Наверное, фраза «кризис – время возможностей» давно навязла в зубах, и скорее, раздражает. Говорить о том, что «все будет только лучше и лучше» — не вполне адекватно. Однако, с точки зрения маркетингово-брендинговой сферы, для рынка молочной продукции, кризис – в самом деле, время возможностей. И испытаний, конечно, как без них. Но в отличие от многих других рынков, роста которых на падающем тренде не предвидится, рынок «молочки» имеет большой потенциал, которым могут похвастать очень немногие рынки.
Если посмотреть на рынок продуктов питания глазами потребителя, то есть через систему координат «вкусно-полезно-питательно», то молочная продукция имеет уникальную позицию. Потому что это одновременно может быть и вкусно, и полезно, и питательно. Кондитерская продукция – вкусно и питательно, но как-то не полезно. Фрукты – вкусно и полезно, но не наешься. Запаренное пророщенное зерно – и питательно, и полезно, но вкус – на любителя. Молочные продукты имеют изначально самые выигрышные позиции в сознании человека. Даже хлеб дискредитирован – он изначально воспринимается «неполезным». Все «молочное» же принимается потребителем позитивнее и с большей готовностью попробовать.
Безусловно, молочный рынок не стоит на месте, описанным пользуются маркетологи молочной отрасли, реализуя немалый набор возможных стратегий. Творожки и йогурты уже стали не просто привычными продуктами питания, они стали некими частями стиля жизни потребителя. Но потребитель готов покупать еще больше молочных продуктов в основной корзине. Глупо говорить, что можно продать потребителю еще один йогурт. Но можно продать какой-то новый молочный продукт, который вытеснит из жизни потребителя своего немолочного конкурента. Глядя со стороны потребителя, со стороны его запросов, желаний и образа жизни, увидеть возможности можно без труда. Люди любят есть снэки у телевизора. Можно ли сделать нечто подобное на основе молока? Людям нужно на обед горячее белковое блюдо. Можно ли такое сделать на основе молока? В кризис люди любят себя баловать чем-то вкусным. Какие еще десерты и кондитерские продукты можно сделать на основе молока? Потенциально, любой молочный продукт будет восприниматься как более «полезный», следовательно, сразу возникает рынок, на котором потребитель уже готов это покупать. Другим продуктам питания удается с большим трудом проникать на «чужую» территорию – хлебу стать «полезным», диетическому «вкусным» и т.п. У молочного же рынка таких барьеров нет.
Еще один момент заключается в том, что в кризис, компании всех рынков закономерно сворачивают всякое развитие. Сокращаются затраты на маркетинг, на персонал. И это оправдано на тех рынках, где потребление неизбежно сжимается, где выигрывает тот, кто предлагает самую низкую цену. Но не все рынки таковы. Бывает, что цена ничего и не решает, или решает в другую сторону – чем дороже, тем популярнее. Причины такого разделения рынков, когда или цена все решает, или цена, наоборот, мало что решает, находятся опять же в голове человека. Это не пустые слова, каждый сталкивался с этим: некто не имеет зимней обуви, но зато у него дорогой смартфон последней модели, например. Кто-то экономит на фруктах, но не отказывает себе в шоколаде. На самом деле, это вполне упорядоченный процесс, со своей логикой. На одном рынке человеку нужен только конкретный продукт и ничего кроме, на другом – он вполне готов доплатить за обещание чего-либо, счастья, здоровой кожи, чистого унитаза или ощущения принадлежности к богатым и успешным. Потому что этот продукт, хотя бы гипотетически способен выполнить свои обещания. Молочные продукты способны «обещать» человеку многое – здоровую кожу, здоровое пищеварение, удовольствие, знакомство с другой культурой и т.п. То есть: в молочных продуктах, брендинг и маркетинг очень важны, в кризис их нельзя сокращать. Это то, что окупается в кризис. Тогда как на других рынках, маркетинг бывает и бессмысленным в сложный период.
Кризис – то, что в головах. Часто, эту фразу неверно трактуют, дескать, если много говорить, что кризиса нет, то он исчезнет. Все сложнее, кризис мы ощущаем своим телом, мыслями, много чем еще, и это внутреннее состояние. Он живет где-то там, в глубинах нашего ума, даже если мы себе не хотим признаваться в этом. Это состояние тревожит, нервирует, вгоняет в уныние и апатию. И что в такие моменты хочет потребитель? Чтобы его немного успокоили, рассказали красивую сказку. Что именно этот ваш продукт, по удивительно низкой цене – снимет немного «тяжести с души». Успокоит, приободрит потребителя – да, ты все еще в порядке, и все еще достоин чего-то! Нужны яркие, смелые, необычные решения. А это вопрос брендинга. Если есть желание продавать упакованный продукт на рынке «молочки», с брендингом придется даже дополнительно напрячься.
Ну и вообще, чем плох кризис, как внутреннее состояние? Кризис, который «в голове»? Он плох радикальным сужением горизонта планирования. Каждый предприниматель старается планировать свою жизнь и карьеру на 3-5 лет, бывает больше. Это срок реализации крупных проектов. А сейчас, в кризис, планировать на такой срок невозможно. В итоге, от длительного горизонта планирования, человек скатывается к реакции только на существующие стимулы, к планированию с горизонтом в несколько недель. Потому, что «как там дальше – вообще непонятно». Но чтобы развиваться, планировать вперед необходимо. Когда стратегическое мышление «выключается» — нет будущего, нет смысла двигаться дальше. И если обыватель так живет бОльшую часть времени вообще, то для людей, которые в этой жизни что-то решают, это состояние является очень опасным. Оно ведет к деградации. И не к какой-то абстрактной «интеллектуальной» или «душевной» деградации, а к деградации в бизнесе, в финансах, в снижении позиции в социуме. Это путь в нищету. Ведь если в бизнесе нет развития, то его судьба незавидна. А главные причины – только в голове.
Это состояние очень сложно в себе «выключить», и уж точно, размышлениями здесь себе не поможешь. Можно только действовать, причем так, как будто вы уже знаете будущее. Кризисное время — время, во многом, абсурдных решений, но даже абсурдные решения лучше отсутствия решений. Переждать все, вероятно, не получится. Надо двигаться в это самое будущее. Заняться всем, что касается развития. Разработкой новых рецептур, продуктов и каналов сбыта, и прочим. Кризис – время экспериментов. Это не непонятное воззвание, это то, чем заниматься нужно. Это стратегически более верное решение. И «возмущенный разум» успокаивает, опять же. Снова приучает «мыслить вперед».
В общем, потенциал рынка молочных продуктов еще далеко не освоен до конца, в теории, здесь возможны любые продукты и форматы – от косметического использования до стрит-фуда. А на практике – кто-то ведь до этого додумается, в любом случае. Может вы, может не вы. Но вот это странное время – оно действительно располагает к экспериментам. Результатами которых вы сможете пользоваться еще долго. Впрочем, эксперименты желательно основывать на чем-то, и «если ты чего-то не понимаешь, там тебя и разведут». Но так и выходит, что кризис – время возможностей. Возможностей сделать сильный бренд, создать новую категорию продуктов, застолбить нишу на рынке, причем сделать это быстрее и дешевле, чем в стабильные времена. В этом нет никакого ура-позитива. Просто если вы этого не сделаете, это сделает кто-то другой. А во вторых, если вы сами не двигаетесь — вы деградируете. Но на молочном рынке хотя бы есть куда двигаться. А это в наше время – практически подарок судьбы.
Виктор Тамберг
Опубликовано в журнале «Молочная река»
