Антикризисные истории: Adidas

Adidas и Puma, два известнейших бренда, были созданы родными братьями, и, не смотря на многолетнюю вражду, умудрились попасть в кризисную ситуацию в одно и то же время. Одна из предыдущих статей была посвящена «дикой кошке», сейчас же пришла очередь «трилистника». В 1987 умер Хорст Дасслер, сын основателя компании. Его родственники пытаются руководить компанией, но успехами не блещут. В 1989, 80% долю компании продают за бесценок (390 млн. долл при обороте около 2 млрд) французскому миллионеру-социалисту Бернару Тапи. Тапи сколотил состояние на банкротстве и последующей распродаже активов компаний, но Adidas – это же имя! Тапи обещает вложить в Adidas еще 100 млн.долл, но ноша оказывается непосильной. За махинации, Бернар Тапи попадает под арест, а Adidas за долги переходит к группе французских банков. Неудивительно, что за этот период, почти без управления, Adidas утратил привлекательность для покупателей и стал маркой, в которой «занимаются спортом сидя с пивом у телевизора».

Роберт Луис-Дрейфус, выходец из французского финансового клана, уже снискал славу антикризисного менеджера, реанимировав рекламный концерн Saatchi & Saatchi. В 1992, парижский банкир Жан Поль Чанг, старый друг Луиса-Дрейфуса, предлагает ему взяться за Adidas. После переговоров, тот соглашается и в 1993 возглавляет компанию, которая к тому времени уже приносит 100 млн. долл. убытков в год. Ознакомившись с ситуацией, Луис-Дрейфус в изумлении: компания забюрократизирована до предела. В считанные недели, Луис-Дрейфус меняет весь менеджмент – чопорных немцев он замещает интернациональной командой. Официальный язык в компании становится английский. Для сокращения издержек, Луис-Дрейфус завершает начатое Тапи перемещение производственных мощностей на Восток. Роберт суров: восточный филиал не смог получить у производителей требуемые цены – все руководство филиала было заменено в полном составе. Компания из производственной становится маркетинговой, избавившись от всех мощностей, кроме разработки. Из 14 600 работников в 1987, к 1994 остаются только 4000. Adidas отказывается от розничных сетей и начинает развивать собственную сбытовую сеть. И конечно же, основным направлением реформ становится маркетинговая сфера.

До 1993 года, компания тратила на маркетинговые цели не более 6% оборота, теперь же объем маркетинговых затрат удваивается до 12,5%. Луис-Дрейфус понимает, что завоевать любовь потребителей, в особенности тинейджеров, можно только маркетинговыми усилиями. В Adidas возобновляют работу с молодежными течениями, импортируя в Европу уличный баскетбол, активно работая с рэп и хип-хоп исполнителями, создавая одежду для «уличных экстремалов». Луис-Дрейфус привлекает Роба Штрассера и Питера Мура, создателей знаменитого бренда кроссовок Air Jordan, и те обновляют имидж марки. Adidas носят Мадонна и Клаудия Шиффер. Марка становится модной. В 1996 году, на олимпиаде в Атланте, спортсмены в Adidas получают более 200 медалей, а продажи вырастают на 50% до 2,8 млрд.долл (за 1992 год – 1,7 млрд). И это был не потолок.

Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru

This entry was posted in Бизнес-истории and tagged , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

21 комментариев

  1. Egoriy
    Posted 10.08.2009 at 09:28 | Permalink

    На долгое время упустил из виду свою любимую компанию спортивной одежды и узнаю, что она буквально, при смерти, а жалко.

  2. Vira
    Posted 12.08.2009 at 08:05 | Permalink

    Адидасу еще не один десяток лет только на собственном бренде выезжать можно, а там глядишь и дела поправятся.

  3. Ninura
    Posted 30.08.2009 at 16:20 | Permalink

    Интересно было почитать
    Спасибо автору

  4. Vera
    Posted 31.08.2009 at 17:26 | Permalink

    Именно брендинг в кризис страдает больше всего, появляется большое количество всевозможных подделок, что практически невозможно проконтролировать.

  5. Виктор Тамберг
    Posted 31.08.2009 at 22:08 | Permalink

    этот вопрос как раз очень легко решается репрессивными мерами.
    а вот отказ от потребления бренда в силу утраты имиджа компенсировать намного сложнее.

  6. Andronya
    Posted 03.09.2009 at 13:18 | Permalink

    Мое мнение, если компания разоряется конкретно то контроль над брендингом она уже не осуществляет и это есть среда для изготовления подделок.

  7. Виктор Тамберг
    Posted 03.09.2009 at 13:58 | Permalink

    среда для подделок — слабая юридическая база и отсутствие контроля соответствующих органов.

  8. Elena
    Posted 20.09.2009 at 19:23 | Permalink

    Привлечение проф.специалистов, которые уже что-то раскрутили — это неотъемлемая часть успеха гиперкомпаний.

  9. Виктор Тамберг
    Posted 20.09.2009 at 19:41 | Permalink

    Это приводит и приводило как к успеху, так и к неудачам. Как повезет.

  10. Карина
    Posted 27.09.2009 at 21:40 | Permalink

    Адидасу еще не один десяток лет только на собственном бренде выезжать можно

  11. Виктор Тамберг
    Posted 28.09.2009 at 02:14 | Permalink

    это иллюзия. стереотипы бывают живучи, но без поддержки угасают довольно быстро. за год-два забудется почти любой бренд.

  12. Posted 29.09.2009 at 19:34 | Permalink

    Может, чтоб не забывалось — стоит проводить такой маркетинговых ход — как реклама основанная на напоминание?

  13. Виктор Тамберг
    Posted 30.09.2009 at 01:48 | Permalink

    И проводят иногда.

  14. Posted 03.10.2009 at 11:14 | Permalink

    Обычно коменты не пишу. Прочитал статью, хотелось бы видеть и о других компаниях такого рода информацию.
    Спасибо автору (Виктору)

  15. Виктор Тамберг
    Posted 03.10.2009 at 14:14 | Permalink

    Спасибо. Этих статей уже 40 штук, практически все выложены
    или тут http://newbranding.ru/tag/crisis
    или тут http://newbranding.ru/category/articles/crisis

  16. Posted 03.10.2009 at 23:43 | Permalink

    Прожил жизнь и не разу не покупал благодаря рекламе, а вот благодаря бренду да.

  17. Виктор Тамберг
    Posted 04.10.2009 at 00:14 | Permalink

    Бренд создается во многом благодаря рекламе)

  18. Panyusha
    Posted 17.02.2010 at 06:30 | Permalink

    мне интересно, а общаются ли они с другими представителями фирм?

  19. korkmysh
    Posted 14.08.2010 at 00:51 | Permalink

    Я вот думаю, а где Вы материал взяли для этой статьи? Неужели из Вашей головы? :)

  20. Виктор Тамберг
    Posted 14.08.2010 at 01:02 | Permalink

    нужны ссылки на первоисточники?

  21. Gelen
    Posted 06.02.2011 at 15:41 | Permalink

    Да, хороший бренд многого стоит…

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика