Антикризисные истории: Frederick’s

Фредерик Меллингер задумал свой бизнес еще во время службы в армии США. Демобилизовавшись после войны, в 1946, он начинает торговлю нижним бельем через каталоги как «Фредерик с 5-й авеню». Но Нью-Йорк не тот штат, Меллингер переезжает в более либеральную Калифорнию, и в 1947 начинает торговать нижним бельем как «Фредерик из Голливуда». Меллингер делает ставку на белье, «как у звезд» — сексуальном, обтягивающем, скрывающим недостатки фигуры. Актрисы, те, кто хотят стать актрисами, начинающие модели, жены дельцов – от клиентов отбоя нет. Высокая обувь на каблуках, платья с глубокими вырезами, парики и пуш-ап бюстгалтеры (кстати, изобретение Меллингера, а вовсе не Wonderbra) – все, чтобы женщина стала максимально желанной для мужчин. В 1952 Меллингер открывает первый магазин, который получает народное прозвище «пурпурный дворец». Запускается федеральная реклама в журналах под слоганом «Мода меняется, но секс это стильно всегда». Между прочим, это был Меллингер, кто первый привез в США купальники «бикини» из Франции.

Настает эпоха сексуальной революции в США. Продажи Frederick’s of Hollywood Inc. растут год от года, к концу 70-х годов достигая 40 млн. долл. и принося 2 млн. прибыли. Но все кончается, в том числе и революции. Америка становится более консервативной, а сексуальная марка Frederick’s of Hollywood уже воспринимается откровенной до неприличия. Начинается падение. К 1984, цена акций снижается в 4 раза, компания декларирует убытки, а Forbes ехидно пишет, что «наверное, секс это уже не стильно». Акционеры смещают Меллингера, уже страдающего болезнью Альгеймера и призывают директора со стороны – Джорджа Тоусона, руководившего сетью мебельных магазинов, не имеющего никакого опыта в торговле нижним бельем. Диагноз, который поставил Тоусон компании суров: «устаревшая бизнес-модель, убогие магазины, неадекватные финансы, неэффективный менеджмент, архаичная структура и антикварная политика». Тоусон представляет свой 10-летний план по «де-аморализации» Frederick’s of Hollywood.

Тоусон полностью меняет оформление магазинов, делая свет приглушенным, а цвета не такими кричащими. Наружный розовый сменяется нейтральным серым. Сокращается большая часть ассортимента – убираются как товары для взрослых, так и непрофильные товары, коих накопилось очень много – спортивная одежда, плавки и другое. Меняется и сам каталог, давший начало бизнесу. Как результат, продажи по каталогу вырастают почти в 4 раза – с 7,5 млн в 1985 до 26 млн в 1990. Тоусон приводит в компанию 18 новых менеджеров, меняет документооборот, переводя его на электронную платформу. В 1991 завершается реконструкция всех 200 магазинов, и продажи достигают 114 млн. долл, а прибыль – исторического максимума в 5,2 млн. Тоусон достаточно бережно обращается с имиджем Frederick’s of Hollywood, оставляя его немного непристойным. Victoria’s Secret, сказал он в интервью журналу Chain Store Age Executive, это все таки мейнстрим, а вот мы – это настоящий «секс и фан».
Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru