Люкс и классовая ненависть

«Люксовая» жизнь, товары класса люкс и их реклама выходят за рамки собственно и маркетинга и рекламы. Это социальное явление, которое скрывает в себе массу коннотаций, в том числе весьма негативных. И требует социологического, пожалуй даже философского осмысления, которое сможет дать ответ, увенчается ли успехом борьба с Luxury-рынком, начатая в Китае.

Маркетингово-рекламный контекст здесь является самым поверхностным и простым: маркетинг он как акын из анекдота, «что видит, о том и поет». Слухи о влиянии маркетинга на потребление сильно преувеличены. Запрет Китая на наружную рекламу товаров класс люкс выглядит достаточно странной мерой: витрины магазинов, да и сами товары во владении знаковых персон – уже реклама сама по себе.  Lamborghini на улице может «оскорблять общественную социалистическую мораль» гораздо сильнее рекламы автомобиля Lamborghini. Реклама может восприниматься как картинка из иного мира, недоступного и невообразимо прекрасного. А конкретный товар во владении конкретного человека говорит о том, что обладатель уже живет в этом «недоступном и прекрасном» мире.  Что сильнее разжигает «классовую ненависть» — ответ понятен. Притом, путь запретов является самым неэффективным из всех возможных. Ограничения создают имидж «запретного плода», создают  дополнительную ценность продукта, что усиливает желание обладать заветным статусным артефактом. Если гипотетически представить, что Китай запретит импорт люксовых брендов вообще, кто знает какие уродливые формы примут последствия этого…

Проблема в том, что тяга к потреблению предметов класса люкс заложена в человеке биологически. Человеческое общество устроено иерархично, как и стая шимпанзе, например. И стремление занять в этой иерархии одно из ведущих позиций есть одна из врожденных поведенческих программ: вожак стада обладает неограниченными возможностями в вопросах присвоения кормовых ресурсов и самок. Собственно, мужчины потому и стремятся изо всех сил забраться повыше по социальной лестнице: инстинкт говорит, что там ждут власть, ресурсы и женщины. Женщины, же, само собой, предпочитают тех, кто сумел забраться «повыше», это им также диктует их врожденная поведенческая программа. А товары класса люкс – просто маркер, показывающий этот во многом воображаемый уровень социальной иерархии обладателя.

Данные процессы находятся вне сферы осознания, это биология: чем выше «забрался» в социуме конкретный индивид, тем он лучше адаптирован к жизни в среде, тем больше шансов должно быть у его генов на тиражирование. «Карабкаться» наверх и показывать это диктует основной принцип естественного отбора, а с этим законом не поспоришь. Потому, не будет Luxury brands – появятся любые другие артефакты, показывающие уровень статуса. Человеческое общество неспособно жить без символов статуса, показывающих  уровень конкретного индивида, которое тот занимает в социальной иерархии. Бренды просто дают стандартизированное воплощение этому врожденному желанию человека. И то, что реальность может отличаться от той, что навязывает инстинкт (покупка дорогого авто не делает обладателя секс-символом), ничего не меняет. Мы, люди, слишком животные и слишком мало собственно люди, чтобы этому что-то противопоставить.

Однако, подобные биологические стремления Хомо Эректусов не проходят бесследно для социума в целом. При переходе от социализма к капитализму, от общества равных к обществу неравных, от коллективизма к индивидуализму, разделение общества на имущественные страты становится очень болезненным процессом, провоцирующим зависть и классовую ненависть. А люксовые бренды и товары делают это разделение, стратификацию, особо заметным. Но в данном контексте, бороться с люксовыми брендами или тем более с рекламой люксовых брендов все равно, что пытаться высечь море или запретить ветер. Эффекта не будет. При этом, как ни пропагандируй западнические, индивидуалистические ценности в духе «сначала добейся», «зависть это плохо», ситуацию с классовой ненавистью это не изменит. Первично же разделение общества на страты, а не символы, показывающие это разделение. И когда в обществе есть богатые и бедные, между этими стратами всегда будут существовать отношения, основанные на ненависти, зависти с одной стороны и презрении с другой. Но это можно нивелировать.

Решение 1. Маркетинговое. Проблема в том, что люди, не имеющие возможности обладать статусными предметами, автоматически начинают считать себя ущемленными, выдавленными в низ социальной пирамиды. И в данном случае, статусные бренды должны стать более доступными для широкой публики, что сделает накал классовой ненависти менее острым. Это может осуществляться через выпуск отдельных товаров, доступных по цене широким слоям социума, чтобы каждый мог приобщиться к красивой и недоступной «дольче вита». Безусловно, это размоет позиционирование самих брендов (люкс и массовость плохо уживаются вместе). Но для общественного спокойствия, счастьем конкретных брендов можно пренебречь.

Решение 2. Перераспределение доходов. Когда социальное неравенство снижается, «символы статуса» также становятся доступны для широкой публики. Это альтернативный вариант решения 1, суть которого не меняется, но меняется механизм реализации. Что опять же позволяет широкой публике считать себя не «отбросами», находящимся в низу социальной пирамиды, а тоже «немножко элитой». Это мы имеем наблюдать, например в Европе.

Решение 3. Просветительская работа. Практика показывает, что чем образованнее человек, чем выше уровень его культурного развития, тем менее он чувствителен к символам статуса. Впрочем, это уже вариант, опирающийся на долгосрочное стратегическое планирование государства в целом. А в наше быстроменяющееся время, о долгосрочных перспективах думать некому и некогда, даже в Китае, как мне кажется.

Решение 4. Концептуальное. Современный глобальный мир живет в условиях практического отсутствия внятной идеологии. Но человек как таковой без идеологии, определяющей его ценности и ориентиры, жить не может. В итоге, основной идеологией, которую почерпнуло человеческое общество в целом стала идеология потребительства. И даже все элиты, которые мы имеем наблюдать, являются элитами, в которых элитарным является только потребительство. Элита – не пустое слово, элита это «лучшие люди общества» , которые также являются инструментом формирования ценностей и ориентиров для других членов социума. А когда элита – это те граждане, у которых лишь больше денег и выше уровень потребления, это может показывать только всеобщий упадок, царящий в области идеологии развития человеческого общества. Капиталистическая идеология себя изжила и это не секрет ни для кого. Что-то должно прийти на смену этой ущербной модели, что-то, что устранит накопившиеся противоречия и даст толчок к дальнейшему развитию мира. И это решение, которое придет (хочется верить) в будущем.

В общем, проблема люксовых брендов и их рекламы весьма сложна и многогранна. Запретами на рекламу ее не решить. И наверное это даже хорошо, что наши родные правители пока не озаботились этой проблемой – решение которое может родиться в России будет образцово идиотичным, и в этом сомнения нет. Впрочем, наша коррумпированная потребительская элита едва ли наступит на горло «собственной песне», что тогда останется им самим? Чем она сможет похвастать кроме люксовых брендов? Конечно, усложнить жизнь люксовым производителям при помощи запретов и ограничений– оно, всегда можно. Но «строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения», а ситуацию в целом это не изменит. Нам же остается только следить за трендами и надеяться, что идеи самоограничения и всеобщего блага все же родятся и окрепнут где-то на Западе. Тогда все начнет меняться без каких-либо запретительных актов.

текст для журнала «Рекламодатель» по поводу запрета наружной рекламы товаров класса «люкс» в Китае.