Антикризисные истории: Asahi

Первое японское баночное пиво появилось в 1958 и его представила потребителю лидирующая пивоварня того времени – Asahi Beer Ltd. С тех пор многое изменилось – компания начала импортировать алкоголь, открыла ряд заводов в Азии и… упустила свой родной пивной рынок Японии. К началу 80-х, компания опустилась на третье место среди японских пивоваров, а доля рынка с 36% (начало 50-х годов) упала до 10%. Нельзя сказать, что эта ситуация нравилась акционерам, в особенности финансово-промышленной группе Sumitomo (12% акций Asahi Beer Ltd). Менеджеры Sumitomo Group еще с начала 1970-х пытались выправить ситуацию с падающей долей рынка, но безрезультатно. Пока наконец в 1982 году возрождать славу Asahi не был отправлен самурай по имени Цутому Мураи, уже спасавший Honda Motor.

Стартовым антикризисным мероприятием было не излюбленное западными менеджерами сокращение персонала, а развитие коммуникации между различными отделами компании. Лучшая управляемость повлекла и более быструю реакцию на запросы рынка. Были заключены лицензионные соглашения с рядом европейских производителей, компания начала варить в Японии Lowenbrau и Schweppes. Но это были мелочи, Мураи нацелился на возврат былой славы бренда Asahi. Для этого был предприняты серьезные меры по росту качества. Мураи непатриотично прервал практику закупки сырья только в Японии и начал закупать лучшее сырье, вне зависимости от его происхождения. Усилился контроль за оборачиваемостью – сейлзмены компании были обязаны изымать из розницы пиво Asahi старше 3 месяцев. Но главным шагом Масаи был вывод на рынок пива Asahi Super Dry, который стал кейсом, изучаемым в бизнес-школах мира.

В 1985, Мураи заказал ряд маркетинговых исследований, посвященных культуре потребления пива. Японцы любили пиво, но структура потребления пива отличалась от европейской – японцы не пили пиво за едой. И традиционное японское пиво, и экспортные сорта отличались слишком грубым вкусом, который начисто забивал тонкий вкус японской кухни. Потре6итель высказался однозначно: «меняйте вкус». Но тогда это перестало бы быть пивом, а потребитель все равно хотел вкус пива. Из этого логического противоречия был сделан необычный вывод – нужно сделать пиво без послевкусия. Технологи компании упирались – это невозможно реализовать даже с точки зрения химии. Но Цутому Мураи сказал как отрезал – ничего невозможного нет. Уже в следующем 1987 году было представлено пиво Asahi Draft, а еще через год технология была полностью отточена и мир узнал Asahi Super Dry. Это был хит.

За один год, Asahi Super Dry увеличила долю рынка компании с 12% до 17%, а к концу 80-х, доля рынка Asahi перевалила за 20%. Популярность Super Dry была столь высока, что породила «сухие войны» в Японии, где каждый производитель начал предлагать свои версии пива Extra Dry. Впрочем, и из этих войн Asahi вышла победителем, ведь за успехом компании стояла не случайность, а выстроенная Мураи четко работающая система.
Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru

This entry was posted in Бизнес-истории and tagged , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика