Извилистые полеты нетрезвых космонавтов

Извилистые полеты нетрезвых космонавтов

Накануне нашего унылого питерского лета традиционно активизируются производители всевозможных алкогольных коктейлей, используя это время чтобы напомнить о тех марках, которым удалось пережить зиму. Или заявить о результатах свежих творческих озарений и представить публике свои новые продукты. Жизнь этих новых марок обычно коротка, что неудивительно – производители, по сути, просто экспериментируют, играют в лотерею «пойдет – не пойдет». Увы, на перенасыщенном рынке слабоалкогольных коктейлей, обычно «не идет». Очередной пример такого «лонча» мы и наблюдаем сейчас.

Перегрузки при поездке в метро

В петербургском метро началась рекламная кампания нового алкогольного энергетического напитка Ten Strike. И упаковка и стиль рекламы и слоган выдержаны в стиле «космической» тематики. И все вроде бы даже неплохо: четкий имидж, отстройка конкурентов, позиционирование, энергетика и прочие умные слова.… Все должны быть счастливы. Но что-то подсказывает, что счастья не будет и продукт провалится в первый же сезон. А причина проста: ущербность идеи, на которую опирается бренд. Ведь на высококонкурентных рынках, особенно если реальные отличия продукта от конкурентов практически отсутствуют, все решает именно идеология потребления. Стандартный вопрос: а что у нас с идеями?

Потребляю, следовательно существую

Когда сам продукт не имеет никаких отличий от продуктов-конкурентов, а энергетик от Ten Strike именно таков, единственно внятной идеей, способной как выделить бренд, так и привлечь свою аудиторию потребителей, является его ориентация на четко очерченную группу. Дабы представитель этой группы понимал, что этот продукт под данной маркой именно для таких как он. И чтобы потреблением этой марки продукта, представитель группы дополнительно демонстрировал свою принадлежность к этой группе. Признак, по которым такие группы могут быть выделены – общность культурного фактора, принадлежность к какой-либо культурной или суб-культурной среде. Так и находят свой путь к потребителю товары и услуги на перенасыщенных рынках, заявляя себя как часть стиля жизни экстремалов, клубных тусовщиков или компьютерных гениев. Отсюда, каждый мессидж продукта или бренда должен весьма конкретно говорить о том, кто является целевым потребителем, как он выглядит, каков его портрет. Все прочие потуги как-то «позиционировать» продукт, неотличимый по своим свойствам от аналогов, обречены на провал.

Где водятся настоящие космонавты?

Что можно в нашем случае сказать о целевом потребителе? Кто он? Чем живет, чем дышит, чем увлекается, каковы его пристрастия и желания? Едва ли речь идет о курсантах Военно-Космической Академии им. А.Ф.Можайского, как основной целевой группе бренда. Кто же еще хочет стать космонавтом или, тем более, считать себя оным? Достаточно трудно представить себе человека соответствующего возраста, для которого было бы актуальным это желание. Не говоря о том, что устойчивую культурную группу с такими пристрастиями вообще не вообразить. Вот и получается, что при всей кажущейся четкости имиджа, марочный продукт ни на кого не ориентирован. А значит, ни одна более-менее крупная аудитория не будет испытывать к нему приверженности. И лежит его путь туда, куда уже отправились десятки подобных марок. Такой вот запуск бренда.
Опубликовано: Деловой Петербург