Чего хочет женщина…

Небольшое интервью для журнала «Рекламодатель» по теме женской мотивации.

1.    Верно ли в принципе разделять рекламу на мужскую и женскую? Не преувеличена ли роль эмоций в женском восприятии рекламируемого продукта?

Однозначно верно. Впрочем, речь не об эмоциях, эмоции и у мужчин и женщин являются лишь маркерами мотивов, но сама мотивация женщин и мужчин отличается весьма существенно. Соглашусь что и роль эмоций в женском поведении выше, но реклама редко может управлять эмоциями в силу особенностей эмоциональной сферы как таковой (по моему убеждению, все рассказы о т.н. эмоциональной рекламе есть просто фантазии рекламщиков, плохо знающих психологию). Мужчины по большому счету не менее эмоциональны, просто у них доминируют другие мотивы и как следствие — другие эмоции. К примеру, для мужчин важна соревновательность и достижение превосходства над другими мужчинами, защита семьи или группы, для женщин же — забота о себе, о своих детях, соответствие социальным стандартам и все что связано с семьей, домом и деторождением. Соответственно, ситуации, показывающие  в рекламе реализацию, или же наоборот, невозможность реализации данных мотивов, воспринимаются мужчинами и женщинами с разной силой по причине различной важности, отсюда и эмоции. Но все же, рассматривать надо именно мотивы, как главные причины поведения мужчин и женщин, в том числе и потребительского поведения. Это делает процесс понятнее и логичнее.

Конечно надо сделать поправку: я говорю не о 100% женщин, люди очень различны,  да и говорить о неких абсолютных, сферических женщинах в вакууме невозможно. Я описываю особенности, которые свойственны большинству женщин. Но всегда найдутся исключения из правил.

2.    На что «ведутся» женщины? К каким уловкам прибегают маркетологи, чтобы продать продукт женщине?

Здесь многое упирается в возраст, так как вопрос размножения влияет на женскую мотивацию очень сильно. Будем говорить о женщинах фертильного возраста, девочек и пожилых дам трогать не будем (это другие группы с другими доминирующими мотивами, своими стандартами потребления и своей, специфичной рекламой)

А) Женщины гарантированно «ведутся» на комфорт и гедонизм.  Иными словами, «пусть я потом буду страдать, но тортик сейчас съем». Реклама этим манипулирует достаточно откровенно: «ведь я этого достойна».

Б) Женщины гарантированно «ведутся» на романтические ситуации: «красивую любовь», «встреча прекрасного принца» или даже смутную возможность этого. Для мужчин это может выглядеть дико: как можно выбирать банк, например, исходя из симпатии к рекламному персонажу или к лицу, которое этот банк представляет? Однако, среди клиентов «Кредитных систем Тинькова», большая часть — именно женщины. И есть все основания предполагать, что выбор во многом обусловлен харизматичным имиджем самого Олега Тинькова.

В) Женщины ведутся на референтные группы: «у кого-то есть и у меня должно быть» (это есть и у мужского пола, но у женщин этот мотив куда как влиятельнее). Ролевая модель «Эллочки-людоедки», которая пыталась не отстать от «Вандербильдихи» доминирует в настоящее время.

Г) И для мужчин и для женщин важен мотив защиты, но для мужчины, защита это суровая реальность, мужчины защищают женщин, детей, свой народ, свою страну. Женщины же «покупаются» на защиту или себя, или своих детей, или же чего-то очень симпатичного, милого: милых зверушек и т.п. (потому так много дам, протестующих против убийства бельков, и так мало кого волнует защита менее симпатичных представителей фауны)

Д) Женщины «ведутся» на любые утверждения, связанные с улучшением внешности. Эти улучшения связаны с мнением других женщин, с самовосприятием, с отношением мужчин (приоритеты на мой взгляд таковы, как написано). То, что «встречают по одежке», для женщин — интуитивно понимаемая истина. «Встречают» — в первую очередь другие женщины, успешная реализация этого придает уверенность в себе (согласно данным исследований, подавляющее большинство пользуются косметикой, например, для того чтобы произвести впечатление на других женщин). Ну а желание понравиться мужчинам — уже по остаточному принципу.

3.    Как правильно продавать женщинам? Что не следует говорить, показывать в рекламе для женщин? Какие образы являются неприемлемыми для использования в женской рекламе?

Лесть. Возможно грубая, возможно тонкая, но работает всегда. Привычный же метод «проблема-решение», понятный и логичный, который нравится мужчинам, женщин может отпугнуть. Вообще, восприятие женщин гораздо тоньше и нужно всегда тестировать на женской аудитории рекламу, ориентированную на женский пол или на смешанные половые группы. Женщины могут увидеть такие нюансы, которые мужчине в голову не придут. Например, как-то раз мы тестировали рекламный креатив. Идея была банальна донельзя — семейное счастье, дети с родителями, воздушные шарики, праздник в семье и тому подобная пастораль. Однако, одно из изображений, женщины на фокус-группе забраковали сразу. На изображении были мама и дочка. Счастье,  радость, мороженое и единение поколений. Но суровые респондентки были непреклонны: рядом нет мужчины. Значит и счастье — ненастоящее. Не смотря на эпоху феминизма и активную пропаганду моделей «независимых и самодостаточных женщин», подобные стереотипы очень живучи и их надо выделять.

4.    Какие площадки наиболее подходят для «женской» рекламы . Есть ли разница, где рекламировать продукт?

Вот про медиапланирование, ничего особенного сказать нельзя. Главное — поймать нужную аудиторию. Второй по важности вопрос — поймать эту аудиторию в правильном контексте, который определяется медиа-носителем. Понятно, что скажем глянец о светской жизни читается преимущественно женщинами. Но реклама стирального порошка будет неуместна, не смотря на то что аудитория соответствует. Неподходящий контекст. И женщины, как видится, более к этому чувствительны.

5.    Легко ли продавать женщинам? Какие продукты женщинам продать легче, а какие сложнее?

Ответ на этот вопрос опять же проистекает из мотивации. Если можно заявить продукт как гедонистический (предназначенный для удовольствия), то женщинам продать можно почти все. Если продукт связать с романтическими, любовными отношениями- аналогично. Социальные стандарты (неприлично не иметь этот артефакт)-  легко! Сам факт внешней привлекательности продукта, даже если эта привлекательность вообще не связана с мотивами, тоже влияет на женское потребительское поведение — приятно обладать красивой вещью.  Но если особенности продукта упираются в его технические характеристики — скажем, мы рассматриваем компьютер, то цифры скорее всего пройдут мимо внимания женщины. Тогда как мужчина воспримет цифры как четкие критерии, которыми нужно руководствоваться при выборе.

6.    Существует мнение о наличии женской  мужской логики. Хотя совсем недавно очередное исследование «британских ученых» доказало, что логика и у мужчин, и у женщин одинакова. Какой точки зрения придерживаетесь Вы?

Логика — она в самом деле одинакова. Но вот «удельный вес» этой логики в принятии решения различен. Для мужчины, логичное обоснование может предопределить выбор. У женщин иначе: логичное обоснование может быть принято во внимание, но если личный опыт, текущее эмоциональное или психическое состояние (настроение иже с ним) или иные непредсказуемые факторы не подтверждают логичные утверждения — логика игнорируется. Женщина поступает вопреки здравому смыслу «потому что я так хочу» или же вообще «просто так».  Конечно же, и в этих поступках можно найти свою логику, но причинно-следственные связи будут слишком индивидуальны и сложны для выявления или анализа. В таком случае, сама женщина обычно постфактум начинает что-то объяснять (в том числе и самой себе), все это выглядит довольно странно, отсюда и мифы о какой-то особой женской логике. А логика — она или есть или нет. Но обычно, женщины ее реже используют (хотя, как я уже сказал, бывают настолько логичные дамы, что мужчины «отдыхают»)