Когда бренд не нужен. Анализ и работа без бренда.

О брендах и брендинге сейчас говорят настолько много, что начали утомлять. Отсутствие технологий и методов построения брендов позволяет легко «ловить рыбу в мутной воде» различным продавцам успеха. Но ведь подобные услуги – затраты, которых зачастую можно избежать без особых потерь эффективности. Скажем больше, иногда построение бренда оборачивается выкинутыми на ветер деньгами. Вопреки всеобщему заблуждению в том, что бренд нужен любой компании или продукту априори, мы считаем совсем иначе: бренд нужен далеко не всегда. На немалом количестве массовых рынков без него можно обойтись. А значит, не тратиться на всевозможную болтовню консультантов, непонятные исследования неясно чего, красивые картинки рекламных агентств и т.п. мишуру, которую обычно «впаривают» вместе с брендингом. Или же, наоборот, вложить максимум ресурсов в брендинг тогда, когда он действительно необходим.

Мы не раз сталкивались с тем, что после манипуляций с упаковкой мыла или логотипом масла «на основании потребительских инсайтов», после того, как продукт начинал прямо таки лучиться «природоохранными» или «семейными ценностями», продажи драматически падали. Брендологи тут разводили руками и искали причины неудач в действиях компании, но на самом деле причина очень проста. Бренд начинали делать в той товарной категории, где брендинг просто не нужен. В этой товарной категории, потребитель выбирал только соотношение «цена-качество». А все ухищрения брендологов приводили лишь к тому, что продукт почему-то начинал восприниматься как «менее качественный», «не стоящий денег, которые за него просят». Немало и противоположных примеров, когда производитель как заведенный постоянно говорил о качестве продукта, а водка или шоколад совсем не хотели продаваться. В этих категориях уже нужно строить бренд, а не провозглашать качество – на данных рынках это пустой звук. Так как же разграничить сферу ответственности и безответственности бренда?

Что вообще такое бренд? Это цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, которые под этой маркой подаются потребителю. Скажем, Rolls-Royce это бренд. Соответственно, все товары и услуги, которые могут под этой торговой маркой предоставляться, будут априори считаться очень качественными, очень статусными и дорогими. Бренд – виртуальный образ, но именно он позволяет привлекать дополнительные деньги потребителя за счет высокой наценки и лояльности (бренд всегда подразумевает высокую наценку и высокую лояльность потребителя иначе в нем нет смысла, вложения в него не окупятся). Понятно, что всем хочется иметь наценку как у Rolls-Royce, или хотя бы как у Apple, и такую же любовь потребителей, которые не устают платить и платить. Отсюда и растут попытки консультантов и присоединившихся к ним дизайнеров буквально всучить свои услуги по созданию бренда. Дескать, мы сделаем вам Gucci в мире майонеза! Ваши макароны станут как Mercedes-Benz в мире макарон! Но увы, каменный цветок «не выходит» у Данилы-Мастера.

Средний потребитель – далеко не гений, но и не сумасшедший. То, что он переплачивает за бренд и при этом еще и испытывает к нему лояльность, имеет под собой основания. Потребление брендов обладает значимостью для покупателя. Потому он и платит сверх меры. Если вместе с некой вещью потребитель еще и покупает восторженные взгляды окружающих или ощущение «жизнь удалась» — на это не жалко денег. Если он покупает всего лишь макароны – он покупает макароны, а не то, как удалась его жизнь. Как отличить один случай от другого?

Концептуально (да простит нас читатель за попытки нагрузить его психологией – мы преследуем цель дать полное понимание логики процесса), принцип разделения продуктов можно обозначить следующим образом: если продукт позволяет его сопоставить с какой-либо значимой, важной потребностью, и это сопоставление не требует разъяснений, оно интуитивно ясно, то потребление может быть значимо для потребителя. Значит, бренд может на этом сыграть и получить свои дивиденды. Если же продукт или непонятен, или же наоборот, продукт настолько понятен и банален, что никто не думает о потребностях – брендировать его нет смысла, потребление не обладает значимостью. Продукт потребляется именно как продукт: туалетное мыло, картофель или же строительные смеси и многое другое. Эти продукты стали давно привычны и никто уже не занимает себе голову, чем они могут быть важны. Это просто мыло, картофель или строительные смеси. Есть разные ценовые категории с разным уровнем качества, но и все. А вот одежда, алкоголь, туристические объекты или футбольные команды – иные по своей природе. Потому что они позволяют потребителю реализовать свои значимые потребности. Или хотя бы позволяют попытаться их реализовать. Притом, это понятно потребителю интуитивно, без долгих разъяснений в рекламе. И за это потребитель готов платить, притом охотно. Одежда модного бренда может стоить в десятки раз выше аналогичной, но безымянной одежды. А попробуйте продать цемент в мешках по цене в 10 раз выше среднерыночной и у вас ничего не выйдет. Потребитель не так и прост, чтобы хватать все самое дорогое, еще и требовать «добавки»… Однако, вычислив значимые потребности человека и сопоставив с ними конкретный товар, можно без труда понять, насколько потребление продукта может быть значимым. Соответственно, если может – значит можно заняться созданием бренда. А если нет – не стоит даже думать о брендинге, лучше истратить деньги на что-то другое.

Как анализировать потребности и продукт?

Человеком вообще движут многие силы и стремления, но нас в данном случае, интересуют только потребности, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному потребительскому рынку. Сразу же отметем биогенные потребности, вызванные жизнедеятельностью организма (стремление есть, пить, спать, и аналогичные). Маркетинг иногда может подстроиться под них, но в брендинге они в целом бесполезны: когда человек сильно голоден, ему плевать на бренды. Но мы же работаем не с теми, кто сильно голоден, а с тем, кто выбирает. Остаются потребности, порожденные нашей природой, инстинктами. Именно эти потребности толкают нас не бездумно утолять желания, а придирчиво выбирать и покупать. Эти потребности есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей «не от мира сего», но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией). Мы не нашли в психологической теории достаточно корректных моделей, поэтому пришлось все делать самим (впрочем, это не первый и не последний случай в нашей деятельности, когда нам пришлось создавать психологические концепты самим).

Мы обнаружили 8 базовых потребностей, определяющих причины выбора. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какая-то потребность в схеме выбора бренда присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. А в схеме выбора «просто товара» потребности не задействованы, потребитель лишь выбирает качество по справедливой цене.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность

Данная мотивирующая цель (или потребность) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Опасности нужно непременно избежать, в первую очередь при помощи покупки соответствующих продуктов.

2. Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данной потребности очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этой цели достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным. Дорогие автомобили, статусные бренды одежды, наличие могущественных связей – это все продиктовано потребностью в доминировании.

3. Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этой потребности колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К проявлению этой потребности можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. Потому как потребность в размножении – это не сиюминутное сексуальное возбуждение, это целый ряд сложных поведенческих стратегий по привлечению внимания, знакомству, соблазнению и т.д. Даже у насекомых есть ритуалы ухаживания, а у людей эти ритуалы масштабны и весьма разнообразны. Разумеется, в реализацию этой потребности вовлечено немало продуктов. И важность реализации этой потребности автоматически включает и важность потребления соответствующих продуктов – от ресторанов до одежды.

4. Принадлежность

Эта потребность отражает такой аспект человеческой природы как стадность. Человек – социальное животное, и стремление не быть одному, стремление принадлежать к группе единомышленников, единоверцев, земляков очень сильно. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы (авторитетов) и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. Сюда же относятся проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Существует масса рыночных продуктов, которые позволяют потребителю себя почувствовать одним из группы. Это и нишевые бренды, только для футбольных фанатов, например. Это политические мероприятия, религиозные объекты и многое другое.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту потребность. Немало товаров и услуг, связанных с отдыхом также способствуют реализации этой потребности.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. У каждого есть картина мира, которую нужно сохранять, расширять или испытывать на прочность. Вариантов реализации этой потребности также огромное количество – от доступа к профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться – таковы природные маркеры поведения. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от пьянства, чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или  знакомства с предметом. Деликатесы, развлечения, услуги гостиниц высокого уровня – везде присутствует удовлетворение потребности в гедонизме, в получении удовольствия.

8. Забота

Последняя по списку но не последняя по важности потребность человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). По умолчанию, в круг заботы входит ближний круг – семья, дети, родители, домашние питомцы. Соответственно, товары, предназначенные для этих категорий могут давать возможность проявить заботу, то есть помочь реализовать данную потребность.

Пусть чтение этого текста о потребностях заняло время читателя, мы считаем эту информацию крайне важной для понимания логики потребителя. Эти устремления всегда находятся в психике человека в бодрствующем, активном или же спящем состоянии. Эти устремления достаточно абстрактны и включаются и выключаются ежемоментно. Маркетинг и брендинг, понимая эти желания, дают человеку конкретные объекты желания – бренды и товары. Если потребитель чувствует, что покупка позволяет ему реализовать мотив доминирования, например (превзойти других, показать себя «круче») – ему можно это «продать» в виде бренда. Если он покупает продукт без подобной «нагрузки» — он не захочет платить больше – платить по сути не за что.

Анализ продукта.

Не нужно выстраивать какие-то иерархии из этих потребностей, ставить одну выше другой и проводить тому подобные неуместные манипуляции (маркетологам это тоже нет смысла позволять). Принцип анализа довольно прост, достаточно вопроса: может ли данный продукт, потенциал брендирования которого анализируется, быть сопоставлен с базовой потребностью? Притом сопоставлен так, чтобы это сопоставление не выглядело «притянутым за уши». Если «да» — нужно заняться брендингом. «Нет» — соответственно, не нужно.

Давайте рассмотрим что-то простое и понятное, скажем чистые DVD-диски. Рынок – небрендируемый. DVD-диски покупают ситуативно, заодно. DVD-диски крупных производителей обладают примерно схожим уровнем качества и продаются по схожей цене. Не смотря на известные названия производителей, брендов на этом рынке нет – нет ни лояльности потребителей к конкретной марке, нет товаров, которые успешно продавались бы дороже конкурентов в несколько раз. Значит потребление не значимо. Можно ли сделать его значимым?

Безопасность. Если мы рассмотрим DVD-диски, которые хранят информацию в десятки раз дольше, это может быть сопоставлено с безопасностью. С безопасностью данных. Обычный DVD-диск с безопасностью не сопоставляется.

Доминирование. Может ли потребитель показывать другим, какие «крутые» у него диски, тем самым показывая свое более высокое положение? Если исключить паталогических хвастунов, то едва ли.

Секс. Может ли потребитель при помощи DVD-дисков как-то реализовать свой сексуальный инстинкт? Глупый вопрос, не так ли? Значит вариант не подходит.

Принадлежность. Может ли обладание DVD-диском говорить о принадлежности потребителя к какой-либо группе? Если мы рассматриваем обычный DVD-диск, то это представить затруднительно. Значит, вариант отпадает.

Экономия. Может ли потребитель при помощи чистого DVD-диска экономить свои усилия, ресурсы, что-то еще? Увы, и этот вариант не подходит.

Исследование. Может ли потребитель при помощи чистого DVD-диска реализовать свой мотив в познании? Опять же, ответ «нет». Не нужно задумываться и искать варианты – потребитель их искать не будет, а даст ответ сходу, мгновенно, интуитивно.

Гедонизм. Может ли DVD-диск доставлять удовольствие? Обычная DVD-болванка? Очевидно, что нет.

Забота. Может ли DVD-диск как-то помочь потребителю проявить заботу о близких? И этот вопрос «мимо».

Итак, вариант найден только один и тот связан с конкретным изменением свойств продукта. Если это произойдет, потребление данного продукта станет значимым для потребителя, следовательно вопрос создания бренда будет актуальным. Без этого, DVD-диск это просто DVD-диск, и не стоит тратить бюджеты на донесения особой важности покупки конкретной марки дисков. Это не сработает. Здесь работает другая схема, небрендовая, не требующая погружения в психологию потребителя. Но если продукту сопоставляется хотя бы одна базовая потребность, то брендинг уже становится перспективен, так как способен принести больше денег, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Впрочем, и на этих, потенциально брендовых, рынках можно работать без брендинга, если остальные конкуренты ведут себя точно так же (если на рынке разброс цен между самым дешевым продуктом и самым дорогим не превышает 100%, то можно признать что на рынке сильных брендов нет, и они в общем-то не нужны). Тем самым можно избежать высоких затрат (а создание бренда – всегда влечет существенные затраты), но и не получить высокую маржу. Впрочем, этот выбор уже находится не в нашей компетенции.

Но в некоторых случаях, когда в выборе продукта актуализированы сразу несколько потребностей (например, таков алкоголь, пиво или одежда), то брендинг становится обязательным условием работы на рынке. Это обязательно стоит иметь в виду. Однако, таких рынков не так и много. И узнать такой рынок опять же просто по размеру наценки: если разница между самым дорогим и самым дешевым продуктом измеряется не процентами а порядками или хотя бы разами, то здесь без бренда не обойтись. Аналогично и с услугами: услуги доступа в интернет не обладают разбросом цен в разы – рынок не брендируем, не стоит об этом думать. Рынок услуг красоты имеет разброс цен в разы. Рынок брендируем и перспективы создания бренда есть. Впрочем, создание бренда еще более сложная тема, но раскрыть ее в этой статье мы не обещали. Наш разговор о том, как работать без бренда.

Работа без бренда

А работать без бренда – тоже непросто. Надо реализовывать то, что работает на уровень воспринимаемого качества продукта, а это – не менее таинственная сфера. Дадим лишь несколько общих рекомендаций.

1. Создать торговую марку (сам факт наличия марки у товара воспринимается потребителем более высоко, чем продукт безымянный). Разумеется, здесь не нужны ухищрения ни с «семейными ценностями» ни с какими-либо другими. Брендингом в полном смысле слова, это не назвать. От марки до бренда долгая дорога. Разумеется, марка должна выглядеть «на уровне» качественного товара а не «сделанной на колене». Но талантливых дизайнеров нынче много, так что с этим пунктом нет проблем.

2. Создать качественную упаковку, эффективно выделяющуюся на полке. Упакованный товар сам по себе воспринимается более качественным, чем неупакованный. Но упаковкой уже никого не удивить, а вот яркой упаковкой привлечь внимание покупателя можно. На нашей памяти до сих пор случай, когда в сущности мелочь — выпуск упаковки молока черного цвета, позволил увеличить продажи в разы. Только за счет более яркой идентификации продукта на магазинной полке, производитель существенно привлек внимание потребителя.

3. Добиться известности марки любыми способами, вплоть до самых скандальных. Для бренда этот вариант не подходит, узнаваемость для бренда не связана с объемом продаж. А вот для просто марочного продукта, сам факт известности марки уже говорит о более высоком качестве. Здесь подойдут даже низкобюджетные варианты и всевозможный партизанский маркетинг.

4. Найти «лицо марки», вызывающее доверие широкого круга потребителей. Это т.н. феномен знакомого фермера – когда мы знаем человека, который имеет отношение к созданию или потреблению продукта, мы невольно начинаем доверять этому продукту больше, чем такому, который не персонифицирован.

5. Вложиться в мерчендайзнг и дистрибьюцию. Чем товар шире представлен в рознице, тем лучше. У потребителя должна быть возможность его купить везде, где он может захотеть его купить. А кроме того, это опять же работает на узнаваемость марки (что в свою очередь работает на воспринимаемое качество).

6. Само собой, не забыть и сам продукт: он должен выполнять возложенные на него функции, и не иметь дефектов, которые видны невооруженным глазом (но это уже совсем очевидный пункт).

Реализация этих 6 пунктов позволит вам превзойти многих игроков на рынке. Разумеется, вы не создадите бренд, аналогичный BMW или Levi’s, но это и не требуется. Ваш товар будет восприниматься более качественным, он будет продаваться с более высокой наценкой. И что не менее важно – ваша голова не будет замутнена сладкими сказками о мегабрендах, что позволит не отвлекаясь на несущественное, заниматься стратегией, ставить адекватные цели и достигать измеримых результатов.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

This entry was posted in Статьи and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

20 комментариев

  1. Игорь Миронюк
    Posted 12.12.2011 at 18:33 | Permalink

    Модель безусловно заслуживает внимания, тем более на фоне практически полного отсутствия каких либо вменяемых алгоритмов подхода к брендингу. Спасибо вам за ваши труды, очень интересно и познавательно. После прочтения возникли некоторые мысли, которые можно свести к 2-м основным вопросам:
    1) Сильная корреляция с пирамидой дядюшки абрахама, не дублируються только секс и экономия. Которые на мой взгляд не мотивы, а способы проявления других мотивов (см пункт 2). Я не говорю так, как будто это что то плохое:) Просто — не является ли ваша модель дальнейшим развитием пирамиды, адаптированным к брендингу? В модели нет иерархии — верите ли вы в то что человек будет реализовывать мотив ДОМИНИРОВАНИЕ, имея незакрытым мотив БЕЗОПАСНОСТЬ?
    2) Может ли секс быть действительно значимым мотивом? Другими словами — IMO секс есть не МОТИВ а ПРОЯВЛЕНИЕ множества различных ДРУГИХ мотивов (продолжение рода, выражение любви и признательности, доминирование (BDSM и примкнувшие к ним), познание (первые опыты), физиология (секс игрушки, заменители), принадлежность к группе (свингеры, фурри, ролевики…), эстетика опять же — для каждого свое). Поэтому чаще всего в рекламе артикулируется не секс как таковой, а его проявления — флирт, романс, страсть, наслаждение, выражение чувств. Либо артикулируеся сексуальный контекст, а какой — уж додумай сам в меру своей извращенности. То же касается и экономии — не является ли она тоже проявлением других мотивов — безопасности (сэкономить, отложить на черный день), актуализации (стив джобс, ингвар кампрад — крайняя скупость в личных затратах), принадлежности (клубы прайс хантеров, купонщиков) и др.

  2. Виктор Тамберг
    Posted 13.12.2011 at 13:56 | Permalink

    Игорь, привет! (мы вроде бы на «ты» перешли)))
    У меня где-то была статья «анти-Маслоу» с критикой идей Абрахама Маслоу. Основные возражения — идея иерархичности как таковая, идея того, что иерархия стабильна и идея того, что самореализация — на верхушке иерархии. А большинство потребностей конечно повторяются, Маслоу же понимал человека все таки.
    Но исходные данные у нас совсем другие. Мы больше исходили из инстинктов и сравнивали животных и человека. И не претендовали на то, что эта схема всеобъемлюща. Мы говорим только о потребительском поведении, оставляя за кадром стремления к той же самоактуализации (это отдельная история, весьма непонятная и не такая радужная как в трудах гуманистов типа Маслоу). Может быть именно стремление к самоактуализации, ощущение гвоздя в заднице, который не дает спокойно жить толкая куда-то, и делает нас людьми. А во всем прочем, и практически во всем потреблении, мы используем чисто животные поведенческие стратегии. И в схеме нет таких потребностей, которые не были бы в том или ином виде присущи другим приматам. Так что мы пришли к этому с совсем другой стороны, нежели Маслоу.

    Потребности здесь — очень общие направления, которые нельзя формализовать в чистом виде. Это именно инстинкты, которые включают сложные поведенческие стратегии. применимо к сексу — от выбора и оценки самки\самца через знакомство, ухаживание, и т.п. к воспитанию потомства. Притом, сам сексуальный контакт даже апофеозом является не всегда, это более сложные цепочки поведенческих паттернов. Конкретных проявлений каждой потребности — тысячи (это и ситуативные и ролевые модели и культурный фактор и прочее, которые конкретизируют эти абстракции). Но движущих сил тут не много. Собственно их и описал.

    На основании сравнения потребности и продукта нельзя сделать вывод о том, под каким соусом лучше подавать продукт — вещи разных логических уровней. Но прикинув на пальцах можно хотя бы в общем понять — можно сопоставить или нет, можно ли придать потреблению значимость. Если да — можно что-то сделать. Если не сопоставить, то в теории можно все вывернуть так, что и картошка будет восприниматься как способ реализации сексуального мотива. Но на практике это во первых очень дорого (подобное формирование идеологии потребления нынче потребует сотен миллионов, кому это надо) и сложно (а значит слишком велик риск неверных ходов). Так что проще принять нереальность брендинга подобных товаров.

    Я как-то пытался изобразить более подробную схему мотивации человека (за исключением все той же самоактуализации). но так и не понял что со всем этим делать. в маркетинге оно неприменимо в силу сложности, а в психологию я не лезу, академики заклюют))) Но принцип какой: эти 8 базовых мотивов существуют в виде потенциальной энергии, которая не осознается и не анализируется. Например как электричество в розетке. Но потом случилось нечто, и эта энергия получает выход: в розетку воткнули лампочку или телевизор. И потребность начала реализовываться. Я определил 8 факторов, которые могут «включать», актуализировать потребность — от ситуации до самооценки и прошлого опыта. Но при этом, есть еще эти же 8 факторов, которые могут реализацию данной потребности тормозить или отменять.
    Суть в том, что эти потребности всегда «открыты» — безопасность или доминирование нельзя «закрыть» — нельзя обезопасить себя во всем, нельзя стать самым-самым в этом мире. Потому, различные аспекты нашего бытия актуализируют ту или иную потребность, а другие — ее или глушат или нет. И при «незакрытой» безопасности вполне может реализовываться сексуальный инстинкт. Летишь на самолете — опасно же. Но если рядом села симпатичная дева — сразу возникнет интерес. но если самолет начнет вести себя как-то не так, то сексуальный интерес сразу выключится и верх возьмет безопасность. Также, сексуальный интерес может выключить много чего другого — прошлый опыт, самооценка, бурление в кишечнике, несхожесть культурного уровня и много чего еще.
    В общем, тема сложная, ответил несколько сумбурно но надеюсь что все таки ответил на вопросы. Ну и если что — спрашивай!)))

  3. Игорь Миронюк
    Posted 13.12.2011 at 17:04 | Permalink

    Привет:) анти маслоу читал конечно, критика понятная и конструктивная. Я тут на ВЫ потому что имел ваш совместный труд с Андреем, я так понимаю он тоже причастился к модели:) Точка зрения по моим вопросам понятна, хотя конечно не мешало бы пройтись по словарю базовых понятий: потребность — инстинкт — проявление — поведенческий паттерн — поведенческая стратегия. Мне то понятно, а шо люди скажут?:) Вы конечно молодцы, что берете на себя смелость утверждать вот такие вещи и обоснованно подходить к решению задач брендинга. Достали уже всякие гуры, позиционирующие себя как — «все к чему он прикасается, становится брендом. Это невозможно объяснить, кроме того, что это просто работает». При близком рассмотрении, как правило, оказывается что гуру истребовал у менеджмента промо купи 1 штуку получи годовой запас бесплатно, или выкупил всю розницу, или просто снизил цену на бренд. Критика твоих (извини – ваших) моделей неизбежна, потому что брендинг, который для меня = человеческое сознание, это движущаяся цель. Вряд ли тут возможны незыблемые теоремы пифагора, работающие в любых условиях. Отлично это доказал Даниел Канеман – психолог, получивший нобелевку по (sic!!!) экономике. Суть его работ – человеческими поступками руководит, как это ни странно, глупость…Так, тормозите меня, а то меня щас понесет в метафизику, я же в гостях все-таки:) Но твоя большая заслуга в том что ты степень этой глупости всячески пытаешься уменьшить.

  4. Виктор Тамберг
    Posted 14.12.2011 at 12:18 | Permalink

    Игорь, привет.
    Возражай-возражай, я только рад. У меня реальный дефицит грамотных критиков. По большому счету, только Андрей критикует, а большинство читателей или соглашается или не понимает…
    Канемана немного читал, уважаемый человек с хорошими тезисами. Но Канеман, как я понимаю, рассматривает сложный выбор из схожих вариантов при влиянии относительных факторов.
    А я говорю о том, чтобы исключить или минимизировать этот случай сложного выбора, сделав продукт (или бренд) несравнимым, априорно лучшим…
    Я вплотную подошел к общей теории продукта (брендинг — часть и небольшая этого). Ведь человек по сути покупает просто «хороший продукт». Но в это понятие может входить столько всего… В общем теория есть а вот как ее применять пока неясно самому))) Теория отлеживается в общем. Теорем Пифагора тут нет и быть не может, в гуманитарных сферах другой уровень абстракций и методов. Но методы возможны. Я понимаю, что практически никому эти методы не нужны в реальности, но мне они интересны и я вижу в этом смысл для себя. Уменьшить степень глупости, как ты говоришь (точнее степень неопределенности). Вдруг получится?)))

    Что касается базовых мотивов и всяческих дефиниций и определений, то сознательно избегаю этого — никто не будет этого читать из маркетологов\предпринимателей. Да и залезать в вопросы мотивообразования я последнее время не вижу смысла. слишком долог путь о теории мотивации к выбору в супермаркете. Потому статейка так — попса в каком-то роде а не результат научных изысков. Но пообсуждать эту тему всегда интересно.

  5. Игорь Миронюк
    Posted 14.12.2011 at 13:25 | Permalink

    Закину еще одно и пропадаю до конца января, потому что весь в работе. Неопределенность — ключевое слово в твоем последнем коменте. В этом есть основной конфликт человека и окружающего его мира, что отлично прослеживается в том, как бренды взаимодействуют с покупательским сознанием. Человеческое сознание есть определенность, потому что состоит из нейронов, у которых всего 2 состояния (0 и 1, пропускает и не пропускает сигнал, как компьютер). В каждый конечный момент времени сознание может занимать только какое-то одно конкретное состояние. Их очень-очень много, поэтому мы такие умные (по крайней мере некоторые:)), но все равно число состояний мозга — конечное. А окружающий нас мир — неопределенность. Квантовые физики это успешно доказали, даже опрокинули ОТО Энштейна, разогнав нейтрино на БАКе выше скорости света. Поэтому как только сознание сталкивается с неопределенностью, мозги закипают: не предусмотрено нашими алгоритмами такого состояния, которое бы точно описывало неопределенность. Поэтому сознание на свой страх и риск заполняет пробелы на карте представления окружающего мира пользуясь конечно же стереотипами. Брендами в нашем случае. Для себя вывел: чтобы бренд хорошо работал, он должен хорошо уменьшать неопределеность. Поэтому общая теория, безусловно нужна, хотя она никогда не будет 100% точной. Но я думаю, что такую теорию можно создать достаточно хорошо описывающей процессы создания и управления брендами. Мы в жизни отлично обходимся законами ньютоновской механики. Хотя уже 100 лет понятно что они неточные:) Вас с наступающим нг и праздниками, пропал до конца января.

  6. Виктор Тамберг
    Posted 14.12.2011 at 17:22 | Permalink

    C наступающими! Всего самого наилучшего и удачи во всем!
    Пиши как освободишься!

  7. Дмитрий
    Posted 03.01.2012 at 19:17 | Permalink

    Читаю ваши статьи. Интересно. Познавательно. Заставляют переосмысливать.

    Хотелось бы задать вам пару вопросов.

    Вы определяете бренд как некий носитель благ(а) из М8М-набора, который «крепится» к продукту независимо от специфики рынка, в зависимости от «сопоставимости». Отсюда и само понятие брендинг определяется как нужный и ненужный (к месту и ни к месту).
    1. Не кажутся ли вам такие определения несколько узкими?
    По-моему бренд – это «ментальный конструкт», субъективное отражение мира, суммированный результат восприятия, воображения, мышления и других познавательных процессов, на основании которых происходит выбор. И так как первым процессом, встречающим действительность (продукт и его «сопровождение»), является восприятие, то и сам бренд и брендинг являются результатом абсолютно всего многообразия воздействующих факторов: рекламы, места продажи и обслуживания, компании и персонала (внешний вид, манера общения и др.), наконец сам продукт и упаковка – они ведь тоже брендинг-факторы, и многое другое. И тогда когда вы говорите о «просто-продуктах» и отсутствующем в их случае бренде и брендинге, возникает противоречие. Если даже человек берет в руки картошку, то для пущей конкурентности она должна быть в сознании потребителя чистой, крупной, не зелёной, выращенной по ГОСТ – эти характеристики и есть бренд (бренд-концепт), который нужно будет через брендинг передать. Если например она будет грязной (в «земле»), то может создаться впечатление (предбренд), что её упаковали наскоро, безответственно и так же подошли к её выращиванию (бренд): данный бренд + «система оценки» = выбор в другом месте = «неприбыль». Да, вы говорили о такой категории как качество, но она субъективна (и со стороны потребителя и производителя). Имеет наверное смысл говорить о брендах и брендингах настроенных под целевые рынки. Моя идея: бренд и брендинг есть всегда, когда есть хотя бы сам продукт (в упаковке, с названием и др.).

    2. Как определить сопоставимость??

    Спасибо огромное за внимание и труды.

  8. Виктор Тамберг
    Posted 04.01.2012 at 15:18 | Permalink

    Дмитрий, спасибо за вопросы.
    1. Мы говорим о разделении для того, чтобы лучше понимать точку приложения сил. Потому как с одной стороны — оно так как Вы описали. Но со стороны потребителя все иначе. Одни товары и услуги выбираются по сложным схемам, куда включено все многообразие мотивов, другие товары и услуги выбираются исходя из цены, качества и легкости приобретения. Соответственным и должен быть подход: для одних продуктов нужно продумывать идеологию, для других — снижать издержки и\или увеличивать воспринимаемое качество. Если перепутать, то маркетинговые усилия не принесут результата: бессмысленно в категории модной одежды класса премиум говорить о качестве, равно как и бессмысленно в категории овощей говорить об имидже, моде, трендах и т.п. На выходе, и в категории качественной картошки и в категории модной одежды можно увидеть много общего — известная торговая марка, которую выбирают из ряда себе подобных и т.п. Но логика процесса разная, потому мы и развели эти понятия. Впрочем, данная статья является определенным упрощением, в реальности все сложнее и вариабельнее.
    2. на коленке. нужно посмотреть со стороны потребителя и его мотивов. может или не может продукт помочь реализовать хотя бы базовую потребность. можно провести фокус-группу, например, но это не обязательно. Подобное сопоставление, на мой взгляд, можно и нужно смоделировать в уме. Сложные методы тут не нужны, потребитель мыслит очень примитивно в данном вопросе.

  9. Дмитрий
    Posted 16.01.2012 at 03:18 | Permalink

    нашел вашу статью вот :) тут более развернуто все.
    http://www.4p.ru/main/theory/143325/

  10. Виктор Тамберг
    Posted 18.01.2012 at 13:33 | Permalink

    ну это некоторое продолжение истории, да)))

  11. Алексей
    Posted 04.02.2012 at 16:56 | Permalink

    Доброго времени суток, Виктор и Андрей!

    Не в первый раз читаю ваши статьи и книги, очень интересный, нестандартный и практичный подход. Действительно, мы многое в жизни усложняем, пытаемся выстроить сложные причинно-следственные корреляции, а все оказывается гораздо проще. Радует доходчивая и интересная подача информации. Для себя хотелось бы прояснить некоторые моменты:

    1. Ваша модель одинаково применима на рынке В2С/В2В или есть все-таки какие-то различия?! На мой взгляд, промышленный рынок обладает большей «репутационной» емкостью и предоставляет, соответственно, больше возможностей для брендирования и трансформации торговой марки в бренд (хотя сделать это труднее, чем на обычном потребительском рынке). К тому же на рынке В2В действия субъекта (органа), ответственного за закупку, опосредованы другой социальной ролью. В стремлении снизить любой аспект рисков последние зачастую оперируют категориями надежности, стабильности и качества, что и несет, в первую очередь, бренд.

    2. Вы отвечаете на вопрос, нужен или не нужен бренд, с позиции соответствия обозначенным мотивам в модели М8М. Если в товаре не обнаруживается потенциал по каким-то позициям, его брендирование будет безрезультатным, что вполне логично. Однако на практике некоторые бренды искусственно создают этот мотив сами на пустом месте с помощью некоторого дифференцирующего свойства. И у них это удается, даже среди категории товаров, в которых бренд изначально выглядел нелогично и странно (к примеру, туалетная бумага). Они словно заново открывают этот рынок, и уже потом в этой категории товаров начинается бурный рост торговых марок.

    Заранее спасибо за ответы,
    Краснослободцев Алексей.

  12. Виктор Тамберг
    Posted 04.02.2012 at 19:32 | Permalink

    Алексей, здравствуйте.
    Спасибо, что нас читаете, спасибо за вопросы.
    1. В2В с В2С на мой взгляд имеют как схожие черты так и отличия:
    а) потребности отличаются. В2С опирается на индивидуалистичные мотивы, В2В — нет, здесь гораздо более прагматичный выбор.
    b) на В2С решения принимаются индивидом, на В2В — группой лиц
    с) брендинг В2С влияет на одну или несколько схожих аудиторий, брендинг В2В строится среди большого числа различных аудиторий (общество в целом, рынки, учреждения, конкретные компании и т.п.)
    d) управлять образом продукта гораздо проще, чем управлять образом компании, намного больше влияющих компонентов.

    есть и схожести:
    а) идеология состоит (или может состоять, я говорю о нашем взгляде) из тех же компонентов
    d) используются точно такие же инструменты и компоненты брендинга — PR, выставки, персонализация, история и репутация и т.п.

    в общем, в зависимости от точки зрения, мы увидим как одно так и другое. Люди, которые занимаются чем-то узким — фирменным стилем например, разницы могут и не видеть и это даже оправдано. А вот с точки зрения внедрения и структуры бренда, разница колоссальна, здесь все свое. Так как мы стараемся сопровождать процесс и видеть картину целиком, мы эту разницу видим и стараемся разделять рынки. Пишем в основном про В2С, раньше в статьях указывали что это именно потребительский или корпоративный рынки, а не брендинг вообще. Сейчас иногда забываем это делать. Но о брендинге без разделения рынков на В2В и В2С мы уже несколько лет не говорим и не пишем, слишком видны отличия.

    2. Вы совершенно правы. Потребность может быть создана искусственно, если мы сможем привычному продукту потребность сопоставить. И тем или иными способами «включить», актуализировать ее. Но в этой статье мы этого не указывали, дабы не усложнять. Пришли к тому, что писать надо очень просто, чтобы хоть какие-то идеи «дошли». Жизнь заставила, можно сказать. Кстати, в категории туалетной бумаги потребности как раз актуальны — забота (о себе), гедонизм (удовольствие от мягкости и т.п.). А вот в категории бумажных полотенец — нет.
    С уважением
    Виктор

  13. Алексей
    Posted 04.02.2012 at 20:26 | Permalink

    Спасибо, за ответы, Виктор!

    Думаю перечитать книгу «Брендинг в розничной торговле». Помню, как впервые был приятно удивлен столь интересной рефлексии на тему брендинг в русском исполнении. Крайне мало адаптированных книг по брендингу к российской специфике и ментальности, скорее их практически нет. То, что вы в составе двух человек начали двигаться в собственном направлении заслуживает уважения, молодцы. Буду ждать ваших новых работ, всегда открыт для сотрудничества.

    С уважением,
    Алексей

  14. Виктор Тамберг
    Posted 05.02.2012 at 21:34 | Permalink

    Алексей, спасибо!
    очень приятно, что кому-то наши идеи и концепции интересны!
    Если мы можем быть чем-то полезны, всегда рады.
    Будет Вас не затруднит прочесть, мне было бы очень интересно Ваше мнение о нашей книге «новая рыночная ниша». Мы на нее возлагали большие надежды, а она прошла совсем незамеченной… В разделе «книги» есть ссылка на книгу в открытом доступе.
    С уважением
    Виктор

  15. Алексей
    Posted 12.02.2012 at 11:45 | Permalink

    Да, конечно! С большим удовольствием прочту и поделюсь своими мыслями. Кстати, первый раз слышу, что у вас есть такая книга.

    С уважением,
    Алексей Краснослободцев.

  16. Виктор Тамберг
    Posted 12.02.2012 at 21:39 | Permalink

    вот например ссылка на книгу
    http://www.koob.ru/badin_tamberg/

  17. Александр
    Posted 28.03.2012 at 09:02 | Permalink

    Утверждают, что терминологические споры — бессмысленны. Я с этим согласен. Работая когда-то в сфере создания стандартов, я привык к мысли, что термин — предмет соглашения, а потом и директивно навязанное понимание слова.
    Менеджмент еще молод, терминология не устоялась. Поэтому стремление авторов «переместить» понятие бренда полностью в область элитарных сегментов потребления привлекательно, и дает хороший инструментарий при развитии этой идеи.
    Кока-Кола — не бренд? Майкрософт — не бренд? Ладно, пусть это будут дорогие торговые марки :) .
    Only diamonds are our best friends.
    Очень нравятся материалы этих задорных авторов.
    Спасибо им.

  18. Виктор Тамберг
    Posted 28.03.2012 at 13:41 | Permalink

    Александр, спасибо за комментарий.
    Так получается, что логика потребления очень разная. Можно вывести 8 типов брендов и брендинга, а можно что-то вывести за рамки брендинга а остальное как-то объединить и уже это назвать брендом. Все сугубо вопрос терминологии, Вы правы. Но приходится считаться с логикой потребителя. А для потребителя, все неоднозначно.

  19. Александр
    Posted 28.03.2012 at 14:01 | Permalink

    Нет, Вы скромничаете. Очень интересно читать ваши ( потому что двое , поэтому с маленькой буквы) материалы. Много свежих идей рождено именно заострением внимания на премьер-сегменте. Когда автор говорит:»Все что банально, дешево — не бренд, Он сразу открывает обширное поле для находок, там где по его мнению есть бренд. Манифест — не только чеканная и яркая форма, но и один из лучших способов продвижения нового. Не так ли? Хочется почитать еще.
    Правда тут моя логика, хоть и хорошая, но хромает. Потому что, если бренд родился, то неизбежно превратил все све в банальность. Никто еще не пробовал определить бренд, как инструмент превращения качественного продукта в банальность?

  20. Виктор Тамберг
    Posted 28.03.2012 at 15:27 | Permalink

    Бренд не виноват, виноваты люди)))) Качественный бренд все же инструмент заработка денег, и желание продать как можно больше вполне понятно. Но уход в массовый сегмент всегда подразумевает банализацию. Небанальные вещи не могут быть массовыми, увы…

    А вот что касается премиума, то мы принимаем за бренды те продукты и марки, по отношению к которым потребитель испытывает высокую лояльность. есть лояльность — есть бренд. лояльность потребитель испытывает к чему-то значимому для себя, а что значимо всегда можно дорого продать. Потому, мы в премиум не упирались, но как-то так получается, что все описанное нами имеет отношение к этому…

    Если же сам продукт не подразумевает даже возможности высокой лояльности (утилитарные продукты), то значит и о бренде говорить нельзя. Здесь другой подход. Как раз подход того пресловутого качества, о котором все мечтают (и Вы написали свой комментарий). Тут нет идеологии, основанной на потребностях, здесь игры с восприятием. Это другая история. Но мы о ней тоже думаем)))

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика