Недетские провалы детского маркетинга.

Недетские провалы детского маркетинга.

Дети, уже достаточно давно, считаются очень перспективной аудиторией. Нередки случаи, когда продажи удачного продукта взлетали до небес, потому что детская аудитория тянула своих родителей за рукав с криками «мама, купи!». Детский рынок обладает недетскими объемами и от желающих работать здесь, нет отбоя. Но этот рынок далеко не так прост.

Рыжий Ап и Голубой Даун

Полгода назад, на перспективный рынок детских соков решила выйти компания Pepsico с детским вариантом Tropicana. Выход на рынок был осуществлен весьма помпезно: комиксы с супергероем по имени Слэш, запуск веб-сервиса с он-лайн играми, и прочими детскими радостями. Но спустя всего лишь полгода, этот выход видится очередным наступлением на те же самые грабли, на которые в свое время наступил Вимм-Билль-Данн со своим Рыжим Апом. Эти мысли навевает странная промо-акция, в ходе которой, сок Tropicana Go в литровых тетрапаках раздается бесплатно, вместе с покупкой литра сока Tropicana. Pepsico избавляется от складских остатков?

Загадки брендинга.

Этот продукт, с самого начала вызывал больше вопросов, чем давал ответов. Зачем размывать и без того не самый четкий бренд Tropicana? Зачем выпускать продукт, который будет конкурировать с Pepsi? На кого нацелен бренд- на детей или родителей? В конце концов, у какого копирайтера случился «приход Слэша», результатом чего явился текст на упаковке? Впрочем, эти просчеты нельзя назвать фатальными. На рынке выживали и не такие странные марки. Главная ошибка располагается совершенно в другой плоскости.

Тропический супергерой в северных широтах.

В основе любого бренда лежит идея. И бренды, ориентированные на детей, здесь не исключение. Но эта идея должна быть не просто цельной и уникальной. Она должна быть притягательной для потребителя. Или, как минимум, она должна быть актуальна в ситуации потребления. Что мы имеем в случае этого нарисованного велосипедиста без шлема и велосипеда? Каков мотив покупки сока Tropicana Go? Спасение мира от энергетического кризиса? Ускорение явления Слэша народу? При чем здесь сок? А ведь наши дети не настолько глупы, чтобы думать по другому. Детская психика проще, но она не принципиально иная. И даже для самого маленького потребителя, спасение мира будет никак не связано с покупкой сока. Креативщики опять перестарались с легендами, а маркетологи, как обычно, не смогли понять элементарного: логики принятия решения о покупке.

А ведь счастье было очень близко. Любой ребенок очень любопытен, и как сорока бросается на все яркое, необычное, блестящее. Не нужно было придумывать невменяемых текстов, странных мужчин в трико и сказок о мировом кризисе. Достаточно было оригинальной и удобной для ребенка упаковки. И даже без какой-то хитрой идеи, при мощной дистрибьюции Pepsico, продукт уже нашел бы своего юного потребителя. Но, видимо, всем хотелось идеи. Теперь идея есть, а продаж, похоже, нет.

Концептуально

Любой потребитель, и ребенок не исключение, ничего не делает просто так. Все поступки, следовательно и покупки, человек совершает под действием своих мотивов. В свое время, мы разработали и опубликовали собственную классификацию мотивов потребителя, применимую к процессу принятия решения о покупке. Мы определили 8 базовых мотивов, определяющих все возможные покупки на всех возможных рынках: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Исследование, Экономия, Гедонизм, Принадлежность. Они и составили нашу модель 8 мотивов, М8М. Дети отличаются от взрослых лишь тем, что для них актуальны не все мотивы, отличается и степень актуальности. Однако, общая картина мотивов справедлива для любой аудитории, ведь дети тоже люди, хоть и маленькие.

Данная абстракция не является вещью в себе, ее назначение – определение потенциальной востребованности нового или перспектив существующего продукта на рынке. Если потребитель может сопоставить с конкретным брендом базовый мотив, и этот мотив важен для него в ситуации потребления, то продукт ждет успех, если же нет – у потребителя попросту отсутствуют причины для покупки. Ведь чудеса на рынках случаются все реже. По аналогичному критерию, имеет смысл оценивать и рекламные стратегии и креативное воплощение в частности. Если реклама говорит потребителю о реализации его мотива посредством покупки, то эта покупка имеет смысл. Если же нет, то ситуация будет противоположной – продукт едва ли найдет своего потребителя.
Опубликовано: Деловой Петербург

This entry was posted in Ляпы и критика, Статьи and tagged , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика