Детское формирование дружественного имиджа

Детское формирование дружественного имиджа

Иногда, нашим предпринимателям надоедают игры и с продуктовой рекламой и с ярким креативом (в переводе на нормальный язык – с бессмысленными картинками) и они начинают формировать некий «дружественный» потребителю имидж. Самый простой способ – устроить конкурс детского рисунка. Детское творчество умиляет многих, отсюда, как кажется, недалеко и до пресловутого позитивного имиджа, который сделает марку родной и близкой людям, и они стройными рядами пойдут в точки продаж оставлять честно заработанные рубли, доллары и евро. Вот, дети и рисуют что-то. Постоянно. Дети рисуют дом, дети рисуют город, дети рисуют маму, теперь дети рисуют еще и мебель.

Утром стулья, вечером деньги?

Не тратя время на поиск оригинальных ходов, сеть мебельных центров Great, осенью прошлого года провела конкурс детских рисунков мебели, с последующим размещением победивших работ на улицах города. Неуклюжие изображения стульев снабдили убойным слоганом «пусть всегда будет мебель» и вывесили на билбордах. Дескать, и родителям радость, и компании достойный PR.

Имидж компании – предмет темный. А имиджевая реклама, как и всевозможные имиджевые акции- темный вдвойне. Что позволяет заниматься чем угодно и тратить любые деньги на что угодно, оправдывая это инвестициями в «имидж». Увы, как правило, эти средства оказываются выброшенными на ветер. Хотя бы потому, что любая имиджевая реклама, как и прочие акции, не перестает служить цели продвижения компании или марки. И четкий мессидж здесь железно должен присутствовать. Если же его нет, если нет четкого посыла потенциальному потребителю – это имидж ради имиджа, реклама ради рекламы, не преследующая целей продаж.

Начинающие художники и хорошие продавцы

Есть ли в наших усатых стульях некий четкий посыл? Сомнительна связь детского рисунка и недетской мебели. Дети нарисовали стулья – это повод чтобы их купить? Какие это стулья? Чем они хороши? Почему нужно прийти за стульями именно в Great? Допустим, некоторые родители пустят слезу радости от творчества юных художников, но пойдут ли они в Great? Умиление от детских рисунков – одно, а причина для выбора мебельного ритейлера – совсем другое. Эти причины располагаются в другой плоскости и детские рисунки к ней не имеют никакого отношения. А рынок мебельного ритейла слишком непрост, чтобы надеяться на случайное формирование нужного отношения потребителя.

Потребитель всегда выбирает руководствуясь своей собственной логикой. В первую очередь, на этом рынке, и на многих других, он выберет то, что обладает рациональными уникальными особенностями – эксклюзивные продукты, уникальный ассортимент, особо привлекательные цены. Если же эти факторы не позволяют эффективно выделить продукт, а в данном случае – торговую сеть, то покупатель начинает руководствоваться иррациональными характеристиками – тем самым имиджем. Но этот имидж – не детские рисунки и не странные промо-акции. Имидж – четкое соответствие запросам конкретной социальной группы. «Это для меня» — должен понимать потребитель а не вытирать скупую слезу умиления от вида детских каракулей, никак не связанных с критериями его выбора.

Концептуально

Роль имиджа особенно велика на тех рынках, где рациональное отличие игроков друг от друга практически отсутствует. Это очень многие рынки услуг – кредиты, страхование, ритейл. Когда игроки, с точки зрения потребителя, не отличаются друг от друга ни набором продуктов, ни ценами, ни ассортиментом, завлекать покупателя рациональными утверждениями бессмысленно. Надо понимать, что для потребителя нет разницы в том, что цены отличаются на 0, 1% от конкурента или что у кого-то не 1500 наименований продукции а лишь 1300. Эти отличия перестают играть роль в выборе. Основной акцент смещается в сферу имиджа – соответствия компании потребностям четко выделенной группы, которую объединяет общий культурный фактор. Это может быть общая профессиональная культура (офисные работники или наоборот, люди которым чужда корпоративная культура), возраст (молодые или зрелые профессионалы), пол (деловые женщины или мужчины), семья (одинокие или семейные) и т.п. Именно на подстройке запросам конкретной группы и строится имидж. В наше время, пытаться продать всем – значит не продать толком никому. Только выбор очерченной группы, со своими приоритетами, предпочтениями, нацеленность в своей работе на них, и позволяет создать тот самый привлекательный имидж торговой компании.
Опубликовано: Деловой Петербург

This entry was posted in Ляпы и критика, Статьи and tagged , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

5 комментариев

  1. Анастасия Каташева
    Posted 08.07.2009 at 12:27 | Permalink

    «В наше время, пытаться продать всем – значит не продать толком никому». Все, конечно, правильно, но у русского человека же глаза завидущие, руки загребущие, он хочет все, сразу и подешевле..:)))
    А вот то, что постепенно вся реклама становится имажетивной, действительно правда. Я частично поэтому и выбрала такую тему..
    А про креатив.. Мой знакомый дизайнер называет подобные перлы «Лахматым креативом» :) ))
    Есть даже пример из жизни, потом ссылочку скину..

  2. Виктор Тамберг
    Posted 08.07.2009 at 16:32 | Permalink

    «хотеть все» это значит не хотеть все вообще, а хотеть то, что входит в стандарты потребления своей референтной группы.
    фермеру не нужен телефон со стразами, а блондинке в розовом — мощный пикап.
    вообще, мы уходим в дебри, далекие от политического влияния;)

  3. Анастасия Каташева
    Posted 09.07.2009 at 06:28 | Permalink

    Ну, во-первых, меня интересует не только политическое влияние. Я как студентка нахожусь в процессе познания и мне интересно все :) ))
    А по поводу всего и сразу я имела ввиду не потребителя, а производителя. Ему же мало какой-то одной группы, ему надо, чтобы его продукт потребляли все. Просто я сталкивалась с подобными субъектами, переубеждать их — адский труд, и , зачастую, Сизифов.

  4. Виктор Тамберг
    Posted 09.07.2009 at 14:35 | Permalink

    это уже предпринимательская культура… за рубежом бизнесмены тоже далеко не семи пядей и пяти дипломов;)
    но обломавшись несколько раз и потеряв деньги начинают чему-то учиться.

  5. Анастасия Каташева
    Posted 09.07.2009 at 14:38 | Permalink

    «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».
    Правы предки, что тут скажешь..

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика