Упругий баклажан для престарелого маньяка
Еще полвека назад, икона рекламистов Дейвид Огилви метко охарактеризовал ситуацию в рекламном мире сакраментальной фразой «власть в сумасшедшем доме захватили сумасшедшие». Увы, клиническая картина с тех пор изменилась весьма незначительно, а у ряда «творцов», душевные болезни, похоже, только прогрессируют. Во всяком случае, ряд «шедевров», которые можно увидеть на улицах нашего города, даже человека далекого от рекламы, подводят к мысли о том, что некоторая реклама создается где-то за крепкими больничными решетками…
Недавно появившаяся на улицах и в метро реклама кисломолочного напитка Тан «Сарьян» навевает именно такие ассоциации. Редкий человек в здравом уме придумает двустишия: «Я упруг как баклажан — пейте люди тан Сарьян» или «Дед Кирьян, ты что маньяк? Тан Сарьян не льют в коньяк». Однако, мы не будем обсуждать, чем руководствовались «творцы», создавая ТАКОЕ, какой процент целевой аудитории знает кто такой Мартирос Сарьян, видевший этот пейзаж, как и не будем завидовать мастерству продажников, сумевших «впарить» ЭТО. Мы попробуем понять, насколько будет эффективна такая реклама. Эффективна не в смысле количества пародий и не с точки зрения спонтанной узнаваемости марки, а в смысле влияния ее на продажи этого продукта. Потребитель зачастую ведет себя намного глупее, чем мы предполагаем и даже самая, мягко говоря, странная реклама иногда бывает достаточно успешна. Тот ли это случай?
Если на рынок выводится продукт, уникальный по своим характеристикам, соотношению цена-качество или новинка, аналогов которой не существовало, но потребность в которой велика, то вопрос о рекламном креативе, в принципе, вторичен. Любая реклама, как-либо информирующая о наличии этого товара или услуги, уже приведет к росту продаж. Но в данном случае, речь идет о том, что, аналоги не просто существуют, но и ничем не отличаются от рекламируемого продукта. В рекламе не указывается, чем отличается тан «Сарьян» от других танов и айранов, недостатка в которых не наблюдается. Можно смело предположить, что отличий скорее всего и нет. Но это полбеды. Не учтена даже ситуация потребления, какое-либо позиционирование марки отсутствует. Такая реклама в лучшем случае может повлиять на уровень реализации товарной категории в целом, подняв объем продаж и самого объекта рекламы. Но стоит ли расходовать такие средства для того, чтобы помочь конкурентам? Не эффективнее было бы вложить деньги вместо наружной рекламы и постеров в метро, во вход в сети, мерчендайзинг и промо-акции в местах продаж?
Потребителю всегда нужен смысл в покупке. Смысл, который заключается не в запоминаемости марки или слогана, не в разгуле рекламного «креатива», а в выгодах, которые потребитель получит при покупке продукта конкретной марки. Если же выгод нет и сам товар ничем не отличается от конкурентов, то тогда нужно лишить потребителя возможности выбирать, физически устранив конкурентов с полок и встав на его место. Конечно, есть еще вариант с переводом продукта в премиальный сегмент, но эта задача не решается при помощи подобных «креативных потугов» и требует настоящей серьезной маркетинговой работы.
Опубликовано: Деловой Петербург
