Региональный бренд или бренд региона.

Я, в свое время, как-то в шутку вывел для себя простой индикатор маркетинговой активности в регионе: состояние местных марок водки, пива и шоколада. Можно ли из города или региона можно увести домой местный «сувенир» — местный шоколад, пиво или водку, или там ничего подобного нет? А если и есть, то не стыдно ли этим угостить друзей или родных? Казалось бы — мелочь. Однако, потом, я неоднократно убеждался в том, насколько этот индикатор верный. Смысл его прост и незатейлив: если местные марки в данных товарных категориях себя хорошо чувствуют «дома», если они представляют собой весьма достойный уровень продукта, весь регион можно назвать достаточно развитым даже в плане бизнеса в целом. Если же состояние данных марок плачевное или же их вообще не видно на рынке – впору задуматься о том, какие бизнес-перспективы у региона вообще…
По большому счету, эти 3 рынка – пиво, крепкий алкоголь и кондитерские изделия являются одними из самых крупных и самыми конкурентными. И успех на этих рынках определяется в основном маркетингом, который реагирует (или не реагирует в силу отсутствия самого маркетинга) на изменения рынка. Есть маркетинг – есть успешные марки, есть успешный бизнес. Нет – извините.

Вообще, развитие региональных рынков всегда идет по одной схеме, и объем государственных дотаций здесь не оказывает существенного влияния. Вначале, на местных рынках хватает местных участников – они что-то делают, а потребители за неимением лучшего или более дешевого, покупают «местное». Местные продукты и марки могут быть хороши, даже превосходны по качеству. Но с точки зрения маркетинга и брендинга, подобные марки – откровенный «колхоз» и конкуренции выдержать не могут. И когда на каком-то этапе, федеральные производители со своими брендами и товарами принимают решение выйти на рынки конкретного региона, подобные местные недо-бренды сдают позиции без боя. (Кстати, это очень нагладно на примере соседней Беларуси – молочные продукты Беларуси выше всех похвал, но убогость исполнения и отсутствие внятного маркетинга позволяет вновь пришедшему Danone легко отбирать рынок). Разумеется, власти зачастую пытаются закрыть региональные рынки для «чужих» товаров и марок. Но практика показывает, что подобная борьба с конкурентами эффективна недолгое время. Федералы в любом случае получают выход на местные рынки и «съедают» подавляющее большинство местных конкурентов. И лишь потом, спустя месяцы или даже годы, появляются новые предприниматели, обладающие нужными знаниями, бросающие вызов конкурентам федерального масштаба. И, что характерно, вполне успешно забирающие свою долю рынка. Местные марки всегда будут популярны в регионе, если их уровень позволяет их воспринимать равными лидерам, а не устаревшей дешевкой. Но чтобы так произошло, нужно подтягивать и уровень бизнес-культуры в целом и уровень развития маркетинга в регионе в частности.

Скептик может сказать: да, оно так, ну и что? Пусть все идет как идет, своим чередом. Зачем форсировать события? Государство нам поможет деньгами, не первый раз. А местных мы будем «защищать». Но развиваться необходимо. Экономическое развитие городов и регионов – важнейшая задача России, стоящая уже не первый год. А процессы, «самотеком» идут слишком медленно. После того как наш Президент во всеуслышанье заявил о необходимости брендинга городов и регионов, об этом заговорили и чиновники. В лучших традициях нашей Родины, все это оборачивается глупыми и неэффективными инициативами. Брендинг городов – тема слишком сложная и неоднозначная, чтобы телодвижения чиновников, не понимающих сути маркетинга и брендинга имели результат. Экономическое развитие региона напрямую зависит не только от протекционизма местных производителей, но и от роста культуры предпринимательства. Которая, в свою очередь, связана с культурой маркетинга. Именно маркетинг дает шанс не только вернуть себе захваченные федерадьными брендами локальные рынки, но и выйти за их пределы. Ведь сильные бренды интересных региональных продуктов могут быть интересны не только в регионе, но и вовне его. И даже – за пределами нашей страны. Здесь уже и до бренда города или региона недалеко, притом оный возникнет сам по себе, без излишних затрат на продвижение. Рекламой города или региона будут те продукты, которые произведены там и которые во всем имеют привязку к городу или региону. И начинать необходимо именно с рынка продуктов питания. Постараюсь ответить на вопрос, почему начинать стоит так.

Сомнительно, что среднестатистический потребитель где-то в Перми или Барнауле хорошо знаком с Францией. Но есть ряд названий регионов и городов, которые знает каждый. Бургундия, Коньяк, Шампань, Прованс, Бордо, Дижон, Кальвадос… Находясь за тысячи километров, люди знают эти названия, притом эти названия являются своего рода «знаком качества». А ведь эти названия – не более, чем географические объекты, связанные в сознании с теми или иными продуктами питания и напитками. Что люди в мире вообще знают о городах Коньяк или Бордо? Единицы назовут хотя бы то, на севере или юге Франции они находятся. Но сами географические названия Коньяк и Бордо знают все. Аналогично и с другими регионами и странами: пармская ветчина и пармезан по своей известности и популярности значительно превосходят небольшой итальянский город, давший миру эти продукты. Такой вот брендинг в действии, всего лишь на основании алкогольных напитков и продуктов питания. Конечно, есть сомнения в том, что Удмуртия станет так же известна в мире, как Бургундия или Парма. Но к этому нужно стремиться, это есть ориентир популярности региона, который достаточно легко конвертируется в пополнение местных бюджетов деньгами. И путь к этому достаточно прост: развитие местного бизнеса на рынке продуктов питания.

Почему именно продукты питания? Во первых, пищевые ассоциации самые стойкие и проще всего создаются (что может быть ближе для человека, чем пища и напитки?). А во вторых, в чем еще регионы России могут дать фору федеральным или западным конкурентам? Безусловно, есть у нас специфичные непродовольственные товары, с региональной привязкой: оренбургские платки, дымковская игрушка, фаянс Гжели и т.п. Но надо понимать, что это лишь сувениры. На большинстве современных рынков промышленных товаров массового спроса, регионы России вряд ли смогут конкурировать с Западом или Востоком. А вот на рынке продуктов питания – легко. Потому, это направление необходимо рассматривать как одно из важнейших, как минимум.

А для регионов с развитым сельским хозяйством, таких как Черноземье – это главный локомотив развития.
Уточню: речь идет о продуктах питания марочных, упакованных, потребительских. Если регион продает зерно на Запад, для бюджета это хорошо, но для развития региона в целом, включая его имидж – недостаточно эффективно. Но если хлебобулочные или алкогольные изделия из региона являются желанными гостями и на полках «соседей» — это уже не только деньги здесь и сейчас, но и рост известности, популярности города или региона, которые также могут быть конвертированы в деньги, и «кормить» в будущем.
Предпринимателям необходимо принять горькую пилюлю: если ваш продукт «made in Воронеж» (то есть с четкой территориальной привязкой) не входит в тройку лидеров в регионе и не является популярным в соседних регионах – это не бренд. Можно сколько угодно говорить о каком-то высоком качестве, но эти разговоры на потребителя уже давно не действуют. Здоровый скепсис в вопросах потребительского качества всегда играет в плюс.

1. Надо пересмотреть все слагаемые продукта: его назначение, компоненты, технологии производства, и честно спросить себя: есть что-то в чем мы превосходим всех прочих конкурентов? Скорее всего, ответом будет «нет». Значит необходимо проработать все эти слагаемые и постараться их улучшить. По возможности, улучшить так, чтобы оставить позади всех прочих участников рынка. Эти улучшения технологий и компонентов не обязательно должны улучшить органолептику, но они должны позволять хотя бы заявить о превосходстве в данной области. Что уже немало.

2. Проработать новые способы доставки и хранения продукта с целью улучшения для сохранности высокого качества продукта. Дистрибьюция  — максимальная по региону. «Главный местный продукт» должен быть везде. И везде – одинакового, высокого качества и степени сохранности.

3. Ценообразование – выше среднего. Дешевое в России хорошим не считают. Нет ничего умного в том, чтобы встать везде по минимальной цене, это не успех. Успех – стать популярным в ценовой категории «выше среднего».

4.Идеология бренда, если мы говорим о продукте с территориальной привязкой уже есть – продукт из конкретного города или региона. Помимо качества, нужно привести и внешний вид в соответствие с этой идеей, чтобы она считывалась с упаковки, названия, логотипа. Также, было бы очень неплохо выяснить некоторые исторические корни возникновения продукта или традиции его производства или употребления на данной территории (которые также стоит учесть в производстве продукта). По возможности – найти какие-то легенды или мифы, связанные с продуктом. Если этих легенд нет – создать их.

5. найти специалистов, которые разработают правильную (соответствующую идеологии) рекламу, упаковку и прочие идентификатора И НЕ МЕШАТЬ ИМ РАБОТАТЬ своими «пожеланиями». А все результаты их труда проверять на фокус-группах среди независимых представителей целевых групп (а не так как это делается обычно – опрашивая родственников, знакомых или сотрудников).

Это лишь программа «минимум», но иногда достаточно и ряда небольших изменений, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Тогда есть шанс получить хороший продукт, оформленный и упакованный должным образом, за который должно быть не стыдно жителям города или края. Продукт, которым они могли бы гордиться (это, кстати, тоже стоит спросить у независимых потребителях) и рекомендовать гостям из других городов. Правильные действия в плоскости продукта, ценообразования, дистрибьюции, сбыта и продвижения – то есть в классических 4P маркетинга неизбежно сделают ваш продукт популярным в регионе, затем и в соседних. А далее – и для федерального рынка недалеко.

Современные маркетинговые технологии, при умелом их использовании, дают достаточно большую фору тому, кто их использует. Этому нужно учиться, и даже не ради абстрактного процветания Края или Страны (с этим у нас все довольно туманно), но хотя бы для развития своего бизнеса и себя, как мыслящей личности. Это всегда целесообразно.
Виктор Тамберг

RegionPR

This entry was posted in Статьи and tagged , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

5 комментариев

  1. Игорь Миронюк
    Posted 05.09.2011 at 17:38 | Permalink

    Все правильно, но не тот этап развития экономики…Не выгодно конкурировать продуктом или интеллектом. Выгоднее лобби, крышевание, натравливание контролирующих структур на конкурентов. Сговоры, откаты, налоговые схемы. Да и похуже есть методы, чего там…Sad, but true.

  2. Виктор Тамберг
    Posted 06.09.2011 at 15:28 | Permalink

    зато все хотят «брендинг». на нем тоже можно бюджеты пилить…

  3. Алексей
    Posted 12.02.2012 at 11:22 | Permalink

    Интересная статья, мне очень понравилась. Все по существу. Именно проблемам, составляющим формат местных «болячек» уделяется должное внимание в статье. Постоянное «песнопение» о старте нового проекта брендинга «города ХХХ» замусолило слух. Существует просто колоссальная пропасть между брендингом регионального значения и транснационального характера. Об этом сейчас нужно просто КРИЧАТЬ, чтобы до местных «гуру» маркетинговой мысли (а они же и ответственные лица за принятие судьбоносных решений в области бренда города/ предприятия) стали доходить хотя бы прописные истины. Я сам являюсь свидетелем того, как региональный брендинг хоронят под толстой коркой амбиций государственных деятелей или собственников, поскольку проживаю в одном из регионов Черноземья. Это крайне актуальная тема!!! Я думаю, что здесь кроется огромный потенциал брендинга российского значения. Поэтому предлагаю расширить данный вопрос еще несколькими статьями про брендинг регионального значения. Что скажите, Виктор, об еще одной совместной статье по данной проблеме?!

  4. Виктор Тамберг
    Posted 12.02.2012 at 21:37 | Permalink

    Алексей, здравствуйте.
    Я одно время выступал на всевозможных круглых столах по брендингу городов, но сейчас что-то совсем не зовут))))
    необоснованный оптимизм и шапкозакидательство больше ценятся)
    Давайте попробуем что-то написать совместно. Как Вы это себе представляете?

  5. Виктор Тамберг
    Posted 27.02.2012 at 18:51 | Permalink

    Здравствуйте, Алдияр!
    В России, подобные примеры все в прошлом: все курорты родом из СССР. Новых примеров пока нет. Государство не спешит вкладывать в оздоровление. А отдельные инициативы погоды не делают.
    Отправил Вам письмо.
    С уважением
    Виктор Тамберг

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика