Я-бренд. Структура имиджа человека-бренда.

В прошлой статье «Я-бренд. Снова о брендинге личности» мы раскрыли тему брендинга личности концептуально и сделали неутешительный вывод о бессмысленности размышлений на тему «а какой я бренд и как мне им стать». Повторимся: не забивайте голову ерундой, думайте о росте себя как личности, как профессионала, как человека. И если вы решили развиваться в маркетинге, то вы можете столкнуться с работой с людьми-брендами. Данная статья — о правильном коммерческом использовании людей-брендов и о том, что представляет из себя человек-бренд более детально.

Структура имиджа бренда.

Если отмести все высокопарные рассуждения о превосходстве личностей-брендов над простыми смертными, можно прийти к достаточно простому выводу: бренды-люди ничем не отличаются от брендов товарных. В контексте их использования в маркетинге, это такие же объекты потребления, медиа-продукты. И даже проще – у продукта может быть тысяча значимых потребительских характеристик, у человека же их существенно меньше. Значимых ролей у брендов-людей не так и много. По сути, это либо эксперт, авторитет в какой-либо области, либо образец для подражания, либо же выразитель мнения группы. Во всяком случае, именно эти амплуа являются наиболее востребованными и наиболее эффективно монетизируемыми. Впрочем, здесь немало нюансов, некоторые из которых мы раскроем в данной статье. Но в целом, надо понимать: люди-бренды это такие же бренды, как и неодушевленные объекты потребления, с аналогичным фундаментом – идеологией бренда. Если читатель следит за нашими взглядами на брендинг, он уже знаком с понятиями «ситуативная модель», «ролевая модель» или культурный фактор». Эти же слагаемые идеологии бренда мы видим и в основе имиджа известных персон.

Ситуативная модель – зона ответственности

Ситуативная модель – цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. В данном случае, точка зрения все таки меняется – здесь под ситуативной моделью подразумевается такая ситуация в жизни, в которой человек-бренд является авторитетом. Иными словами, то, чем он знаменит. А потребитель уже самостоятельно определяет для чего ему это нужно, чем эта авторитетность конкретного известного человека для него важна.

pers1

рис: ситуативная модель — чем персона знаменита.

Каждая публичная персона известна в какой-то области, в каком-то виде деятельности. У олигархов, ученых и политиков это ясно по умолчанию. У лиц с непонятным родом занятий, например «светских львиц» это формируется через СМИ или посредством указания профессии (дамы полусвета любят именовать себя дизайнерами интерьеров, одежды и прочее) или же указанием происхождения (дочь или жена известного человека). Этот пункт очевиден: какую бы область мы не рассматривали, сфера знаменитости человека всегда фигурирует в восприятии человека-бренда. У спортсменов это лежит на поверхности: Михаэль Шумахер или Николай Валуев в первую очередь чемпионы. У других фигур, если они занимаются другой деятельностью, это может отойти на второй план, но все равно остается в сфере оценки: Наталья Водянова  занимается благотворительностью, но знаменита в первую очередь как модель и жена западного аристократа.

Ролевая модель – тип внешности

Как мы уже не раз утверждали: бренд это стереотип. Ролевая модель – часть стереотипа, отвечающая за восприятие типа личности потребителя бренда. Процесс соотнесения бренда типу личности автоматичен и неосознаваем, человек просто сопоставляет шаблоны и присваивает свою оценку бренду, а отсюда – и всем его обладателям. Аналогично происходит и с известными персонами. На основании их внешних данных, выступлений, увиденных по ТВ манер, потребитель автоматически наклеивает на каждого свой ярлык. Этот ярлык – соответствие некоему эталону, шаблону типа человека, который мы назвали ролевой моделью. Если данная ролевая модель привлекательна для потребителя, персона становится образцом для подражания, если же нет, то не становится, но оценка в любом случае остается. Это второе слагаемое имиджа человека-бренда.

pers2

рис: ролевая модель – какому типажу персона соответствует.

По умолчанию, здесь наиболее важна сексуальная привлекательность персоны, именно она отвечает за притягательность известного человека. Этот принцип интуитивно понятен, именно поэтому участники коммерческих проектов в шоу-бизнесе подбираются на основании внешних данных, а не на основании талантов. Впрочем, это уже специфика российского шоу-бизнеса, но привлекательность должна иметь место в любом случае, если мы говорим о культовой фигуре – неспроста символом революции является Че Гевара, а не В.И.Ленин, например. Однако, и без привлекательности, потребитель все равно неосознанно типирует известных персон относя их к какой-либо ролевой модели.

Приведенные примеры известных персон воспринимаются совершенно однозначно: Антонио Бандерас это ролевая модель «героя-любовника», Брюс Уиллис – «настоящий мужчина», а Пэрис Хилтон – «красотка». В России с четким имиджем несколько хуже чем на Западе, актеров с однозначным амплуа достаточно мало. Мы считаем, что это связано с особенностями родного кинематографа, которые заключаются во всевозможной «достоевщине» или «тарковщине» (в данной статье мы рассуждаем не об искусстве, а о коммерции, размеры кассовых сборов отечественных и западных хитов доказывают нашу правоту) и прочей кумовщине с местечковостью. Впрочем, актеры, режиссеры и продюсеры пусть сами делают свои выводы, мы же пишем о брендинге. В формировании бренда-человека вопрос визуально определяемого шаблона личности является одним из фундаментальных.

Культурный фактор – принадлежность к группе

Человека не существует вне культуры, и известные персоны не исключение. Как и все другие люди, они являются целым средоточием культур, к которым принадлежат в силу своего происхождения, рода занятий, пристрастий, предпочтений и т.п. Это третье слагаемое человека-бренда, которому соответствуют все известные персоны. Если вы потренируетесь в поиске тех культур, которые пересекаются в конкретной известной персоне, вы без труда сможете определять списки из нескольких основных вариантов, они лежат на поверхности. Впрочем, это уже частности, для анализа возьмем тех персон, культурный фактор которых однозначен и отчетливо виден.

pers3

рис: культурный фактор — какой культуре соответствует персона

Итак, Вилле Хаапасало – наш всероссийский финн. Согласитесь, однозначное соответствие культуре Финляндии. Геннадий Зюганов – соответствие культуре компартии, в его традиционном, «застойном» понимании (комбинация культуры политической партии и культуры исторического периода). Андрей Данилко, выступающий в роли Верки Сердючки соответствует карикатурной, но все же украинской сельской культуре (опять же комбинация национальной культуры и культуры среды обитания). Набор культур очень велик, но именно комплекс культур обычно является основным дифференцирующим фактором, придающим человеку-бренду свои отличительные особенности.

Комбинированное восприятие человека-бренда.

Подобно и товарному бренду, в человеке-бренде все три слагаемых пересекаются. Человек-бренд воспринимается как комплекс ситуативной, ролевой модели и набора культур, к которым он принадлежит или декларирует принадлежность. В данном разрезе, брендинг личности даже проще, нежели продуктовый, где это соответствие приходится формировать искусственно. В человеке-бренде эти три слагаемых гармонично сосуществуют, так как проистекают из самой сущности человека.

Рис: комбинация элементов в одном бренде

Например, Вилле Хаапасало воспринимается как финн. Но соответствует ли он какой-либо четкой ролевой модели? Конечно. Его роли – это роли «своего парня», они и формируют общий шаблон отношения к нему, как к личности. Ролевая модель достаточно четкая. Какова его ситуативная модель? Это тоже очевидно: из ролей Вилле можно сделать вывод, что он умеет отдыхать, быть душой компании, пить водку. Да, это тоже ситуативная модель, сфера ответственности, как это ни странно может звучать. Притом ситуативная модель достаточно интересная для России. Участие Вилле Хаапасало в рекламе алкогольных коктейлей совсем неудивительно, и выглядит достаточно гармонично как с позиции культурного фактора, так и с позиции ролевой и ситуативных моделей. Аналогично и с другими известными персонами: каждой присуща ситуативная модель, ролевая модель и набор культур, в котором одна-две культуры наиболее ярко выделяются.

Люди-бренды и рынки

Опять же, как и в случае с товарными брендами и целыми товарными категориями, актуальны все три слагаемых, однако какое-то одно из слагаемых всегда доминирует, так как это продиктовано логикой выбора на каждом конкретном рынке. В имиджевых продуктах, скажем в верхней модной одежде доминирует ролевая модель или культурный фактор, которые отвечают за имидж обладателя. В более прозаичных отраслях, скажем в бытовой технике, более важным является ситуативная модель, определяющая назначение и рациональные характеристики продукта. Аналогично и с людьми-брендами: область их деятельности определяет и доминирующее слагаемое. Для экспертов, персон, которые монетизируют свои знания – это ситуативная модель. Это сфера их известности, их профессиональные достижения. Остальные слагаемые – ролевая модель и культурный фактор, обычно, второстепенны. В общем, еще одна причина для специалистов не думать о селф-брендинге, а думать о развитии своего профессионализма.

Для актеров, певцов и других деятелей шоу-бизнеса, которые «работают лицом», лидирующим слагаемым является ролевая модель. Самые сильные бренды-личности из мира актеров обладают очень четким соответствием какой-либо ролевой модели, при этом сами их актерские таланты могут быть весьма невелики – вспомните Арнольда Шварцнеггера. Аналогично и с личностями-брендами, которые приходят в шоу-бизнес из других отраслей. Если гипотетически представить, что Дэвид Бэкхем вдруг запоет романтические песни, у него будет куда больший успех, чем у аналогичного по уровню футболиста, но с менее яркой внешностью. И даже в случае полной бездарности Бэкхема, как актера, мелодрама с его участием все равно соберет аудиторию.

Для политика же, главным является культурный фактор, так как именно он определяет то, интересы каких групп он представляет. Внешность и манеры в данном вопросе красноречивей слов. Потребитель – избиратель автоматически считывает информацию о том, какой культуре соответствует политик и присваивает оценку «свой» или «чужой», соответственно «верю» или «не верю». Впрочем, здесь, как и везде есть нюансы, но мы говорим об основных слагаемых идеологии бренда.

Люди бренды и продукты.

Надеемся, по мере расшифровки принципов восприятия людей-брендов становятся понятны и правила их использования в брендинге конкретных продуктов. Притом, для анализа «профпригодности» конкретного человека-бренда мы бы посоветовали анализировать не конкретный бренд, а целую товарную категорию, к которой бренд относится. Мы слишком мало видели брендов, идеология которых была бы близка к описываемой нами, поэтому, по умолчанию проще принять, что у бренда никакой идеологии нет. Зато идеология есть у конкретной товарной категории. Эта идеология, пусть более широкая, нежели у конкретного бренда, но она присутствует практически всегда. Она складывается спонтанно, вне зависимости от усилий товаропроизводителей, в силу назначения продукта, приблизительного портрета потребителя и особенностей потребления. Потребитель всему дает подобные трехуровневые оценки (для чего, для кого, для какой группы), и у товарной категории она скорее всего наличествует. Найдя известную персону, которая соответствует этой товарной категории, и активно эксплуатируя ее в качестве лица марки, можно даже создать бренд, не прилагая каких-либо других усилий.

Конкретной товарной категории в глазах потребителя присущи все эти три слагаемых отношения, притом одно доминирует, а другие – на второстепенных ролях. Достаточно найти человека-бренда, у которого соответствующий уровень – ситуативная модель, ролевая модель или культурный фактор совпадал бы с доминирующим фактором в категории. Более ничего не требуется – остальное за вас доделает имидж человека-бренда. Думали ли в компании Nike о ролевых моделях, когда привлекали Майкла Джордана? Очень сомнительно, особенно если учесть, что в дальнейшем Nike стал привлекать абсолютно разных персон. Однако, Джордан сделал для Nike более всех маркетологов вместе взятых – таков потенциал влияния удачно подобранной личности-бренда на потребителей. Совпадение хотя бы по доминирующему слагаемому продукта – этого уже достаточно. Впрочем, полное совпадение слагаемых это еще лучше, но если принять во внимание, что правильный подход к брендингу на большинстве рынков находится в зачаточном состоянии, то подобный счастливый случай ближе к утопии. Можно смело сказать: даже один правильный шаг – совпадение одной доминирующей потребности уже ведет к успеху.

Для иллюстрации озвученных тезисов, можно по новой проанализировать причины провала проекта, давно ставшего историей – чипсы Аллы Пугачевой. Категория чипсов обладает вполне очевидной ситуацией использования: чипсами закусывают пиво общаясь с друзьями. Притом, именно ситуация использования, то есть ситуативная модель является доминирующей (очевидно, ни имидж потребителя, ни культурный фактор тут не очень важны, если мы берем категорию в целом). Есть ли связь между Аллой Пугачевой и пивом с друзьями? Странный вопрос, не так ли. У кого есть? Например, у уже означенного Вилле Хаапасало. Были бы интересны потребителю чипсы «от Вилле»? Вопрос гипотетический, конечно, но абсурдным он все-таки не звучит.

К сожалению, часто даже у людей, работающих с известными персонами, отсутствует понимание того, что из себя как бренды, а не как люди, представляют их подопечные. Поэтому, удачное использование тех же актеров в рекламе не является системой. С одной стороны, желание монетизировать заслуги вполне понятно, но в результате несогласованных с рекламщиками действий, известное лицо начинает мелькать слишком часто, и не по делу, в результате к таким теряет интерес и публика и люди, принимающие важные решения, режиссеры, например. А ведь корректные, согласованные действия по привлечению звезды к рекламе являются взаимовыгодным сотрудничеством, в результате которого и публичная персона и бренд усиливают, или же даже создают с нуля свой имидж. Как видно, правила достаточно просты и не требуется даже согласовывать ценностную составляющую брендов, что достаточно сложно и запутанно. Согласовывать ценности, возможно, придется при очень жесткой конкуренции, когда рынок будет полон одинаковыми продуктами, которые будут продвигаться при помощи схожих персон. Но это случай из области фантастики. Пока что, даже отсутствие грубых ошибок уже способно дать немалую фору. Говорят, привлечение известных персон очень сомнительное мероприятие с точки зрения эффективности. Конечно, если привлекать так, как это принято в мире, то успех – дело случая. Но корректное использование имиджа известных персон по описанным правилам позволят раскрыть весь немалый потенциал этого шага. Удачи!

© Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

10 комментариев

  1. Posted 02.11.2009 at 22:09 | Permalink

    Интересная статья, а если бренд нужно создать себе в сети, то некоторые аспекты меняются, но принцип остается неизменным?

  2. Виктор Тамберг
    Posted 03.11.2009 at 02:46 | Permalink

    инструментарий другой, а суть остается.

  3. Максим
    Posted 10.01.2010 at 16:48 | Permalink

    >инструментарий другой, а суть остается.
    А если сетевой бренд отличается от оффлайнового?

  4. Виктор Тамберг
    Posted 10.01.2010 at 18:47 | Permalink

    в смысле?

  5. Максим
    Posted 13.01.2010 at 20:45 | Permalink

    Нужно ли личности, которая развивает свой бренд в оффлайне и при этом ведет жизнь в сети (например, имеет блог), поддерживать абсолютно те же модели, или можно с той же эффективностью развивать параллельный бренд? Например, в оффлайне — «спортсмен-чемпион», а в личном блоге — «герой-любовник».

  6. Виктор Тамберг
    Posted 14.01.2010 at 01:43 | Permalink

    в нашей достаточно свежей статье (она все еще на главной странице висит) «Новая основа маркетинга рынка В2С» об этом как раз сказано: если аудитории не антагонисты, то может быть нахождение в разных нишах — например «герой любовник» + «знаток автогонок». У мужчин и женщин например разное восприятие. Но это случай мегаизвестных персон. Обычно — хоть в чем-то определились бы…

  7. Юлия
    Posted 10.02.2010 at 11:02 | Permalink

    Здравствуйте! Я пишу диплом на тему «Жириновский как бренд ЛДПР». Можете что-нибудь подсказать будущему специалисту?)

  8. Виктор Тамберг
    Posted 14.02.2010 at 01:51 | Permalink

    если этой статьи недостаточно, на сайте есть еще старые материалы по брендам-людям

  9. александр
    Posted 28.02.2010 at 15:17 | Permalink

    как создать бренд себя. как студента и продать себя как хорошего специалиста. придумать логотип,рисунок и все что к этому прилагается

  10. Виктор Тамберг
    Posted 28.02.2010 at 23:40 | Permalink

    Никак. сходите по ссылке на прошлую статью и не забивайте себе голову ерундой.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика