Рестайлинг и ребрендинг: инструкция по применению

Толчком, который заставил нас задуматься о целесообразности изменений атрибутов бренда – логотипа, стиля и прочих, явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов из Финляндии Valio. Понятно, что компания захотела «осовременить» свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. В результате, мы решили задуматься о ситуации в целом и предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда. Чему и посвящена данная статья.

Ребрендинг и рестайлинг.

Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что неудивительно – эффект от подобных действий можно увидеть с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна – марка может начать терять актуальность, начать восприниматься архаично, последствия чего понятны. Однако, в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, творится некоторая неразбериха. Поэтому, для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.

Ребрендинг – процесс изменения бренда, подразумевающий изменения на уровне идеологии бренда. Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что подавляющее большинство изменений брендов, называемые ребрендингом, таковым не являются. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, когда он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами, которые имеет потребитель относительно частей идеологии бренда.

Когда, в таком случае может быть необходим ребрендинг? Таких случаев несколько.

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, уходит из жизни модель печати фотографий в фотоцентрах)
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (к примеру, образ Творца стал вытесняться образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, а романтический образ Бандита исчез почти полностью).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд стала терять своих членов (панк-культура стала значительно менее популярной).
4. Сама социо-демографическая группа стала уменьшаться в силу ряда макроэкономических причин (общее падение дохода, кризис рождаемости, массовая миграция и т.п.)

В этом случае, необходимо переходить на другую платформу, другую идеологию или другую аудиторию, а может быть, вообще сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же, они слишком редки. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет эффективно выбрать новую идею. Подавляющее большинство брендов стали таковыми случайно, поэтому все ребрендинги, имеющие в основе непонимание текущей ситуации с брендом едва ли приведут к внятному результату. В данном случае, можно принять как факт, что реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А все, что называют ребрендингом, как правило таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда для того, чтобы сделать имидж более современным. Этот случай мы и рассмотрим более подробно.

Изменение атрибутов.

Самым популярным действом является изменение на уровне логотипа (иногда названия). Дескать, это как-то обновляет имидж бренда. Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе, изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины. Первая причина заключается в том, что принято рассматривать бренд отдельно от продукта – товара или услуги, поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят». Вторая причина (которая является следствием первой): имеется мнение, что логотип (или имя, цвета, другой элемент идентификации бренда)  влияет на потребителя, потребитель считывает какую-либо информацию из логотипа. Сложно назвать эти утверждения абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он обычно столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла.

В общем, мы противники рестайлинга атрибутов бренда ради рестайлинга как такового, обновления абстрактного «бренда», оторванного от самого продукта. Логотип нужен в первую очередь для идентификации, и более серьезной нагрузки, как правило, не несет. Сторонники всевозможного «стратегического дизайнерства» с нами не согласятся, но это их хлеб. Мы же описываем ситуацию, как ее видим мы, без реверансов в сторону тех или иных коллег по цеху. Однако, изменения на уровне идентификационных символов (лого, слоган, имя и др.) могут быть необходимы. Единственный, но распространенный случай этой необходимости – когда старый вариант логотипа выглядит инородным пятном на теле продукта. Когда внешний вид продукта уже изменен, изменена его упаковка или другой элемент, и старый логотип просто не смотрится на новом продукте или упаковке. Бренд по умолчанию подразумевает эстетику в оформлении, и эстетика важнее сохранности фирменного стиля. Бренд не станет выглядеть морально устаревшим, но он может начать выглядеть менее эстетично, менее стильно. А это – уже негативное явление. Поэтому, идентификационные символы нужно «подогнать» под вид самого продукта или его упаковку. Примеры каждый знает и сам – Coca-Cola не меняет упаковку и внешний вид продукта, поэтому старый логотип смотрится вполне гармонично на стилизованной под классику ПЭТ-бутылке и изменений не требует. Pepsi регулярно меняет и бутылку и этикетку, поэтому рестайлинг логотипов не выглядит странно. Трехлучевая звезда Mercedes продолжает стильно смотреться на автомобилях – ее менять нет никакого смысла. Литая фигура хищника на капоте Jaguar – скорее анахронизм, поэтому имели смысл изменения, даже без учета опасности такого «украшения».

Понятие «упаковка»  и «продукт» можно и нужно трактовать намного шире, чем упаковка конкретного продукта. «Упакованными» являются даже услуги рынка business2business: корпоративная документация также подается в какой-то форме, эта форма также изменяется, появляются новые носители и т.п. И старый логотип, опять-таки, должен не выглядеть глупо на новом продукте, пусть этот продукт – лишь корпоративный конверт. Но если старый фирменный стиль продолжает гармонично смотреться на CD или хай-тек сувенирах, менять его нет нужды. Однако здесь возникает более важный вопрос – а когда имеет смысл вообще менять дизайн самого продукта или его упаковки? Этот вопрос не является праздным: даже рынок Luxury подвержен влиянию моды. Притом не весь. Некоторые изделия не менялись уже столетие, некоторые меняются постоянно. Поэтому, вопрос рестайлинга самого продукта, который влечет за собой и рестайлинг атрибутов видится нам достаточно важным. Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективным помешательствам. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться.

Матрица изменений

Мы нашли 2 основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности – он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Скажем, еще пару десятков лет назад, символом современности у молодежи являлся кассетный магнитофон, лежащий на руке, сейчас же – сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняются. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте в первую очередь), поэтому этот параметр признан нами настолько важным. Ключевым моментом здесь является то, к какой макро группе ценностей можно отнести вашу – к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

рис: структура личностных ценностей Ш.Шварца и У.Билски

Как определить к какой группе ценностей относится бренд? Здесь есть несколько вариантов. Первый (почти гипотетический) – у вас есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана. В этом случае, надо определить к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда. Второй случай – если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы, то есть одной, основной ценности не обозначено. Аналогично – если у вас никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. А определив эту ценность – уже сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной группой) для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория – мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись – ценности сохранения.

Типология ценностей

1. Власть: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

2. Достижение: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

3. Гедонизм: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений): смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

5. Саморегуляция: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

6. Универсализм: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

7. Благосклонность: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

8. Традиция: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

9. Конформность: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

10. Безопасность: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

(подробнее о структуре личностных ценностей Шварца-Билски читайте здесь)

Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, пожилая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13-15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра мы взяли именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели делить аудиторию на «старых и молодых» для построения матрицы, и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему координатные оси.

Рис: Матрица рестайлинга

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что период  обновления здесь должен быть достаточно короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится «отстоем». И если не пытаться удержаться на волне, то можно быстро растерять свою аудиторию – выросшие будут считать бренд предназначенным «для детей», а вступившие в ЦА – морально устаревшим. Повторимся – менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень желательно.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях, на наш взгляд, основным критерием являются темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.

Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого – новизна, то, для молодежи – уже традиции. Однако, нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группы.  На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте определяется господствующими трендами в дизайне. Не нужно пытаться опередить время, нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым и по возможности подстраиваться под него.

Квадрант  4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это т.н. традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма ЦГ и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились, и не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант (вспомните ПЭТ упаковку Coca-Cola).

Бренды должны не только нести в мир нечто новое, бренды должны быть и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Не стоит слепо бежать за трендами, не стоит и закрывать глаза на меняющийся мир. Каждому – свое. Бренд должен быть близок потребителю, а так как потребители – разные, то разный подход должен быть и у разных брендов, универсальных решений здесь нет.

Что же  касается упомянутого ранее масла Valio, о котором мы заговорили в начале статьи, то очевидно: масло продукт традиционный, аудитория сменяется медленно. Зачем было менять? Вот если бы компания выпустила обновленный продукт в новой упаковке – дело было бы совсем другое. Впрочем, такие изменения, обычно не сказываются ни позитивно, ни негативно. Ведь как уже мы упомянули – слишком незначительно влияние логотипа на потребителя.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин