Антикризисные истории: Converse

В 1994, кеды Converse уже были американской легендой. Их носили звезды баскетбола, звезды кино, звезды рок-н-ролла – марка давно стала культовой, продажи подбирались к полумиллиарду долларов. Но легенды имеют неприятное свойство уходить в прошлое. Бренд Converse традиционно тяготел к баскетболу, но на этом поле все сильнее становились Nike, Adidas и Reebok. Попытки догнать уходящий поезд довели компанию до банкротства.

Сначала, в 1995, Converse покупает дизайнерскую компанию Apex One Inc., и начинает выход в сегмент модной спортивной одежды. Провал был оглушительный, в этом же году Converse сворачивает свой «модный» бизнес. Возврат нераспроданных 400 тысяч пар стоит компании 70 млн. убытков. Гиб Форд, глава компании, теряет работу. На его место  в 1996 приходит Глен Рапп, бывший руководитель компании Wilson. Рапп берет новый курс – «назад к истокам», продвигая классические модели кедов Converse. Снова привлекаются звезды баскетбола – Денис Родман, Латрел Спрюэл, Лари Джонсон.

Поначалу, «ретро» продается неплохо, но мода, увы, быстротечна. Масла в огонь подливают Родман и Спрюэл, чьи скандальные выходки бросают тень на Converse. К концу 1997 продажи «классики» снова падают, и по итогам года Converse опять показывает убыток в 5 млн. В 1998, наступает третья попытка изменения стратегии. На этот раз компания ориентируется на «молодых атлетов 12-18 лет», продвигая кеды как «старт спортивной карьеры» и вводя в ассортимент новые модели для скейтбординга и других подростковых развлечений. И снова фиаско: по итогам 1998 года, продажи падают на треть, доля рынка с 3,6% в 1997 снижается до 2,3%. В следующем году, компания пытается «разбавить» свои классические кеды инновационными продуктами и наконец, впервые с начала 90-х, выводит на рынок нечто новое – газонаполненные кроссовки «He:01». Но потребитель привык к классическим кедам Converse, и новинка не производит ожидаемого эффекта. В 1999, компания устав бороться за американский рынок обращает свое внимание на рынки Канады и Японии, где Converse еще любят и помнят. Компания расширяет ассортимент одежды, аксессуаров, детской обуви, пытаясь заработать на всем, чем только можно. Для детского рынка, кеды раскрашиваются в самые невероятные цвета, по лицензии выпускаются даже часы Converse. Но подобные отчаянные меры уже не спасают ситуацию, и в 2001году 85-летняя компания заявляет о банкротстве.

Впрочем, это не конец истории, такие бренды просто так не умирают. В 2003, у нового владельца — Footwear Acquisition, Converse за 315 млн покупает компания Nike. Огромная розничная сеть Nike из 12 тысяч магазинов и инвестиции свыше 300 млн делают свое дело – Converse возвращается. Легенда как никак.
Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru