Мотобрендинг
Понятие «Бренд» давно стало общим местом маркетинга, считается что в мире огромное количество брендов, а если уж какая-то марка обладает всемирной известностью, то перед нами, однозначно, очень сильный бренд, образец для подражания, икона маркетинга и желанный всеми продукт. Однако, если задуматься, то ситуация далека от идеальной. Но значительном количество рынков, в том числе рынков товаров массового спроса, сильных брендов не наблюдается, все участники слабы в равной степени, этим и объясняется паритет и стабильность рыночных долей. Когда на рынке нет ни одного сильного бренда, потребитель начинает руководствоваться рациональными характеристиками товара, за счет этого, многие марки сохраняют свои рыночные доли, но велика ли здесь роль брендов?
Не так давно, всего пару лет назад, один из мировых лидеров средств мобильной коммуникации, корпорация MOTOROLA окончательно и бесповоротно вошла на наш родной рынок. Это событие ознаменовалось массированной рекламной кампанией под девизом «ОНОМОТОВСЕМУ»: многие еще помнят рекламу ОНАМОТОИМ, ОНАМОТОЕМУ, ОНИМОТОЕЙ и прочие странные сочетания местоимений и слова МОТО. По видимому, для психики русского человека, подобный мотокреатив оказался слишком двусмысленным, поэтому в дальнейшем реклама марки слегка изменилась и ушла от эксплуатации человеческих отношений. Нынешняя реклама Motorola уже более нейтральна: МОТОСВЯЗЬ, МОТОТАЛИСМАН, ТОНКОМОТО…Возможно, для кого-то, такая реклама является образцом для подражания, но мы не склонны анализировать креатив. Давайте посмотрим на все это, как на коммуникацию бренда, который, напомним, занимает 73е место в мировом брендинговом табеле о рангах (по версии Businessweek) и оценивается, шутка ли, в 3,877 млрд. долларов.
Общеизвестно, что бренд – не сама торговая марка, не логотип и не слоган, это образ. Уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под этой маркой. Цели и задачи этого образа весьма прагматичны: придание товару под маркой дополнительной привлекательности для увеличения объема продаж. Не менее очевидно, что этот образ располагается в сфере личностных ценностей человека, представлений о том, что модно, что стильно, что престижно, что красиво а что нет, притом, ценность на которой строится сама стратегия бренда, опирается на мотив, важный для потребителя и актуальный в данном контексте. Ведь потребитель, через покупку бренда, решает свои внутренние проблемы, удовлетворяет свои собственные, зачастую скрытые от самого себя потребности: быть сексуально привлекательным, обладать высоким статусом, принадлежать к определенной группе и т.д. Именно это делает бренд востребованным у своей ЦА, и именно вокруг создания подобного образа торговой марки должна строиться коммуникативная стратегия бренда. Но что можно вынести из рекламы марки Motorola?
Обращается ли Motorola к каким-либо личностным ценностям человека через свою рекламу? Нет. Опирается ли существующая реклама Motorola на какой-либо мотив, важный для потребителя? Нет. Говориться ли в рекламе Motorola о каких-либо выгодах, который получит потребитель, совершив покупку? Нет. Работает ли такая реклама? Сомнительно. Идет ли она на пользу бренду? Едва ли. Обладает ли бренд четким и однозначно воспринимаемым образом? И опять ответ «нет».
По настоящему сильный бренд выделяется не только рекламой как таковой. Каждый из товаров и услуг, предоставляемых под брендом должны соответствовать личностной ценности на которой построен бренд, быть в чем-то особенными, нести на себе отпечаток принадлежности к известной и востребованной марке. Rolls-Royce ведь не может делать дешевых, или просто скромных автомобилей, а Apple – выпускать нечто, непривлекательное внешне. Обладает ли Motorola какими-то ощутимыми преимуществами в этой области? Ответ вновь отрицательный.
В ассортименте Motorola есть лишь один по настоящему сильный бренд: RAZR-V3. Заявив в рекламе о ценностях женского превосходства и связав с ними свой телефон, Motorola попала в десятку – в наш век торжества идей феминизма трудно придумать мотив более привлекательный для ЦА. Но кроме данного случая, похвастать этой фирме практически нечем, поэтому успех этого телефона можно с уверенность назвать случайным, особенно если учесть, что данная ценность более не упоминалась ни в какой другой рекламе изделий Motorola. Бренд RAZR-V3 вообще можно считать автономным брендом, не имеющим ценностной связи с материнской маркой. Отсюда напрашивается последний вопрос: является ли сам бренд Motorola сильным? Похоже, что нет.
Опубликовано: Деловой Петербург
