К 1980 году, более половины бегунов трусцой в США носили обувь Nike. На волне «бегства от инфаркта» при помощи агрессивного маркетинга, Nike вырвалась в лидеры обуви для бега, опередив на американском рынке даже Adidas. В этом же году, компания стала публичной, выставив на продажу 2 млн акций. Воодушевленная ростом, Nike начинает активную экспансию и продолжает расширение ассортимента. Началась богатая жизнь крупной корпорации: Nike двинулась в Европу, Азию и Латинскую Америку расширила деятельность на Дальнем Востоке. В 1982, только обувной ассортимент превышал 200 моделей.
Уже в следующем году начались проблемы. 5 европейских филиалов так и не вышли в плюс, оставаясь убыточными. На родине компании, в США, эпидемия бега трусцой начала спадать. В Nike продолжали придерживаться агрессивной маркетинговой стратегии, покупая звезд спорта и снижая цену на продукцию, но это перестало помогать – имидж начал морально устаревать. В 1984-м, году Олимпийских игр, компания Nike потратила свыше 10 млн. долларов на рекламную массированную кампанию… И получила 11,5% снижение продаж в США и общее 30% снижение прибыли по итогам 1984 года. 3 квартала подряд Nike теряла рыночную долю, пока наконец не ушла в минус. В конце 1984 – начале 1985 года, убытки компании превышали 2 млн. долларов ежеквартально.
Реакция последовала. В Nike начинают сокращать издержки. Снижаются складские остатки. Пересматривается ассортимент: в планах снижение линейки на 30% и изменение подхода к его формированию. Сокращаются административные расходы, отдел разработок сливается с отделом маркетинга, закрываются 2 последних завода в США. Параллельно идут изменения и в маркетинге. Прекращаются эксперименты с модой и украшениями. Американский рынок переключается с бега на аэробику, под это создается новое продуктовое направление. Nike покупает Pro-form, небольшого производителя спортивной одежды для тяжелой атлетики, чтобы покрыть все возможные направления фитнеса. В 1985 подписывается контракт с Майклом Джорданом для рекламы обуви на воздушной подушке, которая была разработана еще 4 года назад. Обувь получает название Air Jordan и продается как горячие пирожки. Запускается серия повседневной женской одежды, развивается направление тенниса и гольфа. В 1986, продажи впервые превышают 1 млрд. долл и это не предел. В 1988, продажи достигают 1,2 млрд, а прибыль – 100 млн. долл. Создается знаменитый слоган «Just do it!», и компания Nike, подтверждая его, в 1989 продает уже на 1, 7 млрд, получая 167 млн. долларов прибыли.
Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru
