вдруг возомнивший, что он бренд. Популярность недолитературы о всевозможном позитивном мышлении и силе воображения не могут изменить массовое восприятие. Все эти «бренды» и являются не более, чем клоунами, фриками. Впрочем, фриков немало и среди людей искусства, но в этой отрасли фричество и клоунада хотя бы могут быть оправданы. В профессиональной же деятельности – нет.

4.   Я-бренд. А какова идея?

Читая книги и статьи, посвященные брендингу личности, видно, что никаких методик у авторов нет. Нет даже приблизительного понимания того, какая эта идея должна быть. Есть только примеры известных персон, но это плохая основа для работы. В итоге, люди, занимающиеся раскруткой известных персон априорно считают их брендами, которых можно «продать» куда угодно. Аналогично мыслят и маркетологи, привлекая известных персон, в лучшем случае, тестируя их у аудитории на ценностное восприятие. Вне всякого сомнения, «звезды» это бренды. Но любой бренд – это шаблон, а шаблон ограничен по определению. То есть любой человек-бренд не универсален, способ его продвижение и сфера использования  - вопросы очень тонкие. Мало мы знаем провалов продуктов под известными людскими именами?!

Чтобы раскрыть эту тему, нужно подробно и четко описать то, какова идея человека-бренда, как она стыкуется с товарными брендами и как ее можно использовать в рекламе. Об этом будет одна из наших следующих статей. Успехов! И не забивайте себе голову мыслями о том, как сделать из себя бренд.

(с) Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

9 комментариев

  1. Posted 12.10.2009 at 22:18 | Permalink

    «Это продажи себя как эксперта или преподавателя, что актуально для специалистов» — именно так, для этого, собственно, и создается имидж гуру.

    Не в обиду консультантам будет сказано, но чем «брендовее» консультант, тем меньше от него проку. Мой профессиональный интерес к лекторам заставляет меня периодически смотреть видеоверсии семинаров известных бизнес-консультантов и «звездных» маркетологов. Констатация избитых истин и непрерывное самолюбование — так можно охарактеризовать лекции всех этих «гуру и пригурков».

  2. Виктор Тамберг
    Posted 13.10.2009 at 02:17 | Permalink

    Ну что на это сказать, Александр — каждой аудитории свои бренды.
    кто-то покупается на обертку и на шоу, кто-то потребляет знания, мысли и идеи.
    Вы ведь лучше меня знаете, какие варианты лучше продаются. Но я не совсем об этом.
    Мы не можем сами оценить то, насколько мы нужны и нужны ли вообще.
    Мы можем только в это верить и действовать соответственно.
    Каждый продает себя в меру своих способностей.
    А судьи — публика, она или примет или нет. Плох этот судья или хорош — мы с этим ничего не можем поделать.
    Я о том, что не надо из себя кого-то строить, «делать из себя бренд» — это выглядит комично.

  3. Posted 16.10.2009 at 17:34 | Permalink

    И все-таки реклама и брэнд совершенно разные вещи и живут они по разным законам. Если хорошо извзесный брэнд начинают рекламировать, все начинают думать что дела в компании идут неважно. Реклама нужна безбрендовым товарам, давая им шанс поиметь таковой.

  4. Виктор Тамберг
    Posted 17.10.2009 at 00:17 | Permalink

    если рекламой занимаются идиоты, а брендом занимаются кретины, то оно может быть и так.

  5. Posted 11.08.2010 at 19:06 | Permalink

    Тамберг и Бадьин! Но вы то сами точно толстенький вклад этим сайтом, своими статьями, четкой и точной позицией, порой, достаточно резкими заявлениями — делаете сильный вклад в развитие своего бренда «ТамбергБадьин»:))))) Одно фото чего стоит! А, крассссавцы! Это я так хвалю. Мне нравятся ваши посты.

  6. Виктор Тамберг
    Posted 12.08.2010 at 15:41 | Permalink

    Наталья, спасибо.
    на мой взгляд, есть существенная разница между развитием своей компетентности и «брендингом» нас как личностей. Первое предполагает развитие и совершенствование в профессиональном контексте. Второе — позерство и «торговлю лицом». Мы выбираем первый вариант, так как он соответствует нам как людям и нашим взглядам. Второй вариант более характерен для политиков и шоу-бизнеса.
    В идеале, конечно, обе составляющие должны иметь место у человека. Но жизнь заставляет расставлять приоритеты. Для меня (нас) «быть дельным человеком» важнее чем «думать о красе ногтей». Практика показывает что очень мало кому удается сохранить баланс. И люди, которые пытаются «брендировать» себя скатываются в чрезмерную увлеченность формой, забыв о содержании. А наша область — не место для пустышек.

  7. Андрей
    Posted 10.06.2011 at 11:53 | Permalink

    Виктор, а не могли бы вы дать своё определение личного бреда, если для вас это понятие близко к понятию PR, это одно, а если «личный бренд» = профессиональная репутация это другое.
    Стаья ваша внесла смятение, с одной стороны, для меня личный бренд важен, с другой, как не перейти границы разумного и не засамолюбоваться?

  8. Виктор Тамберг
    Posted 10.06.2011 at 14:26 | Permalink

    Личный бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ публичной персоны, имеющийся в сознании массового «потребителя» этой персоны.
    наверное так.
    Репутация — немного другое, это можно охарактеризовать как знание о стабильных особенностях, навыках, достоинствах и достижениях персоны. Репутация не ограничена сферой массовой коммуникации, репутация может быть как у известной персоны, так и у персоны с которой мы лично знакомы. С брендом репутация может быть не связана (мы знаем такого артиста как Брюс Уиллис, но что он за человек и стоит ли иметь с ним дела мы не представляем, это бренд без репутации). Репутация может быть частью бренда (Киркоров — человек-бренд, но имеет славу скандалиста).
    Бренд- масс-медийное понятие, а репутация — личностно-поведенческое.

  9. Виктор Тамберг
    Posted 10.06.2011 at 14:28 | Permalink

    Вообще, спасибо за хороший вопрос. Надо будет об этом подумать более предметно.

One Trackback

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика