Такие слабые сильные бренды
Современный мир – мир брендов. Брендами не без оснований называют почти все- от товаров и услуг до политических или эстрадных деятелей, от театров до географических объектов. Доходит до смешного- в качестве бренда уже оценена наша страна. Бренд и брендинг давно стали общими местами в маркетинге. И разумеется, все более или менее известные торговые марки считаются сильными брендами по умолчанию. Однако, реальная ситуация не так радужна.
Бренд сам по себе это не торговая марка и не факт известности этой торговой марки. Бренд – инструмент ведения бизнеса, инструмент позволяющий увеличивать торговую наценку на продукт и извлекать дополнительную прибыль. Бренд — инструмент обеспечения приверженности потребителей, которые не смотря на высокую наценку покупают продукт и будут его покупать не реагируя на предложение конкурентов. Очевидно, сильным может считаться тот бренд, который удовлетворяет этим условиям, а слабым, или не брендом вовсе- все те марки, которые не соответствуют этим требованиям. Прописные истины, не так ли?
Являются ли сильными брендами, такие марки как Siemens, Sony, IBM, GM, Dell? Не корпорации а именно марки? Никто и не сомневается в этом. Но есть нюансы. Sony прекратила выпуск своей mp3-«фасолины» не выдержав конкуренции с Ipod от Apple. По этой же причине компания Dell полностью свернула производство своих mp3-плееров. Громкие имена оказались совершенно бесполезны, когда на рынке появился по настоящему сильный бренд. Корпорация IBM полностью продала производство десктоп и лэптоп компьютеров. Работать с конечным потребителем для корпорации оказалось слишком сложно. Siemens оказался не только не в состоянии создать нечто новое (марка дизайнерских телефонов Xelibri так и не смогла подняться), но и «мощь» самого имени Siemens нисколько не помогла компании выжить на жестком рынке средств сотовой связи. Телефонный бизнес продан. GM не первый год с трудом балансирует на грани банкротства – «бренды» компании совершенно не помогают ей продавать свои автомобили.
Что общего у всех этих случаев? Громкие и известные названия оказались почти полностью бесполезны в деле привлечения конечного потребителя, которому уже не важна известность, для него важно решение собственных проблем, на чем, собственно и должны строится бренды. Уточним: сильные бренды. А крупные корпорации, как оказалось, обладают достаточно слабыми брендами, ведь им не помогли их имена, не взирая на известность. Потребитель предпочел те марки, которые действительно являются брендами, а не пустым, хоть и громким звуком.
Эти случаи- всего лишь первые ласточки. То, что подавляющее большинство компаний еще неплохо себя чувствуют на рынке не обладая сильными брендами – лишь следствие слабости конкурентов, среди слепых и одноглазый – король. Но эта ситуация не вечна, и скоро мы увидим немало интересных событий. Если, конечно, бизнесмены и маркетологи, наконец не поймут один простой факт: не все то золото, что блестит, и не все то бренд, что обладает известным названием.
Опубликовано: Деловой Петербург
