Недетские провалы детского маркетинга.
Дети, уже достаточно давно, считаются очень перспективной аудиторией. Нередки случаи, когда продажи удачного продукта взлетали до небес, потому что детская аудитория тянула своих родителей за рукав с криками «мама, купи!». Детский рынок обладает недетскими объемами и от желающих работать здесь, нет отбоя. Но этот рынок далеко не так прост.
Рыжий Ап и Голубой Даун
Полгода назад, на перспективный рынок детских соков решила выйти компания Pepsico с детским вариантом Tropicana. Выход на рынок был осуществлен весьма помпезно: комиксы с супергероем по имени Слэш, запуск веб-сервиса с он-лайн играми, и прочими детскими радостями. Но спустя всего лишь полгода, этот выход видится очередным наступлением на те же самые грабли, на которые в свое время наступил Вимм-Билль-Данн со своим Рыжим Апом. Эти мысли навевает странная промо-акция, в ходе которой, сок Tropicana Go в литровых тетрапаках раздается бесплатно, вместе с покупкой литра сока Tropicana. Pepsico избавляется от складских остатков?
Загадки брендинга.
Этот продукт, с самого начала вызывал больше вопросов, чем давал ответов. Зачем размывать и без того не самый четкий бренд Tropicana? Зачем выпускать продукт, который будет конкурировать с Pepsi? На кого нацелен бренд- на детей или родителей? В конце концов, у какого копирайтера случился «приход Слэша», результатом чего явился текст на упаковке? Впрочем, эти просчеты нельзя назвать фатальными. На рынке выживали и не такие странные марки. Главная ошибка располагается совершенно в другой плоскости.
Тропический супергерой в северных широтах.
В основе любого бренда лежит идея. И бренды, ориентированные на детей, здесь не исключение. Но эта идея должна быть не просто цельной и уникальной. Она должна быть притягательной для потребителя. Или, как минимум, она должна быть актуальна в ситуации потребления. Что мы имеем в случае этого нарисованного велосипедиста без шлема и велосипеда? Каков мотив покупки сока Tropicana Go? Спасение мира от энергетического кризиса? Ускорение явления Слэша народу? При чем здесь сок? А ведь наши дети не настолько глупы, чтобы думать по другому. Детская психика проще, но она не принципиально иная. И даже для самого маленького потребителя, спасение мира будет никак не связано с покупкой сока. Креативщики опять перестарались с легендами, а маркетологи, как обычно, не смогли понять элементарного: логики принятия решения о покупке.
А ведь счастье было очень близко. Любой ребенок очень любопытен, и как сорока бросается на все яркое, необычное, блестящее. Не нужно было придумывать невменяемых текстов, странных мужчин в трико и сказок о мировом кризисе. Достаточно было оригинальной и удобной для ребенка упаковки. И даже без какой-то хитрой идеи, при мощной дистрибьюции Pepsico, продукт уже нашел бы своего юного потребителя. Но, видимо, всем хотелось идеи. Теперь идея есть, а продаж, похоже, нет.
Концептуально
Любой потребитель, и ребенок не исключение, ничего не делает просто так. Все поступки, следовательно и покупки, человек совершает под действием своих мотивов. В свое время, мы разработали и опубликовали собственную классификацию мотивов потребителя, применимую к процессу принятия решения о покупке. Мы определили 8 базовых мотивов, определяющих все возможные покупки на всех возможных рынках: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Исследование, Экономия, Гедонизм, Принадлежность. Они и составили нашу модель 8 мотивов, М8М. Дети отличаются от взрослых лишь тем, что для них актуальны не все мотивы, отличается и степень актуальности. Однако, общая картина мотивов справедлива для любой аудитории, ведь дети тоже люди, хоть и маленькие.
Данная абстракция не является вещью в себе, ее назначение – определение потенциальной востребованности нового или перспектив существующего продукта на рынке. Если потребитель может сопоставить с конкретным брендом базовый мотив, и этот мотив важен для него в ситуации потребления, то продукт ждет успех, если же нет – у потребителя попросту отсутствуют причины для покупки. Ведь чудеса на рынках случаются все реже. По аналогичному критерию, имеет смысл оценивать и рекламные стратегии и креативное воплощение в частности. Если реклама говорит потребителю о реализации его мотива посредством покупки, то эта покупка имеет смысл. Если же нет, то ситуация будет противоположной – продукт едва ли найдет своего потребителя.
Опубликовано: Деловой Петербург