Adidas и Puma, два известнейших бренда, были созданы родными братьями, и, не смотря на многолетнюю вражду, умудрились попасть в кризисную ситуацию в одно и то же время. Одна из предыдущих статей была посвящена «дикой кошке», сейчас же пришла очередь «трилистника». В 1987 умер Хорст Дасслер, сын основателя компании. Его родственники пытаются руководить компанией, но успехами не блещут. В 1989, 80% долю компании продают за бесценок (390 млн. долл при обороте около 2 млрд) французскому миллионеру-социалисту Бернару Тапи. Тапи сколотил состояние на банкротстве и последующей распродаже активов компаний, но Adidas – это же имя! Тапи обещает вложить в Adidas еще 100 млн.долл, но ноша оказывается непосильной. За махинации, Бернар Тапи попадает под арест, а Adidas за долги переходит к группе французских банков. Неудивительно, что за этот период, почти без управления, Adidas утратил привлекательность для покупателей и стал маркой, в которой «занимаются спортом сидя с пивом у телевизора».
Роберт Луис-Дрейфус, выходец из французского финансового клана, уже снискал славу антикризисного менеджера, реанимировав рекламный концерн Saatchi & Saatchi. В 1992, парижский банкир Жан Поль Чанг, старый друг Луиса-Дрейфуса, предлагает ему взяться за Adidas. После переговоров, тот соглашается и в 1993 возглавляет компанию, которая к тому времени уже приносит 100 млн. долл. убытков в год. Ознакомившись с ситуацией, Луис-Дрейфус в изумлении: компания забюрократизирована до предела. В считанные недели, Луис-Дрейфус меняет весь менеджмент – чопорных немцев он замещает интернациональной командой. Официальный язык в компании становится английский. Для сокращения издержек, Луис-Дрейфус завершает начатое Тапи перемещение производственных мощностей на Восток. Роберт суров: восточный филиал не смог получить у производителей требуемые цены – все руководство филиала было заменено в полном составе. Компания из производственной становится маркетинговой, избавившись от всех мощностей, кроме разработки. Из 14 600 работников в 1987, к 1994 остаются только 4000. Adidas отказывается от розничных сетей и начинает развивать собственную сбытовую сеть. И конечно же, основным направлением реформ становится маркетинговая сфера.
До 1993 года, компания тратила на маркетинговые цели не более 6% оборота, теперь же объем маркетинговых затрат удваивается до 12,5%. Луис-Дрейфус понимает, что завоевать любовь потребителей, в особенности тинейджеров, можно только маркетинговыми усилиями. В Adidas возобновляют работу с молодежными течениями, импортируя в Европу уличный баскетбол, активно работая с рэп и хип-хоп исполнителями, создавая одежду для «уличных экстремалов». Луис-Дрейфус привлекает Роба Штрассера и Питера Мура, создателей знаменитого бренда кроссовок Air Jordan, и те обновляют имидж марки. Adidas носят Мадонна и Клаудия Шиффер. Марка становится модной. В 1996 году, на олимпиаде в Атланте, спортсмены в Adidas получают более 200 медалей, а продажи вырастают на 50% до 2,8 млрд.долл (за 1992 год – 1,7 млрд). И это был не потолок.
Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru
21 комментариев
На долгое время упустил из виду свою любимую компанию спортивной одежды и узнаю, что она буквально, при смерти, а жалко.
Адидасу еще не один десяток лет только на собственном бренде выезжать можно, а там глядишь и дела поправятся.
Интересно было почитать
Спасибо автору
Именно брендинг в кризис страдает больше всего, появляется большое количество всевозможных подделок, что практически невозможно проконтролировать.
этот вопрос как раз очень легко решается репрессивными мерами.
а вот отказ от потребления бренда в силу утраты имиджа компенсировать намного сложнее.
Мое мнение, если компания разоряется конкретно то контроль над брендингом она уже не осуществляет и это есть среда для изготовления подделок.
среда для подделок — слабая юридическая база и отсутствие контроля соответствующих органов.
Привлечение проф.специалистов, которые уже что-то раскрутили — это неотъемлемая часть успеха гиперкомпаний.
Это приводит и приводило как к успеху, так и к неудачам. Как повезет.
Адидасу еще не один десяток лет только на собственном бренде выезжать можно
это иллюзия. стереотипы бывают живучи, но без поддержки угасают довольно быстро. за год-два забудется почти любой бренд.
Может, чтоб не забывалось — стоит проводить такой маркетинговых ход — как реклама основанная на напоминание?
И проводят иногда.
Обычно коменты не пишу. Прочитал статью, хотелось бы видеть и о других компаниях такого рода информацию.
Спасибо автору (Виктору)
Спасибо. Этих статей уже 40 штук, практически все выложены
или тут http://newbranding.ru/tag/crisis
или тут http://newbranding.ru/category/articles/crisis
Прожил жизнь и не разу не покупал благодаря рекламе, а вот благодаря бренду да.
Бренд создается во многом благодаря рекламе)
мне интересно, а общаются ли они с другими представителями фирм?
Я вот думаю, а где Вы материал взяли для этой статьи? Неужели из Вашей головы? 🙂
нужны ссылки на первоисточники?
Да, хороший бренд многого стоит…