Чем больше мы узнаем, что есть наше сознание, чем больше мы узнаем о работе своего мозга, тем более тщетными видятся попытки найти «волшебную таблетку», то есть универсальный метод влияния на поведение потребителя. Другое дело, что ученые редко интересуются маркетингом, а акцентируются на более глобальных гуманистических вопросах, а маркетологи еще реже интересуются достижениями ученых. Поэтому, появляются ушлые граждане, которые пытаются извлечь нечто из науки и продать это практикам. Так и возник нейромаркетинг. Так получили популярность Линдстром, Трайндл и прочие деятели этой квазинауки.
Нейромаркетинг это такой симбиоз отрывочных сведений из нейрофизиологии, кусочков маркетинговой теории, и демагогии, которая связывает это воедино. И самое забавное, что невозможно даже однозначно ответить на вопрос – работает ли это или нет. С одной стороны, томограф не обманешь, и исходные сведения можно назвать объективными. С другой стороны, интерпретация этих сведений и использование их, по большей части опираются на набор домыслов и передергиваний. Поэтому так непрост анализ активности нейромаркетологов. Но попробую хотя бы вскользь пройтись по основным тезисам.
Люди эмоциональны – факт. Люди поступают и покупают под влиянием эмоций – домыслы. На потребительское поведение влияет масса факторов – огромное число взаимоисключающих мотивов, убеждений и установок, ситуационные факторы, индивидуальный прошлый опыт, культурные стандарты и многое другое. Говорить, что эмоции имеют серьезное влияние на все потребительское поведение – как минимум нелепо. Можно лишь сказать, что «они иногда как-то влияют».
Люди реагируют на эмоциональные раздражители – факт. Люди реагируют достаточно сильно, чтобы связать это с потребительским поведением – домыслы. Во первых, инструментарий маркетинга попросту не позволяет создавать достаточно сильные эмоциональные раздражители. Как минимум, это слишком дорого. А слабые раздражители, типа цвета упаковки или рекламных постеров и влияют слабо, почти «никак». Во вторых, человек постоянно адаптируется и учится фильтровать «мусорную» информацию. То есть и без того слабые раздражители постоянно воспринимаются все хуже и хуже.
По вышеизложенным причинам, мы можем выявить эмоциональные раздражители, но нет никакой уверенности, что в реальной жизни, в реальном супермаркете они хоть как-то повлияют на поведение потребителя. Науке как таковой хватает смелости признаться в том, что она ничтожно мало знает о человеке, его поведении, о том, как он думает и принимает решения. Если бы нейромаркетологи брали пример со своих «старших товарищей» и так же непредвзято относились к своим возможностям, у нейромаркетинга был бы шанс занять небольшую, но ценную нишу в маркетинге, связанную с оценкой восприятия упаковки, оценкой восприятия рекламы. Но то, как они надувают щеки, говоря о полном знании потребительского поведения не дает мне возможности воспринимать их всерьез со своим нейромаркетингом. Очень жаль, что так мало маркетологов всерьез интересуются работой такого чуда эволюции, как человеческий мозг.
Опубликовано в журнале Cre Retail
18 комментариев
Зря Вы все же разобравшись далеко не до конца… Ваша статья мне напомнила высказывание одного человека на нынешнем РИФ+КИБ, который сказал, что большие данные — это ерунда, рекомендательные сервисы не работают, а сегментация вообще маловозможна, равно как по его мнению невозможно и управление поведением потребителей))) Надеюсь Вы так не считаете)
Если же у Вас возникнет интерес к тому, как на самом деле нейронауки сейчас проникают не только в маркетинг и брендинг, но и другие отрасли и сферы нашей жизни, то буду крайне рад пообщаться.
С уважением, Олег
Олег, у меня как раз очень много интереса и я стараюсь следить.
Потому позволю себе уточняющие вопросы:
1. Вы о нейронауках или нейромаркетинге? Это далеко не синонимы.
2. С чем именно в тексте Вы не согласны?
3. Интересно было бы услышать конкретный пример успеха нейромаркетинга, который нельзя объяснить чем-то другим.
Спасибо
Виктор, спасибо за ответ.
Я о нейромаркетинге в частности. Если позволите мы его разделим на исследовательский (инструментальный) и Nudge (фундаментальный).
В исследовательском нейромаркетинге работаю не один год и прекрасно понимаю, что в мире более 75 % компаний делают странные вещи, включая тот же Neurofocus, который был куплен Nielsen за 300 млн долл и теперь они дорабатывают методику.
В то же время существует такая прекрасная компания Neurotrend, которая состоит практически поголовно из специалистов уровня доктора и кандидата наук из МГУ (не раз доказавших свое глубокое понимание своими разработками для тем никак не связанных с нейромаркетингом, а скорее с нейроинтерфейсами, научными исследованиями и конкретными прикладными работами), разрабатывающая свой собственный подход и комплекс и даже меняющая алгоритмы обработки данных у ведущей компании (SMI — eye-tracking). Есть неинструментальная детекция лжи и психолингвистика, которые серьезно меняют восприятие того, что на самом деле Вы получаете из фокус-групп и глубинных интервью, есть методы глубокого профайлинга пользователя (включая пользователя в сети через трекинг его поведенческой активности, его эстетический профиль, его окружение и тп). Есть еще масса технологий. Однако говорить о успехе исследовательского нейромаркетинга можно только в терминах превосходства над другими методами исследований. При переходе на уровень принятия решений Вы сталкиваетесь все с той же ошибкой менеджера (человеческий фактор) и выводы исследования нельзя отражать на бизнес-процессы компании.
Относительно фундаментального (я через косвенные примеры, чтобы было нагляднее):
— существуют Nudge Units при кабинете министров Великобритании и в Госдепе США (поинтересуйтесь — оборот пользы пошел на миллиарды долларов)
— существуют направления разработки DARPA, IBM, Google и др, которые напрямую связаны с развитием когнитивных технологий и систем принятия решений
— по сути Nudge или фундаментальный нейромаркетинг суть есть продолжение развития отражения знаний из нейронаук и различных видов психологии на управление принятием решений (кстати одним из родоначальников инструментария, которым мы все пользуемся был Уотсон — психолог-бихевиорист)
— если совсем замахнуться на святое — суть всего брендинга — программирование восприятия и выбора потребителя и реализуется эта задача, за счет научения (не обучения) потребителя, и тут правильные нейромаркетинговые товарищи могут стать несколько выше своих «старших товарищей» по цеху
Относительно того, с чем не согласен в статье:
— все решения принимаются с непосредственным участием, как их часто неверно называют «эмоциональных» центров нашего мозга. В этом плане не эмоциональных решений не существует в принципе — давно установленный научный факт
— есть такие эффекты как прайминг (предустановка), фрейминг (задание рамки), импринтинг (запечатлевание), которые Вы в статье совершенно несправедливо косвенно отрицаете
— не следует оценивать нейромаркетинг по трудам Линдстрома, Трайндла и других «деятелей», их ни в одной приличной компании не примут
— ничтожно малое знание о человеке, конечно отчасти да, что в принципе не мешает моим знакомым ставить Вам диагноз «сахарный диабет» по динамическому профилю, снимаемому с вашего айфона, а кому то печатать на 3D принтере человеческие органы для пересадки))
Поэтому никак не могу не согласиться с Вами о том, что на рынке происходит много всего странного, но это не значит, что только это и происходит. Впрочем как и в любых других местах.
Спасибо
Олег, спасибо за обстоятельный ответ.
Вы правы, я сужу именно по тем популярным статьям и книгам, которые тиражируются. И я сужу именно о том «нейромаркетинге», о котором там речь. И текст этот — он для популярного журнала по ритейлу. К той области исследований, что описываете Вы, он отношения практически не имеет. Под нейромаркетингом у широкой аудитории принято понимать совсем не это. И я считаю «популярный нейромаркетинг» профанацией, против чего и выступаю. Однако, я совсем не против нейронаук в маркетинге, так как нейронауки естественным образом стыкуются с другими гуманитарными областями и это естественный и правильный процесс. Но формат комментария для популярного журнала не подразумевает этих оговорок, прошу понять))
Да, не эмоциональных решений не бывает. Однако, как я и написал, влияющих факторов слишком много. В популярных текстах о нейромаркетинге принято превозносить эмоциональность, игнорируя эти факторы. Что вызывает мое несогласие. В итоге мы видим глупости о том, что цвет логотипа влияет чуть ли не сильнее, чем рецептура продукта, например. С точки зрения практика, на нынешнем этапе развития технологий, целесообразнее учитывать влияющие факторы, а не сразу влезать в нейрологию. Просто потому что это гораздо дешевле и эффективнее. Разумеется, я говорю о массовых рынках, тем более массовых рынках, которые более-менее развиваются в нашей стране. В идеале, подключение нейронаук к маркетингу способно вывести маркетинг на качественно иной уровень. Но это в теории. На практике (а я практик и пишу для практиков), о нем пока думать преждевременно. В нашей стране, на несколько фокус-групп и то жалеют выделить деньги. Добавить к фокус-группам и нейрологические исследования — об этом не приходится даже мечтать. По мере удешевления исследований, они непременно войдут в арсенал маркетинга. Но пока что говорить о нейромаркетинге широкой публике — только путать и внушать необоснованную веру в чудо.
Фрейминг, импринтинг, прайминг — безусловно, знакомые мне слова))). Я думал о том, как это можно использовать в маркетинге на массовых рынках. К каким-либо выводам о том, как их можно включить в маркетинговую теорию и практику пока не пришел. Если поделитесь информацией — буду благодарен!
Вам спасибо.
На самом деле нейромаркетинг давно и успешно применяет львиная доля ведущих брендов. Для этого не нужно проводить масштабные исследования, многие шаблонные реакции человека уже давно изучены.
В маркетинге самым основным мотиватором является страх, что связано с нейрофизиологической особенностью нашего организма. goo.gl/aiHSpl
1. Использовать можно хоть шаманские бубны, хоть соционику хоть еще какую чушь. Но успехи на рынке объясняются вполне понятными причинами, не связанными с «нейромаркетингом».
2. Вы меня этим удивить решили? http://newbranding.ru/articles/consumers-choice вот статья с детальным описание роли того, что вы называете «страхом».
3. Все наше поведение «нейрофизиологично». Но нейрологи не пытаются подменять собой психотерапевтов и наоборот. И «нейромаркетологам» стоит брать пример со «старших братьев», а не пытаться везде вставить свои неуместные «5 копеек».
4. Если вы захотите мне возразить, подготовьте аргументы, пожалуйста, а не пропагандистские воззвания о чудесности «нейромаркетинга».
А разве я не об этом написал? «Старшие братья» давно используют то, что младшие назвали нейромаркетингом. И те, и те, дергают за одни и те же психологические ниточки.
Конкретный аргумент про страх — поскольку данное чувство вызывает защитную реакцию организма в виде выделения в кровь наркотиков Адреналина и Дофамина, переживание страха в том или ином виде нравится людям, т.к. указанные наркотики вызывают эйфорию.
Помещая череп на футболку, дизайнеры передают человеку образ страха, который запускает в организме соответствующую реакцию. Ее финалом является легкая наркотическая эйфория, которая мотивирует совершить покупку данной футболки.
Этим «нейромаркетинговым» приемом прекрасно владел Стив Джобс. Посмотрите рекламу Apple 1984. Нейромаркетинг в чистом виде. Без всяких сканеров и айтрекеров.
Станислав, к сожалению, вы смешиваете понятия, а это дурной признак.
Все, что может быть объяснено более простыми психологическими причинами, к нейромаркетингу отношения НЕ ИМЕЕТ.
Так гласит базовый научный методологический принцип под названием «Бритва Оккама».
А то, о чем говорите вы — это ни нейро-, ни маркетинг. Это демагогия.
В книге Мартина Линдстрома, Buyology есть такое наблюдение:
“Мне кажется, в будущем в рекламе все чаще станут использоваться соматические маркеры, основанные на чувстве страха, потому что уже сейчас рекламисты пытаются внушить покупателям, что если они не купят их продукцию, то будут чувствовать себя в меньшей безопасности, менее счастливыми, свободными и способными контролировать свою жизнь.”
Этот человека один из первых заговорил про нейромаркетинг. Он тоже демагог?
Принцип Оккама говорит не плодить лишние сущности для объяснения.
Ваше деление рисков на разновидности — это и есть лишние сущности, нарушающие отмеченный принцип.
Реакция человеческого организма на переживание страха «зашита» в инстинктном ядре. Она простая, прямая и наглядно доказуемая. И самое главное является объяснением всех ваших социальных, культурных, экзистенциальных и прочих рисков.
Почему, с Вашей точки зрения, сигаретные пачки со страшными образами не отпугивают покупателя, а наоборот привлекают?
И почему настолько модными стал образ черепа? Спасибо!
Станислав, попробую ответить.
1. Линдстром — типичный демагог. Даже я, не нейролог но интересующийся, понимаю что из посылок он делает совершенно произвольные выводы. Дайте почитать его книгу человеку, который разбирается в том как устроен мозг и посмотрите на его реакцию. Или посмеется или плюнет и закроет книгу.
2. Ок, по страху: он зарождается в миндалевидном теле (точнее это даже не страх, а первичное возбуждение, возникающее на любой внешний раздражитель), далее — подкорковые ядра (зарождение тревоги), затем гиппокамп и гипоталамус, где осуществляется первичная оценка и сигнал либо гасится либо усиливается, и только потом в лобные доли, где опять же оцениваются вероятности и сигнал снова гасится\усиливается\меняется. Это сложный многоступенчатый процесс. Притом это очень грубое описание, в формировании страха задействована добрая половина мозга, большое количество отделов, которые сравнивают, оценивают силу раздражителя и его вероятность, меняют сигнал и т.п. И что такое «инстинктивное ядро»? Ствол мозга, средний мозг, подкорка? О каких именно инстинктах речь?
3. О чем та статья — это модель с точки зрения психологии, это ментальная, воображаемая конструкция. Нейрофизиологическую модель создавать невозможно и не нужно — она будет слишком сложна и абсолютно неприменима в маркетинге. там будут задействованы и биологические и социально-биологические и социальные и индивидуальные аспекты, то есть почти весь мозг. Эту модель проще и понятно излагать с точки зрения психологии. А все сваливать на страх и «инстинктивное ядро» — вы уж меня простите. Не надо верить Линдстрому.
4. Сигаретные пачки по факту, не влияют почти НИКАК. Так как потребление сигарет после введения этих картинок практически не изменилось (статистика по России уже есть). А что у кого-то все же влияют — так тут может быть тысяча индивидуальных причин, у каждого своя. Прошлый опыт — штука индивидуальная.
5. Опять же, популярность образа черепа — где и у кого? В Мексике, популярность черепов вообще уходит в религиозную традицию, у детей — самостимулирование, в оккультизме — архетипичный символ, в гламурной тусовке — просто трендовый образ, который через год уйдет в прошлое.
И это только по страху. а еще есть удовольствие, секс, голод, агрессия, социальность и много чего еще, не менее фундаментального и многообразного. А вообще, у меня в комментариях отметился Олег Клепиков, которого я хоть и вижу впервые, но определенно, он в вопросах нейромаркетинга и нейронаук сможет рассказать больше чем я. Советую обратиться нему, как к реальному профессионалу в этой области (что очень заметно из его комментариев).
Зачем ссылаться на западные авторитеты? Как обычно русские придумали, американцы всем теперь это продают и всем впаривают за большие деньги. Для особо интересующихся: Павел Васильевич Симонов, директор института вышей нервной деятельности РАН, академик «Эмоциональный мозг», «Мотивированный мозг». Абсолютно научно, абсолютно на опытах и абсолютно практично. 1981, 1987 гг. Линдстром тогда был даже не тинейджером.
Кстати, Виктор, насчет соционики вас занесло на повороте. Не нужно делать выводы из книг типа «Соционика путь к счастью». Тип информационного метаболизма превратили в тип личности, обтесали и сделали поп-товаром «путь к счастью». Свои Мартины везде есть.
По моему мнению, нейромаркетинг делает лишь первые робкие шаги, поэтому так много шарлатанов и шапкозакидательского подхода. Со временем, нейромаркетинг станет незаменим в FMCG, так как там придется работать с тонкими аспектами восприятия упаковки и незначительных нюансов. В остальном, талант и творчество он конечно не заменит, а это часто становится самым важным.
По поводу соционики: идея, лежащая в основе, вполне нормальная. Но и концепция и методология — антинаучная. Это несерьезно. А вот когнитивные стили — уже теплее. Те же яйца, вид сбоку — с одной стороны, но уже имеющие под собой более логичную основу.
Да, Гений — обида человечества. Никаким нейромаркетингом его не заменишь )
Не буду спорить по соционике. Она не важна как дисциплина в конечном счете для брендинга. Важна как основа для взаимодействия с клиентом. но это уже из области психологии А научные основы соционики конечно же есть. Сейчас перечитываю Симонова. Описание мозговых структур и их роль в информационных процессах четко описана. Описание этих мозговых структур и особенностей их участие в информационных процессах (миндалина, неокортекс, гипокамп и гипоталамус) абсолютно совпадает с описанием функций у Юнга и Аушры (логика, этика (эмоции), интуиция, сенсорика (ощущения). Первым это заметил и указал И.Н. Калинаускас. Это единственный известный мне случай строго научной попытки определить, откуда же взялись эти самые логика, этика, интуиция и сенсорика в принципе. Они взялись из работы мозга и его информационных структур. Т.е. это механизм на уровне тела, биологии, нейрофизиологии. Взожденный. Но почему от рождения человеку «дали» именно такой ТИМ, вот это реально никто не знает. Просто дано и всё. Ещё один интересный момент, почему теоретически ТИМов 24 а на практике 16. Где 8? Есть гипотезы, что в местах лечения. 4 полностью интровертированных — шизофрения, 4 полностью экстравертированных — психопатия. Есть работы Рейнина. Григорий Романович как математик расписал модель информационных взаимодействий социума, используя математический инструментарий. Другие работы не читал по диагонали по причине их бредовости. Так что, есть нормальные работы в этом направлении с четким научным подходом )
Кстати, Виктор. Ваша модель 8 потребностей полностью совпадает с позицией нейрофизиологов. Так что можно смело тыкать критиков носом в труды того же Симонова и других не менее уважаемых. Полностью научная основа. В этом плане вы молодцы. «Реализация того или иного безусловного рефлекса (сложнейшие безусловные рефлексы высших животных — филогенетическая предыстория потребностей человека) зависит от наличного функционального состояния животного, определяемого доминирующей потребностью и сложившейся в данный момент ситуацией». Чем не ситуационная модель выбора потребителя с точки зрения работы мозговых структур.
Кстати, недавно было интересное исследование: медицинскую базу прогнали через компьютерную систему аналитику и выяснилось, что есть зависимость болезней от месяца рождения. Так что даже гороскопы и то не являются чем-то совсем уж нематериалистичным. Но адекватной теоретической базы пока нет. Непонятно по каким критерием делить людей на типы. При том, что делить их необходимо, универсальный подход плох. Даже по когнитивным стилям существует несколько концепций, плюс куча тестов, некоторые активно используются, MBTI например. Но неясно, что, все же лежит в основе, а значит неясно и что с этим делать. В этом отношении, соционика, даже если она безусловно правильна и соответствует реальным типам, все равно висит в воздухе. Неясно как ее применять, какие методы работы можно использовать. А надо чтобы было четко понятно, человек какого типа к каким прикладным задачам лучше приспособлен и почему. А также масса других вопросов. Кстати, тот же искусственный интеллект и анализ больших данных здесь может очень хорошо помочь. Это дело ближайшего будущего.
А мы продумывали модель исключительно на основе биологии, точнее даже этологии — науки об инстинктах. Поэтому она конечно должна биться и с нейрофизиологией и с поведенческой психологией и много с чем. И вообще, мы человека даже не рассматривали, а пытались классифицировать потребности животных и только потом это переводили на людей. При этом, до сих пор осталось неясно, а чем человек все же качественно отличается от животного. Но это и науке до сих пор непонятно. А так, все науки о человеке должны сойтись в одной точке. И что мы думаем в общем русле — это меня радует)))
Потребности по мнению нейрофизиологов в своей основе это безусловные рефлексы. Их имеют все высшие животные.
Из того, что у вас нет в модели, это рефлекс эмоционального резонанса. Возможно вы его назвали как потребность «заботы». Но его проявления обширны. На этом строиться невероятный размер рынка. Эмоциональный рефлекс, открытый Павловым, в человеке присутствует с точки зрения информационной теории потребностей, в виде потребности в эмоциональном контакте. Способ удовлетворения — физический и эмоциональный контакт с материю. Основа — биология и физиология — слабейшие сигналы живых клеток, межклеточный резонанс. Причем, все ученые подчеркивают — сила этой зоосоциальной потребности сильнее биологических. тяга щенков, обезьянок и т.п. к тем, кто играет с ними, намного сильнее чем к тем, кто за ними убирает, кормит и т.п. Как у современных людей с удовлетворение этой потребности — говорить не надо. Никак. Это крушит психику, ломает, приводит к невероятных квазиэффектам и стремлением удовлетворить потребность в эмоциональном контакте с помощью симулякров. Рынки огромны — все массовые мероприятия (футбол, хоккей и т.п.), клубы всех форм, организации сектанского типа, все эти разговоры и тренинги по сплочению. деньги на этом делаются сумашедшие. С каждым новым поколением частная эмоциональная жизнь, являющаяся единственным реальным способом нормального удовлетворения этой потребности — все более подрезается социумом. Поэтому, я бы присмотрелся к этой важной потребности в вашей системе. Слишком много денег на этом делается.
Человек от животных безусловно отличается. Но чем отличается, это отдельная большая тема. Её предметом является то, что делает человека человеком, почему и как можно жить помимо безусловных инстинктов. Но отсутствие научного понимания таких режимов жизни человека, это проблема науки, которая не имея инструментария тут же переводит всё что не может описать и объяснить в разряд не существующего. Как в суфийской притче про слона в темной комнате. За что ухватил — то и описал как реальность. И могу сказать, что наука никогда не будет этим заниматься и никогда ничего не объяснит. Потомучто наука — это явление социальное, а человек изделие штучное, и методы раскрытия его как штучного изделия явно не интересны социальным наукам, у них задача противоположная. А если и будет что-то открыто такое, заметут под ковер, потомучто что с этим делать. Ответы человечество уже несколько тысячелетий ищет в других «местах» и другими способами. Как заметил Далай Лама, после очередного показа миру Ламы Итигылова, » в прошлый раз приходило больше людей посмотреть»… Чем отличается человек от животного — это интересно только самому отдельному человеку, а социуму, чем он отличается — не только неинтересно, но и вредно. Обществу интересно, чем человек схож с животным, чтобы было легче управлять им.
А вот тут мы с физиологами расходимся. По этологии, потребность (он же инстинкт) — поведенческая стратегия, значительно превосходящая по масштабу рефлекс. А эмоциональный резонанс (эмпатия?) — не потребность, это сиюминутное. Этим «слона не продать», это возникает в процессе. Скажем, в кино человек ходит для того, чтобы получить удовольствие (гедонизм) или реализовать (виртуально) другую потребность — доминирование, например (посмотреть геройский боевик). А эмпатия, сопереживание — она сопровождает процесс, она делает его эмоционально насыщенным, без эмпатии кино никому не интересно. Но ходят не за эмпатией, это лишь инструмент, а не цель. Мотивация же определяет целеполагание.
Отличие человека от животного вообще интересный философский и мировоззренческий вопрос. Изнутри собственной головы это абсолютно очевидно, а вот снаружи — нет)) Но так как маркетинг и есть управление поведением, то он вынужден смотреть извне на человека. Изнутри смотрит духовное развитие, то что противоречит маркетингу))