Антикризисные истории: Mattel

Имя этой знатной куклы-имениницы (в этом году, Barbie – 50 лет) неразрывно связано с именем Джил Барад, управляющей Mattel, сначала вознесшей компанию до небес, а потом чуть не похоронившей ее. Бывшая манекенщина, Джил Барад, олицетворяла «ожившую Барби» и «американскую мечту» в комплекте. Одним скачком переместившись из отдела рекламных сувениров в кресло директора по маркетингу, Барад вызывала закономерную зависть и вместе с тем  восхищение. Именно за время ее работы в Mattel, продажи куклы выросли с 200 млн до почти 2 млрд. Все ее идеи становились хитами – чернокожая «Барби», «Барби» -латинос, «Барби»-президент, «Барби»-солдат и даже «Барби»-инвалид. И в 1997 она, наконец заняла пост президента компании Mattel. Но как оказалось, «отличный маркетолог» вовсе не означает «отличный стратег» или «грамотный менеджер».

Барад начала активно «завоевывать рынки» приобретая другие компании по достаточно странной логике, попутно избавляясь от людей, которые осмеливались ей возражать. За 2 года, 6 непосредственных подчиненных оставили компанию «по причинам личного характера», еще больше было «сосланных». Барад шокировала финансистов непродуманными заявлениями, допускала просчеты в планировании, которые выражались в росте «неликвидов», но многое ей сходило с рук – ее «Barbie», которую Барад вывела на недосягаемую высоту, приносила более 60% прибыли Mattel, покрывая все убытки. Но это длилось лишь до тех пор, пока Барад не заинтересовалась интернетом. Тогда и произошла та «сделка века», которая подкосила Mattel.

«TLC», The Learning Company на тот момент была компанией номер 2 в США на рынке программного обеспечения. Не смотря на то, что ее продукты были сомнительного качества, массовость и широкая дистрибьюция продукции, вместе с удобными для ритейлеров условиями (фактически- реализация) позволяли показать блестящую отчетность. Ударившись в «интерактив», Барад покупает за 4.5 млрд долларов (более, чем 4-летний объем продаж) производителя софта на CD (странные у дамы были представления об интернете). Впрочем, дело здесь довольно темное – против этой сделки были и эксперты и консультанты, но Барад продавила ее перед советом директоров и покупка состоялась. Тут же выяснилось, что TLC «дышит на ладан», «интерактив» не пошел, розница стала отказываться от неликвида и обещанные Барад 50 млн прибыли в 3 квартале 1999 оказались 105 млн убытка. Но Барад продолжает уверять инвесторов в «светлом будущем». 4 квартал 1999 — убыток 184 млн. Капитализация Mattel начинает падать без остановок. Но Барад не унывает. На фоне нарастающих убытков, она в общей сложности 4 раза обещает прибыль и 4 раза получает убытки. Терпению акционеров приходит конец, Барад покидает компанию с «золотым парашютом» в 40 млн. Ее сменяет Боб Эккерт, который получает феноменальный даже для США пакет бонусов. Но Эккерт все же стоит своих денег.

В 2000 году рынок взрывает конкурент Barbie – кукла Bratz. На фоне хронических убытков и ужесточившейся конкуренции, Эккерт умудряется за 2 года вернуть компанию к прежним показателям, запустить целый ряд новых прибыльных продуктов и поднять стоимость акций более, чем в 2 раза. А «покупка» Барад – TLC, была по сути отдана Эккертом «всего лишь за процент от роста стоимости, если покупателю удастся добиться такового». Но это уже совсем другая история.

Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru

This entry was posted in Бизнес-истории and tagged . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика