Люкс и классовая ненависть

«Люксовая» жизнь, товары класса люкс и их реклама выходят за рамки собственно и маркетинга и рекламы. Это социальное явление, которое скрывает в себе массу коннотаций, в том числе весьма негативных. И требует социологического, пожалуй даже философского осмысления, которое сможет дать ответ, увенчается ли успехом борьба с Luxury-рынком, начатая в Китае.

Маркетингово-рекламный контекст здесь является самым поверхностным и простым: маркетинг он как акын из анекдота, «что видит, о том и поет». Слухи о влиянии маркетинга на потребление сильно преувеличены. Запрет Китая на наружную рекламу товаров класс люкс выглядит достаточно странной мерой: витрины магазинов, да и сами товары во владении знаковых персон – уже реклама сама по себе.  Lamborghini на улице может «оскорблять общественную социалистическую мораль» гораздо сильнее рекламы автомобиля Lamborghini. Реклама может восприниматься как картинка из иного мира, недоступного и невообразимо прекрасного. А конкретный товар во владении конкретного человека говорит о том, что обладатель уже живет в этом «недоступном и прекрасном» мире.  Что сильнее разжигает «классовую ненависть» — ответ понятен. Притом, путь запретов является самым неэффективным из всех возможных. Ограничения создают имидж «запретного плода», создают  дополнительную ценность продукта, что усиливает желание обладать заветным статусным артефактом. Если гипотетически представить, что Китай запретит импорт люксовых брендов вообще, кто знает какие уродливые формы примут последствия этого…

Проблема в том, что тяга к потреблению предметов класса люкс заложена в человеке биологически. Человеческое общество устроено иерархично, как и стая шимпанзе, например. И стремление занять в этой иерархии одно из ведущих позиций есть одна из врожденных поведенческих программ: вожак стада обладает неограниченными возможностями в вопросах присвоения кормовых ресурсов и самок. Собственно, мужчины потому и стремятся изо всех сил забраться повыше по социальной лестнице: инстинкт говорит, что там ждут власть, ресурсы и женщины. Женщины, же, само собой, предпочитают тех, кто сумел забраться «повыше», это им также диктует их врожденная поведенческая программа. А товары класса люкс – просто маркер, показывающий этот во многом воображаемый уровень социальной иерархии обладателя.

Данные процессы находятся вне сферы осознания, это биология: чем выше «забрался» в социуме конкретный индивид, тем он лучше адаптирован к жизни в среде, тем больше шансов должно быть у его генов на тиражирование. «Карабкаться» наверх и показывать это диктует основной принцип естественного отбора, а с этим законом не поспоришь. Потому, не будет Luxury brands – появятся любые другие артефакты, показывающие уровень статуса. Человеческое общество неспособно жить без символов статуса, показывающих  уровень конкретного индивида, которое тот занимает в социальной иерархии. Бренды просто дают стандартизированное воплощение этому врожденному желанию человека. И то, что реальность может отличаться от той, что навязывает инстинкт (покупка дорогого авто не делает обладателя секс-символом), ничего не меняет. Мы, люди, слишком животные и слишком мало собственно люди, чтобы этому что-то противопоставить.

Однако, подобные биологические стремления Хомо Эректусов не проходят бесследно для социума в целом. При переходе от социализма к капитализму, от общества равных к обществу неравных, от коллективизма к индивидуализму, разделение общества на имущественные страты становится очень болезненным процессом, провоцирующим зависть и классовую ненависть. А люксовые бренды и товары делают это разделение, стратификацию, особо заметным. Но в данном контексте, бороться с люксовыми брендами или тем более с рекламой люксовых брендов все равно, что пытаться высечь море или запретить ветер. Эффекта не будет. При этом, как ни пропагандируй западнические, индивидуалистические ценности в духе «сначала добейся», «зависть это плохо», ситуацию с классовой ненавистью это не изменит. Первично же разделение общества на страты, а не символы, показывающие это разделение. И когда в обществе есть богатые и бедные, между этими стратами всегда будут существовать отношения, основанные на ненависти, зависти с одной стороны и презрении с другой. Но это можно нивелировать.

Решение 1. Маркетинговое. Проблема в том, что люди, не имеющие возможности обладать статусными предметами, автоматически начинают считать себя ущемленными, выдавленными в низ социальной пирамиды. И в данном случае, статусные бренды должны стать более доступными для широкой публики, что сделает накал классовой ненависти менее острым. Это может осуществляться через выпуск отдельных товаров, доступных по цене широким слоям социума, чтобы каждый мог приобщиться к красивой и недоступной «дольче вита». Безусловно, это размоет позиционирование самих брендов (люкс и массовость плохо уживаются вместе). Но для общественного спокойствия, счастьем конкретных брендов можно пренебречь.

Решение 2. Перераспределение доходов. Когда социальное неравенство снижается, «символы статуса» также становятся доступны для широкой публики. Это альтернативный вариант решения 1, суть которого не меняется, но меняется механизм реализации. Что опять же позволяет широкой публике считать себя не «отбросами», находящимся в низу социальной пирамиды, а тоже «немножко элитой». Это мы имеем наблюдать, например в Европе.

Решение 3. Просветительская работа. Практика показывает, что чем образованнее человек, чем выше уровень его культурного развития, тем менее он чувствителен к символам статуса. Впрочем, это уже вариант, опирающийся на долгосрочное стратегическое планирование государства в целом. А в наше быстроменяющееся время, о долгосрочных перспективах думать некому и некогда, даже в Китае, как мне кажется.

Решение 4. Концептуальное. Современный глобальный мир живет в условиях практического отсутствия внятной идеологии. Но человек как таковой без идеологии, определяющей его ценности и ориентиры, жить не может. В итоге, основной идеологией, которую почерпнуло человеческое общество в целом стала идеология потребительства. И даже все элиты, которые мы имеем наблюдать, являются элитами, в которых элитарным является только потребительство. Элита – не пустое слово, элита это «лучшие люди общества» , которые также являются инструментом формирования ценностей и ориентиров для других членов социума. А когда элита – это те граждане, у которых лишь больше денег и выше уровень потребления, это может показывать только всеобщий упадок, царящий в области идеологии развития человеческого общества. Капиталистическая идеология себя изжила и это не секрет ни для кого. Что-то должно прийти на смену этой ущербной модели, что-то, что устранит накопившиеся противоречия и даст толчок к дальнейшему развитию мира. И это решение, которое придет (хочется верить) в будущем.

В общем, проблема люксовых брендов и их рекламы весьма сложна и многогранна. Запретами на рекламу ее не решить. И наверное это даже хорошо, что наши родные правители пока не озаботились этой проблемой – решение которое может родиться в России будет образцово идиотичным, и в этом сомнения нет. Впрочем, наша коррумпированная потребительская элита едва ли наступит на горло «собственной песне», что тогда останется им самим? Чем она сможет похвастать кроме люксовых брендов? Конечно, усложнить жизнь люксовым производителям при помощи запретов и ограничений– оно, всегда можно. Но «строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения», а ситуацию в целом это не изменит. Нам же остается только следить за трендами и надеяться, что идеи самоограничения и всеобщего блага все же родятся и окрепнут где-то на Западе. Тогда все начнет меняться без каких-либо запретительных актов.

текст для журнала «Рекламодатель» по поводу запрета наружной рекламы товаров класса «люкс» в Китае.

This entry was posted in Статьи and tagged , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

8 комментариев

  1. Igor Mironyuk
    Posted 19.04.2012 at 15:02 | Permalink

    фразу *слухи о влиянии маркетинга на потребление сильно преувеличены* утянул себе в цитатник, ссылаться обещаю:) По Китаю информация так сказать из первых рук: во-первых они ничего не делают просто так. До того, как ввести ограничения на рекламу люксов, они уже два года как развивают собственные люксовые бренды. Развивают успешно. В особенности это касается линий одежды, категории очень чувствительной к люксу. Сейчас если зайти в китайский шоппинг мол, неважно пекин, шанхай или няньдзинг, в глазах будет зрябить от разных хао бао, с офигенным дизайном и оформлением бутиков, вышколенным персоналом, продуманой рекламой и прочими люкс атрибутами. И где нибудь в уголке забьется lacoste, ralph lauren и пр. Причем китай будет стоить так, что lacoste будет выглядеть секонд хендом. Дизайн и качество вещей будет очень премиум (а оно все равно все у них шьется, по одним и тем же лекалам из одних и тех же тканей — так чего бы ему не быть премиум?). Помнишь — у нас с тобой когда то был дискусьон на тему того, что китай — это круто, но вот брендинг у них пока того…Так вот уже как раз того в хорошем смысле. Во-вторых — это черт возьми покупают, потому что модно быть китайским. Очень сильная национальная идея. Сейчас китай приоткрывает границы международникам, потому что уверен во внутреннем потреблении. Китайские товары уже не хуже заграничных, и что важно — НЕ стоят дешевле. А цена для люкса — один из определяющих коммуникационных инструментов. Вообще по китаю много заблуждений, основное из них – там все дешево. Там уже 2-3 года все очень, очень, очень дорого для рядового покупателя (для бизнеса – другой разговор).

  2. Виктор Тамберг
    Posted 19.04.2012 at 23:04 | Permalink

    Игорь, привет.
    Согласен — Китай за последние несколько лет сделал огромные шаги. Но ты все же неправ: у них есть свои люксовые марки, и очень хорошие. но! то, что в Европе лакшери, у них супер-эксклюзив, это реально недоступные вещи, тогда как местные люксовые товары по нашим меркам у них вполне демократичные по ценам. То есть своими люксовыми товарами они не победили европейские марки, а просто заполнили нишу.
    Про моду одеваться в китайское — не уверен. Судя по рекламе, у них модно японское, корейское, американское и европейское. Или подделки. Свое ценится, не спорю. Но то что это доминирующая идея — несогласен.
    Впрочем, чтобы это четко понять нужно пожить в Китае годик как минимум. Это так, мои мысли со стороны. Я там 2 пары обуви купил, за 100 долларов пару — прекрасные вещи. Там это люкс. Дороже — уже иностранные бренды.

  3. Igor Mironyuk
    Posted 20.04.2012 at 10:40 | Permalink

    ты знаешь, я с 2008 года езжу каждый год в китай, и каждый раз я приезжаю в другую страну. И каждый раз заново поражаюсь. То что написал вверху — это выжимка из поездки этого года. Хотел зашопиться — не вышло по банальной причине: ну слишком уж дорого. Я думаю туфли твои по $50 за пару тоже можно под стекло и в музей, нет уже таких цен там:)

  4. Виктор Тамберг
    Posted 22.04.2012 at 11:42 | Permalink

    а я грешным делом думал туда перебраться, пожить какое-то время.

  5. Igor Mironyuk
    Posted 23.04.2012 at 23:34 | Permalink

    вон в догонку еще — где у нас новый ламборгини (или джини — не знаю как правильно) отпрезентовали? таки да, в пекине http://www.autoblog.com/2012/04/22/lamborghini-urus-super-suv-officially-unveiled-in-china/

  6. Виктор Тамберг
    Posted 24.04.2012 at 07:55 | Permalink

    не в Италии же им презентации устраивать)))
    http://www.cnbc.com//id/47143838

  7. Алексей
    Posted 24.04.2012 at 11:20 | Permalink

    А мне больше понравилось о том, что элита — это на самом деле элита потребления, о том, что общество потребления себя изживает. Я сам всё ещё нахожусь в сетях этой идеологии, но как мне кажется постепенно ухожу оттуда. И ключём будет получение финансовой свободы. С этого момента обладание чем то дорогим и эксклюзивным перестанет быть недостижимой мечтой и потеряет свою ценность. Виктор, как ты считаешь, возможно ли придумать новую жизнеспособную модель общественных ценностей, работающую для большинства?

  8. Виктор Тамберг
    Posted 24.04.2012 at 13:13 | Permalink

    я думаю, что можно. в теории конечно.
    здесь более сложный вопрос не тот, какова может быть новая идея, а тот, как ее донести до людей и внедрить в сознание.
    идеологизированные общества всегда существовали в условиях контроля над каналами распространения информации. От средних веков с религиозной идеологией до режимов ХХ века.
    Сейчас же как такового контроля над каналами нет и он невозможен на мой взгляд. Разве что появится некая хакерская мега-группировка и возьмет под контроль все каналы коммуникаций. Но это тоже дело будущего.
    Если исключить этот фактор из рассмотрения, то можно прийти к такой мысли: так как коммуникация все больше переходит в он-лайн, офф-лайновые символы успеха могут терять свою актуальность. Появятся новые символы успеха, видимые в он-лайн. Допустим, социальный капитал, выраженный в конкретных цифрах. И чтобы его нарастить, нужно не много денег иметь и тратить, а генерировать некий контент. Тогда все кинутся в эту сторону, и может быть ориентиры сместятся. Потому как фотографиями своего уровня потребления социальный капитал не заработаешь, а отчетом о неком важном, социально позитивном деле — вполне.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика