Приключения сотовых операторов

Приключения сотовых операторов

Под яично-полосатым флагом

2006 год проходит под знаком ребрендинга, которым нас уже несколько месяцев развлекают сотовые операторы. Сначала Билайн со своими полосками удивил публику, затем МТС поверг ее в шок и трепет своими яйцами. Мнения специалистов расходятся: кто-то считает, что решения были гениальны, кто-то говорит о серьезных проблема с имиджем то у одного, то у другого оператора. Однако, у нас, как обычно, есть особое видение ситуации, выходящее за рамки обсуждения конкретных креативных решений. Очевидно, кардинально меняя свой имидж, провайдеры сотовой связи рассчитывали на какой-то отклик потребителя. Но не зря ли они вообще рассчитывали на это изначально?

Бренд-это то, что показывают.

У каждого сильного бренда, как инструмента влияния на потребителя с целью вызвать его позитивный отдых, выгоды заметно выходят за рамки рациональных характеристик вроде цены и качества продукта. Основные выгоды бренда носят ярко выраженный демонстрационный характер. Бренд – это всегда напоказ, это демонстрация окружающим своей жизненной позиции, своего социального статуса, своих доминирующих ценностей в ожидании признания. Демонстрацией своего потребления люди показывают то, кем они хотят казаться, что их интересует, и они ожидают, что другие это воспримут также. В результате, многие бренды становятся социальной нормой у целых групп: одежда не хуже такой-то марки, машина не ниже такого-то класса, и прочее, прочее. Именно за это люди платят ту ценовую премию, которая характерна для любого сильного бренда. Но так ли обстоит дело с услугами сотовой связи?

Цена имиджа.

Когда результат потребления невозможно продемонстрировать окружающим, потребитель становится очень рациональным и прагматичным. Ведь он выбирает не нечто, что как-то его охарактеризует в кругу своих друзей или социальной группы в целом. Он выбирает лишь продукт, который решает его сугубо утилитарные проблемы. В этом и заключаются особые трудности брендинга на многих рынках услуг – ведь результат потребления услуги, часто, нельзя продемонстрировать. В результате, роль имиджа на таких рынках близка к нулю, особенно если все участники примерно одной весовой категории и обладают развитой сетью дистрибьюции. Справедливости ради, надо сказать, что для отдельных социальных групп, как правило, низкообеспеченных, любая малозначащая деталь уже может выступать в роли идентификатора социального статуса и успеха. К примеру, для кого-то, сам факт местного, а не федерального номера, как и оператор, традиционно более дорогой, чем прочие (Sky-Link, Megafon) – уже повод говорить о превосходстве. Но все эти любители «меряться префиксами», в явном меньшинстве. Для подавляющего большинства, на рынке сотовой связи, актуальны только рациональные характеристики услуг, как то: тариф, охват, качество связи, роуминг и привычка к конкретному номеру.

Хотели как лучше, а получилось как всегда.

Практика подтверждает наши доводы: никто из операторов, после этого «ребрендинга» не ощутил серьезных изменений в динамике новых подключений. Да и достаточно трудно представить человека, который в здравом уме вдруг решит сменить свой номер и тариф лишь потому, что он увлекся пресловутым «имиджем». Новые же абоненты, которые решили воспользоваться услугами сотовой связи впервые, также едва ли руководствовались яйцами или полосками. Скорее, они выбирали тот тариф, который более соответствовал их запросам. Относительный успех Билайна можно объяснить лишь тем, что параллельно с массированной рекламной кампанией, был введен ряд дешевых тарифов, а МТС со своим «ребрендингом», вышло в весьма неудачный период, когда постановление правительства о бесплатных входящих, заставило всех операторов повышать цены на свои услуги. Яйца – плохая попытка подсластить пилюлю роста цен на мобильную связь и явно будет провальной. А в целом, не взирая на симпатии или антипатии к новым логотипам и корпоративному стилю, весь этот «ребрендинг» можно смело назвать абсолютно впустую потраченными деньгами.
Опубликовано: Деловой Петербург
Автор изображения неизвестен