Антикризисные истории: Мишки Тедди из Вермонта

Первый плюшевый медвежонок был представлен на выставке в Лейпциге в далеком 1903, а свое имя «Тедди» получил в честь Теодора Рузвельта, президента США, отказавшегося стрелять в медведя на охоте в Миссисипи. Спустя почти 80 лет, судьба игрушки изменилась.

Джона Сортино нельзя было назвать откровенным неудачником, но его карьера определенно не складывалась. К своим 30 годам, он работал водителем службы доставки, подрабатывал резьбой по ракушкам и в системе бой-скаутов США. В 1981, развлекая своего новорожденного сына, он нарядил плюшевого медведя в самодельные одежды и пришил ему большие черные брови и усы на машинке супруги. Получился медведь –мексиканец, которого на мексиканский манер Сортино назвал «Бирчо». И тут Сортино осенило – это же идея! Все медведи – просто безликие игрушки и сделаны не в Штатах. А в США может быть свой собственный, уникальный медведь, под пристрастия каждого!    В этом же году, Сортино «модифицировал», нарядил и продал 50 плюшевых медведей. В следующем, 1982 – уже 200. Джон Сортино оставляет работу и переключается на изготовление медведей и их продажу с лотка на улице. Чтобы сделать лапы игрушки вращающимися, шарниры он делал из лотков для мороженого Ben & Jerry’s. Рост шел медленно и неохотно, пока в 1987 частный инвестор не вложил в бизнес Джона миллион долларов. Джон открыл несколько торговых точек и… бездарно спустил на них почти все деньги. Нанятый директор, Спенсер Путнам советовал ему объявить банкротство. Но Сортино поступил неожиданно: он уехал в Нью-Йорк, и на последние деньги организовал службу приема заказов по телефону и дал рекламу на радио. Это случилось как раз за 2 недели до Дня Валентина.

За 2 недели ему пришлось к 10 работникам нанять еще 40. Телефоны раскалились от звонков, новый необычный, но милый подарок ко Дню влюбленных хотели все. Медведи доставлялись в специальных ящиках с дырочками «для дыхания», как будто это была не игрушка, а живое существо. Впрочем, Сортино искренне считал своих медведей «личностями». Продажи за 1990 год составили 1,75 млн долл (по сравнению с 375 тыс долл за прошлый). Через 2 года, в 1993, Сортино продал медведей уже на 17 млн, из них более 90% — через телефонные заказы. В 1993, The Vermont Teddy Bear Co стала публичной. Мишками Тедди начали интересоваться коллекционеры, а заводской комплекс в Вермонте стал действующим музеем, который только за 1994 год посетило 80 тысяч человек. Мишки «Тедди» продавали в ведущих розничных сетях, а Сортино открыл производство в Великобритании.

Но «американская мечта» не всегда имеет хэппи энд. Бессистемное расширение и полный провал на британском рынке привели к долгам в 2 млн, которые каждый месяц увеличивались на 330 тысяч долл. Акционеры «попросили» Джона Сортино покинуть пост президента и наняли стороннего менеджера —  Патрика Бернса, бывшего директора по маркетингу L.L. Bean, одного из лидеров посылочной торговли. Бернс принялся сокращать расходы, планируя сконцентрироваться на торговле по каталогам и на собственной розничной сети (которую сам и начал создавать). Еще одни шагом был выход в более дешевый сегмент рынка, и продажи через сети игрушечных магазинов. Стратегия также оказалась провальной, и Бернса тоже «попросили». Его пост в 1998 заняла Элизабет Роберт, ранее работавшая финансовым директором в компании.

Роберт решила вернуться к «корням» то есть промо на радио и заказам по телефону, к которым подключился и веб-сайт. После чего она начала пересматривать все прочие  каналы продвижения и сбыта. Изменился подход к рознице: мишки Тедди стали продаваться через сеть киосков внутри розничных сетей, притом при покупке потребитель мог выбрать и одежду и тип, то есть получить именно такого медведя, которого захотел. Были подключены даже корпоративные заказчики. Плюс расширена продуктовая линейка. В 1998 компания продала 195 тыс медведей, получив 17,2 млн, а в следующем году – уже 260 тысяч, превзойдя прошлый рекорд продаж 1994 года (21,6 млн и 20,5 млн долл. соответственно). В 2005 компания The Vermont Teddy Bear стала частной, но по некоторым оценкам, она продает уже свыше полумиллиона своих «мишек» в год, генерируя оборот около 50 млн. долл. Совсем не «плюшевый» бизнес.

Опубликовано (частично): Деловой Петербург; dp.ru