Одинокая женщина с неадекватными запросами.
Ритейлеры принципиально не хотят рекламироваться спокойно и телефонная розница – не исключение. На этот раз, чудесным креативом отличилась сеть салонов связи «Беталинк». Получив в эксклюзив женскую модель телефона от Samsung, эта сеть салонов сотовой связи, решила использовать этот факт, для привлечения покупателей, что, в целом неудивительно и совершенно нормально. Зауряднейший случай, если бы не одно «но». Просто сказать: «красивый женский телефон», «телефон для очаровательных женщин» или пусть даже «телефон для королев», по-видимому, показало мало. Зато, была жажда креатива. В результате родилось странное: «Козырь для дам, мечтающих о королях».
Желающие стать лузерами.
Женская душа вообще – загадка. Женское восприятие, во многом, тоже. «Мне это просто не понравилось» — непринужденно говорят наши прекрасные дамы, ставя маркетологов в тупик. Женщин не просчитать, их не измерить шаблонами, они иррациональны и мало предсказуемы, за что мы их и любим. Но есть «грабли», на которые наступать нельзя. Официальное название этого опасного места «Social Proof», что в приблизительном переводе означает репутацию в обществе, а по смыслу, является синонимом понятия «востребованность», в том числе и сексуальная. Иными словами, человек должен производить впечатление если уж не популярной звезды, то уж точно не одиночки, изгоя. И ведь люди постоянно оценивают друг друга по этому критерию, пусть почти всегда неосознанно. «Нормальный» человек должен быть всегда окружен людьми, он раскован и общителен, а «ненормального» лучше остерегаться. Особенно это важно для женщин, у которых в генах чувствительность к мельчайшим деталям имиджа человека. И как может восприниматься дама, которая купила телефон «для тех, кто мечтает о королях»? Как глуповатая, одинокая, невостребованная женщина, которая все еще мечтает о своем короле или принце? Было бы любопытно взглянуть на такую мадам, которая добровольно наклеет на себя такой штамп. А ведь этот штамп может быть наклеен, если реклама станет достоянием масс, так как человек любит ярлыки и без стеснения вешает их на все и вся. Становится даже жалко сам аппарат, совершенно не заслуживший такой имидж.
Думать – запрещено!
Этот Конечно, мы не говорим, что восприятие рекламы однозначно будет именно таким. Может случиться и совсем другое – рекламный мессидж будет воспринят как «телефон для активных женщин, выбирающих только самых лучших мужчин», а это уже позитивная оценка в глазах общества. Но что возобладает? Плюс или минус? Кто знает… Впрочем, скорее всего, покупательницы просто будут покупать сам телефон, который действительно неплох и может нравится дамам. И рекламисты Беталинка должны молиться, чтобы это было именно так, чтобы потребитель не вздумал даже пытаться осмыслить то, что они накреативили. Но зачем тогда нужна такая реклама?
Концептуально.
Social Proof или воспринимаемая социальная ценность – одна из тех интересных особенностей человека, которая относится к полностью неосознаваемым. Люди не любят признаваться себе в реальных мотивах своих поступков, особенно, если эти мотивы связаны с сексуальной сферой и мнением окружающих. Выявить их очень сложно, а в ходе поверхностных маркетинговых исследований, так вообще невозможно. Это область того самого парадокса Ла Пьера, который гласит : «люди не всегда поступают так, как говорят». Мало кто из разумных людей отдает себе отчет в том, насколько для него важно отношение окружающих, особенно когда речь идет о второстепенных деталях имиджа. Но в реальности, все это совсем не второстепенно.
Бренды становятся все более важными факторами оценки людьми друг друга. Это очень трудно вычислить, еще сложнее разложить на составляющие. Но без учета этого фактора, продукт может просто не потребляться в силу негативного восприятия процесса потребления. В то время, как на словах, люди будут лишь говорить, что данный продукт в целом хорош, «просто он не нужен или не нравится именно им».
Опубликовано: Деловой Петербург
