Когда-то на заре туманной юности своей, я уже высказался о том, что Nokia – не бренд, а так, нечто довольно невнятное. Тогда растущий рынок позволял это нивелировать. Но все меняется, кроме Нокии. И вот: за последнее полугодие, в Великобритании число желающих купить телефоны Nokia упало на 12%. Число желающих купить смартфоны от этой марки упало с 20% до 10%. Исследование YouGov, Mobiletoday. Кого же хотят британцы на рынке смартфонов – предсказуемо.

Горячие финские парни, конечно же надувают щеки: Ансси Ванйоки сообщил, что принял на себя обязательство вернуть Nokia былые лидирующие позиции производителя высокофункциональных устройств. 3D news. Посмотрим и посмеемся. Конечно, можно сказать, что проблемы Нокии – проблемы эргономики, идиотичной ОСи, и это будет правда. После Е61 я зарекся покупать что-либо от Nokia, ибо выпускать настолько недоделанный смартфон и педерастичную ось могут только конченные придурки. Но самое забавное, что и бренд номер раз – Apple, наступил на те же самые грабли, выпустив телефон с серьезной проблемой приема. Потом, в лучших традициях зарегулированных компаний, сначала эта проблема усилено игнорировалась, теперь наступил час покаяния. Друзья из мелкомягкой компании уже злорадствуют: главный операционный директор Microsoft Кевин Тёрнер (Kevin Turner) не упустил случая наступить на больную мозоль Apple, заявив, что «iPhone 4 может стать их «Вистой» и я совсем не против этого».

Однако, злопыхатели как всегда промахнутся. Потому что Apple – сильный бренд. А остальные – так, «покурить вышли» по большей части. А при покупке бренда, потребитель может быть недовольным проблемами с функционалом, но на бренд это может не перенести. Или решит что это он сам дурак, а бренд – в порядке. Или просто смирится с этим. (Впрочем, злоупотреблять доверием конечно нельзя, но один раз – не пидарас). Но удара по лояльности и спросу не будет. Говорят что западный потребитель теряет интерес к брендам. Как видно на примере яблофона – не теряет. Он теряет интерес ко всякой невнятной ерунде, которая считается брендами.

В наше время развития технологий, облегчающих жизнь, у людей становится все больше свободного времени. Что люди делают в свободное время? Ублажают себя и предаются мечтаниям о собственной сверхценности. Чем больше этих мечтаний – тем выше потенциал наценки на бренд. Тем выше возможная значимость брендов и готовность потребителя платить за бренды.  Просто то должно быть реальные бренды, подпорки под самооценку человека, лживые, льстивые, но нужные людям регалии нового типа. Остальное  умов не займет.

Посмотрим, может лет через 5, банкрот в лице Нокии и обратится к старику Тамбергу и протянет последние 100 евро слезно упрашивая сделать хоть что-то, хехе.

Как и многие взрослые мальчики, я неравнодушен к красивым высокотехнологичным игрушкам. Думаю, что я в этом очень не оригинален. Не говоря о том, что девочки еще более неравнодушны к эстетичным девайсам. И вот уже год я не могу купить себе телефон и нетбук, которые бы мне понравились. Производители как сговорились и выпускают какое-то невнятное барахло.
При этом, все стонут: дескать коммодизация, потребителю становится безразличны марки, он выбирает все более и более рационально, «бренды умирают». А как иначе, когда выбирать не из чего? Все эти марки, вне зависимости от степени известности – не бренды. Меня не устает удивлять непонимание элементарных вещей. Бренд это комплекс рационального и иррационального. Если на пальцах – особой эстетики (эргономика уже по умолчанию и при помощи ее не выделиться) и идеологии. Чем может похвастать только Apple. Разве что еще и Sony – идеологии нет, но есть какая-то эстетика. У остальных нет ни того ни другого. Дайте хотя бы что-то: или идеологию или эстетику. Ан нет.
Чуть менее года назад, компания Lenovo анонсировала нетбук Yoga (на картинке вверху). Я увидел и ажно заколдобился – хочу! Позже разродились: «данный концепт не пойдет в производство». Зато пойдут в производство убогие стандартные нетбуки и планшеты, не имеющие ничего интересного, в итоге их судьба – конкурировать ценой. Отличный ход, ничего не скажешь. Испугались?

Теперь о смартфонах. Мой формат- брусок с qwerty-клавиатурой. Кто может назвать хоть одну более-менее эстетичную модель? Я – нет. Но вроде как в Acer сподобились и что-то реально выпустят. Не идеал, конечно, но на общем фоне – брильянт. У меня ноль лояльности по отношению к Acer. Даже где-то в минус. Но выбирать-то не из чего!

А ведь это не просто девайсы, это аксессуары, это демонстрационное потребление, это имидж. Здесь можно придумать очень много, и все это будет интересно потребителю. Пока что, большинство тех устройств, которые разработчики считают имиджевыми, заслуживают лишь того, чтобы затолкать их в задницу тем, кто их разработал, как «имиджевые».

В далеком уже 2004, компания Unilever начала свой «крестовый поход» против навязываемых стандартов красоты. Поначалу, кампания была международной, и в России со временем также появилась реклама с конопатой девицей. Я еще тогда высказался, что это фейл. Что характерно, в России «кампанию за настоящую красоту» как-то по быстрому  прикрыли. Мы дикари же. Но в «цивилизованных» странах, где феминистки основательно промыли мозги народонаселению, цирк продолжился.

Борьба пошла уже с фетишем стройности. Ну и что, что полнота не так чтобы естественна, стандарт красоты штука в общем-то пластичная и менялась не раз в истории. Поданное под соусом мнимой борьбы за чужое счастье, а по факту – опираясь на самопотакание и самолюбование, в «цивилизованном» мире реклама возымела некое действие. Да и бюджеты были не детские. Воодушевленные успехом, феминизированные рекламщики Dove ударились в откровенный трэш.

Появились такие вот бабушки в стиле «ню». Очень в духе «борьбы с навязанными стандартами», но абсолютно идиотично с позиции рекламы. Реклама бренда должна создавать эталон. Получилось? Тут даже феминизированное общество судя по всему оторопело. И наша «саксесс стори» начала заканчиваться. Темп роста продаж линейки Dove в 2007 упал, не смотря на рекламные вливания. А аналогичные продукты Pro-Age от Procter & Gamble обошли Dove в 8 раз всего за полугодие. Дураку стеклянный член ненадолго (ц), не знаю, как бы это сказать про феминисток. На борьбе с ветряными мельницами долго не заработаешь – слишком иллюзорна идея. А кроме того, американцы подсуетились и исследовали феномен. Оказалось, веяние использовать толстых моделей, о котором так мечтали защитники «несчастных женщин», дабы избавить толстушек от страданий, бьет по самооценке не только полных дам, но и женщин со средним индексом массы тела. Такие вот тренды.

Подтвердилось то, о чем я уже писал ранее, Айпад оказался удачным проектом, совместившим в себе ряд рыночных ниш. Не являясь прямым конкурентом более функциональных планшетников, читалок, фоторамок, портативных ДВД-плееров, Айпад будет отъедать часть рынка у этих ниш за счет собственно бренда, и уже начал это делать.  Функционально, Айпад не особо конкурент означенных устройств, но его потребитель – не тот, кому нужен функционал, а тот, кому нужен лайфстайл, имидж Apple. Неспроста 74% покупателей Айпада – владельцы Маков. Как всегда, забавна позиция конкурентов, продолжающих ломиться в закрытое окно с настойчивостью насекомого.

На этот раз, конкурировать пытается компания Hewlett-Packard со своим HP Slate. Невдомек, что конкурировать с брендом при помощи функционала – дело достаточно дурное. Чтобы конкурировать с брендом Apple, нужно обладать не менее сильным имиджевым брендом, коим HP, увы,  не располагает. Про многочисленных «убийц» Айфона уже все в курсе, есть еще забавный пример – Dell Adamo .

Ноутбук был анонсирован как «самый тонкий в мире» (толщина – 9,9мм), по немалой цене в 1800 USD, что дает понять о  попытке «нашего ответа Mac Book Air». Каков результат? Уже в конце января 2010, компания Dell серьезно снижает цены на Adamo. Выводы очевидны: от хорошей жизни этого не делают. Так будет и с «убийцами» Айпада. Недальновидность продуктовых стратегий крупных корпораций не перестает меня удивлять.

Наиболее интересным является вопрос дальнейшей стратегии расширения Apple. То, что Apple не остановится на достигнутом – очевидно. Акционеры не дадут остановиться и зафиксировать результат. Акционеры – они такие… Но любое расширение в сторону компутеров и телефонов явится наступлением на горло собственной песне. Те же нетбуки, по функционалу хоть и не являются конкурентами Айпаду или Макбукам, но по ситуативным моделям – конкуренты и отъедят рынок у этих продуктов.  Потому Apple и не делал нетбуков, и не будет делать. Куда еще податься? Мне видятся только 2 внятных пути расширения продуктовой линейки Apple. Первый – высокотехнологичные девайсы-аксессуары. В первую очередь – часы. Здесь можно что-то придумать. Второе – одежда, как ни парадоксально это звучит. Опять же, хай-тек одежда со своим особым функционалом. А что еще остается? Выход в домашний сегмент и выпуск какого-нибудь «ай-холодильника» слишком маразматичен для компании, которая настолько грамотно работает. По компьютерам основные ниши заняты. Потому, лично я жду именно такого подхода.

ПРОЕКТ по ИЗУЧЕНИЮ ФЕНОМЕНА БРЕНДОВ! Этож надо так… Самое дикое – что они еще и УЧАТ.

Однозначно прорыв. Как говорится, мочусь и лью слезы одновременно от ощущения гармонии и натуральности…

О рынке Luxury goods давно написана и опубликована наша статья «Психология роскоши», и к этой теме мы в целом не возвращались. Логика выбора достаточно проста и незатейлива, чтобы искать там двойное дно. Но тут вот столкнулся с таким девайсом, которого по нашей логике существовать не должно. Мультитул Leatherman с золотыми ручками по цене 40К зеленых президентов. Вот задумался – это мы чего-то не понимаем, или же данный продукт есть лишь следствие гипертрофированной любви создателя Тима Лезермана к своему детищу? Кто, кроме самого г-на Лезермана захочет такое купить?

Из некоторых озвучиваемых мнений, я в очередной раз вижу, что на Запад народ привык смотреть раскрыв рот, и воспринимать действия компаний как априори правильные. Дескать это мы тут не догоняем высоких полетов стратегий. В таком случае, вот такая загадочка: подумайте, что хотели сказать потребителям создатели этой кампании.  Найдите в ней позитивные качества и поделитесь со мной. Ибо мое мнение далеко от положительного. И вот почему:Что думали этим сказать мне вполне понятно. Джинсы есть продукт демонстрационный, имиджевая составляющая тут решает. Впрочем, это очевидно. За имидж принимается некий собирательный образ потребителя. Во всем этом создатели полностью правы. Этот портрет захотели сделать отличным от других – что также верно. Судя по всему, имелась в виду ролевая модель «раздолбая», «безбашенного» человека. Вполне работоспособно. А вот далее пошли косяки.

Элементарное непонимание того, что есть ролевая модель, непонимание логики выбора имиджевых продуктов привело к тому, что создатели элементарно перестарались, «перекреативли» и просто не смогли подобрать нужного слова. И «раздолбая» назвали «дураком». То есть позитивный в целом портрет сразу стал негативным.  «Я покупаю дизель, я раздолбай» – это все таки не то, что «я покупаю джинсы, я дурак». И даже попытки «подсластить пилюлю» какими-то относительно позитивными высказываниями (дураки слушают сердце, дураки смелые и т.д.) не возымеют сильного действия. Stupid есть stupid. Портрет потребителя негативен, что отталкивает основную массу желающих. Интересно было бы посмотреть на результаты этой мегарекламы (много – тут), но к сожалению Diesel компания не публичная и в косяках не признается. На мой взгляд, диагноз они поставили себе сами:

Впрочем, это не единственный клинический случай. Бренд Wrangler также отметился наступлением на точно такие же грабли: тоже попытка создать некий портрет потребителя, правда до ролевой модели не дошли, но о качествах личности заговорить попробовали. И что сказать хотели тоже ясно. Но получился опять пшик при изначально интересной задумке.

Я не раз слышал мнение о себе, дескать пишу какую-то давно известную фигню (правда есть и те, который считают, что я пишу полный бред;)). В этом есть доля правды: я во многом лишь формулирую и структурирую существующие интуитивные знания. Однако, если этого не делать, то интуитивное (и в общем-то зачастую правильное) знание выливается в абсурдную реализацию. Без алгоритма действий и структуры слишком велика вероятность ошибок, особенно для тех, кто привык креативить, а не системно мыслить.  Впрочем, если вы считаете эти примеры бестолковой визуализации качественными, мне было бы интересно услышать Ваше обоснование.

]]> http://newbranding.ru/obzory/jeans/feed 8 http://newbranding.ru/obzory/avatar-virus http://newbranding.ru/obzory/avatar-virus#comments Wed, 13 Jan 2010 23:43:28 +0000 Виктор Тамберг http://newbranding.ru/?p=1091

Вирусный маркетинг – штука актуальная, и даже местами действенная. Однако, как и в других видах рекламного воздействия, никому не придет в голову предварительно оценивать целесообразность конкретных «вирусов». Тем не менее, это возможно. Вирусная акция не должны быть самоценной, она или работает на идею бренда или нет. Как раз подоспел хороший пример – «сделай свой Аватар» от McDonalds, который можно сравнить с очень близким «Simpsonizeme» от Burger King.

Компании – прямые конкуренты на рынке фаст-фуда, отличия которых достаточно иллюзорны в США (технологии приготовления не рассматриваем, как второстепенные). Предмет вируса – очень популярные продукты массовой культуры. В обоих случаях мы видим как-бы Product Placement наоборот – попытку приклеить бренд к уже существующему медиа-продукту. Попытка пришить к п… карман выглядит в общем-то вполне здраво. Но чтобы в этот карман складывали деньги, он должен быть хорошо присоединен к телу произведения. То есть идеи должны стыковаться. Попробуем поверхностно проанализировать соответствие идей брендов через нашу, уже ставшую привычной и понятной (надеюсь), схему: ситуативные модели, ролевые модели, культурный фактор.

Simpsons и Burger King:
Ситуативная модель сериала Simpsons – повседневная жизнь прикольных американских чуваков. Включающая и питание (Гомер любит пожрать).
Ситуативная модель Burger King – быстрое питание.
Стыкуется.
Ролевые модели сериала Simpsons – там их много, в основном «свой парень» (Гомер) , «мать» и «жена» (Мардж) и т.п.
Ролевые модели Burger King – не обозначены.
Тем не менее, участники сериала вписываются в силу того, что потребляют фаст фуд. Худо-бедно, но противоречия на уровне ролевых моделей нет.
Культурный фактор сериала Simpsons – карикатурная американская культура малого городка
Культурный фактор Burger King – не обозначен, но в силу происхождения марки, это как минимум американская + городская культура (без уточнений)
Опять стыкуется.

Теперь Avatar и Mcdonalds
Ситуативные модели Avatar: битва синих обезьян за свободу, взаимодействие с природой, агрессивное нападение людей, курощение драконов и т.п.
Ситуативная модель McDonalds: быстрое питание.
Стыковки нет.
Ролевые модели Avatar: герой, предатель, болван казарменный, ученый, негодяй-менеджер, дитя природы и т.п.
ролевые модели McDonalds: не обозначены.
Ролевые модели из фильма не потребляют фаст-фуд. Они вообще ничего не едят весь фильм. Стыковки нет.
Культурный фактор Avatar – культура далекого будущего + фантастическая культура синих обезьян
Культурный фактор McDonalds – современная, городская, американская культуры
опять нет стыковки.
Отсюда несложно сделать вывод о том, что в результате сотрудничества BK и Simpsons родилась очень корректная (и эффективная) вирусная акция. Эффективная в смысле усиления имиджа бренда Burger King. В случае же Avatar и McDonalds, гора родила красивую, но дохлую мышь. От того, что пипл будет примерять на себя синие морды, бренду McDonalds не будет никакого профита, кроме узнаваемости. Но зачем такому бренду узнаваемость, если его и так все знают…

Впрочем, у компании Alpa там вообще много всего – и Муссолини и Че Гевара и Франко и Тито и Мао и даже Грамши.

Варианты культурного фактора, однако. Хоть и реализовано достаточно убого. Источник.

Продукт и бренд.

Итак, на рынке существуют продукты, марочные продукты и бренды. В чем отличие одного от другого?

Продукт – нечто безымянное, покупающиеся в силу отсутствия альтернативы. На рынке водки, продукт – самая дешевая водка вообще, где название не играет никакой роли – у ее покупателей выбора нет в силу очевидных причин. Работа по такому принципу определяется не маркетингом или брендингом а экономической целесообразностью. Сегмент, покупающий самую дешевую водку будет всегда (впрочем, его величина определяется и ситуацией в стране, но это опять же не имеет к брендингу отношения).

Марочный продукт – продукт, в глазах потребителя обладающий более высоким уровнем качества. А наличие марки – логотипа, названия и прочих символов, служит для того, чтобы потребитель узнал этот марочный продукт и приобрел его. То есть, здесь мы уже имеем продукт более высокого качества, чем безымянный. Но это еще не бренд!

Бренд – марочный продукт, обладающий высокой степенью приверженности потребителя, которая достигается не только высоким качеством, но и уникальным имиджем, дающим уникальную ценность для потребителя. Разумеется, иметь бренд  – наиболее выгодно производителю, ведь бренд обеспечивает долгосрочную приверженность потребителя. В надежде на обладание брендом и осуществляются все ухищрения производителей, все эксперименты с упаковкой, названиями, этикетками и рецептурой. Но, как уже сказано выше, почти всегда, все эти усилия тщетны, так как четких инструментов работы с имиджем нет.

В результате, не смотря на разговоры про имидж, на рынке мы очень часто видим лишь марочные продукты, отличающиеся только названиями и ценовыми категориями, но никак не уникальным имиджем, заставляющим потребителя предпочитать один бренд другому. За марочный, то есть качественный продукт, потребитель платит «справедливую цену», то есть ту, которую он считает соответствующей. И если вдруг он «разочаровывается» в качестве (а это может произойти по тысяче разных причин, неподконтрольных производителю), он перестает платить и переключается на другой марочный продукт, который, как ему кажется, больше соответствует. За бренд же, человек платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».

Посудите сами – все изменения в упаковке продукта, делаются в одном направлении – сделать марочный продукт «богаче», «ценнее», «солиднее», «респектабельнее», то есть сделать воспринимаемый уровень качества продукта достойным назначенной цены. Притом, в эту гонку за тем, чтобы сделать «богаче» вовлечены практически все отечественные  и ряд западных производители. Надо признать, что это иногда работает. Но это работает лишь в силу отсутствия сильных брендов, которых никак не победить этой показной «солидностью». И работает – временно! Как только конкурент сделал нечто, что заставляет потребителя считать его марку более «качественной», более «респектабельной» при аналогичной цене, потребитель от вас отворачивается, говоря «эта водка – испортилась». И так далее, по кругу – улучшение упаковки, временный рост продаж – ответ конкурентов – спад.

Рис: водка Smirnoff после очередного рестайлинга упаковки

Вторым направлением работы на рынке «марочных товаров» является рецептура – производители ломают голову на каких еще еловых шишках или осиновых кольях можно было бы настоять водку, чтобы сказать об этом потребителю. И это тоже приносит определенный успех. Точнее приносило. После «березовых бруньков» все вариации с настойками на растениях, животных и насекомых уже не «выстреливают» как раньше. И здесь уже наступило пресыщение.

Рис:водка SV «на кедровых шишках» – снова эксперименты с рецептурой.

Выход из замкнутого круга постоянных улучшений и страховка от непостоянства потребителя одна – создание бренда, (снова повторяем – бренд и марочный продукт это не синонимы!). Бренда, собирающего вокруг себя армию преданных поклонников, с большим трудом меняющих этот бренд на что-то другое. Как это сделать?

Надо понимать, что и на Западе, который является эталоном для отечественных брендологов и рекламщиков, этого также не знают. Да, там более креативные варианты продвижения, но не креатив делает бренд. Что толку в креативной рекламе Absolute, если марка теряла самый интересный рынок – США, отдавая его «новичкам» – Grey Goose и Ketel One…  Креатив важен, дистрибьюция очень важна, но важнее всего идея бренда. А четких, корректно сформулированных идей – не так и много. Все попадания – случайны по большей части. А интуиция – плохое обоснование для планирования и разработки маркетинговых и бренд-стратегий.

Рис: водка Kraftstoff. Креативно, но совершенно непонятно.

Идеи бренда

Итак, и рецептура и воспринимаемое качество на роль идеи бренда не подходят. Слишком скоротечен и непредсказуем успех от таких манипуляций. Что тогда? Соответствие потребностям человека. Разумеется, мы имеем в виду не пляски с бубном вокруг т.н. пирамиды Маслоу, а свою собственную методику, неоднократно доказавшую свою работоспособность.

Потребности можно разделить на 3 больших блока. Ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор.

Ситуативные модели – модели ситуаций в жизни потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости от того, для чего этот продукт предназначен. Этот блок потребностей на водочном рынке определяет только упаковку: «махнуть стопку» – 50-100 мл бутылочки, «выпить одному» – «малек», выпить вдвоем – 0,5 или 0,75 л. Пить в большой компании – «килограмм» и выше. Идти на охоту или рыбалку – надо брать фляжку. Ее удобнее нести с собой. Но эти особенности не являются чем-то уникальным, поэтому останавливаться здесь нет смысла. Тем более, что другие блоки потребностей таят в себе куда больше возможностей.

Ролевые модели – шаблоны имиджа, которые имеются у потребителя. На основании их он оценивает себя и судит других. Это достаточно простые, вернее даже примитивные  односторонние суждения – он «важный босс», он «свой парень» или же «она – нимфетка», «она – гламурная барышня». Проще всего этот принцип понятен на том же автомобильном рынке, который мы любим приводить в пример: уже глядя на сам автомобиль, можно многое сказать и о владельце. Пусть в реальности это может быть совсем не так, но в психике, почти все состоит из стереотипов, которые могут быть даже важнее реальности. И когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым сильным вариантом формирования приверженности и создания бренда. «Кто я (или он, она, они), если потребляют это?» – спрашивает себя потребитель. И бренд должен дать четкий и однозначный ответ на этот вопрос. Потребитель может «прочитать» эту информацию где угодно – в оформлении или рекламе. Но главное – все должно это ему говорить об этом соответствии. Этот образ должен быть само собой позитивен для потребителя, ведь покупая, он приобретает шрихи к собственному имиджу, частицу своей самооценки. Он должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели

Рис: Сильвестр Сталлоне – «настоящий  мужик»

На рынке водки, ролевые модели также используются, но обычно, здесь используется только одна, и та слишком абстрактная – «настоящий мужчина». А вариантов здесь более чем достаточно. Тем более, что водка – не пиво, и использование образов людей здесь пока не под запретом.

Рис: водка SKYY – ролевая модель «красотка» воспринимается сразу.

В нашей же стране, все зациклились на образе «настоящего мужчины», что приводит к откровенным курьезам. Для продвижения марки Олимп был привлечен известный боксер Николай Валуев. Более «настоящего» мужчину трудно вообразить. Однако, надо помнить – ролевая модель это примитивный шаблон личности, который используется как образец для подражания. При всем уважении силы и мастерства героя, спросите себя – кто хочет быть похожим на Валуева? Едва ли таких будет много. Значит выстрел – мимо цели.

Рис: водка «Олимп»: Николай Валуев – какая ролевая модель?

При этом, ролевая модель не обязательно должна быть показана при помощи человеческого образа. Существующие у потребителя ассоциации позволяют воплотить ее и другими способами.

Рис: водка «Ночной волк» . Ролевая модель «крутого парня».

Но ролевые модели – далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда. Когда рыночные ниши, созданные ролевыми моделями заполняются игроками, дабы избежать утомительной конкуренции за право считаться «самым настоящим мужчиной» или «самой красивой красоткой» нужно переходить к следующему блоку потребностей. Там, в глубине системы мотивации человека сокрыты колоссальные залежи новых, но востребованных идей. Таким образом, мы переходим к культурным факторам.

Культурный фактор – набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить бренд и его потребителей к определенной культурной группе. Культура – совокупность знаний, представлений, достижений, свойственной для какой-либо группы в какой-либо исторический период. Проще говоря, это набор идентификационных символов «свой-чужой», которым оперирует психика, относя других людей к «своей» или «не своей» группе. Притом, эти группы могут формироваться по немалому числу объединяющих элементов. Кроме того, к некоторым культурам человек не может принадлежать, но может испытывать к ним интерес и уважение.  Все факторы, объединяющие людей в группу, являются культурами в данном контексте. И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой модели, заставляя потребителя уже не только говорить о себе как о личности, но и как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы. Разумеется, эти особенности должны быть воплощены в продукте и в бренде, дабы и потребитель и окружающие составляли безошибочное суждение о нужных качествах потребителя – о том, к какой группе он относится, к какой культуре испытывает интерес и уважение. Каждая культура включает в себя и свой слэнг, свои традиции творчества, свои ценности и многое другое. Впрочем, понимая суть этого термина, все остальное будет интуитивно ясно.

Набор культурных факторов очень велик. Мы предложили следующую классификацию культур (в скобках- только примеры культур а не полный список вариантов) :

Государственная культура (культура Германии, России или Китая)

Национальная культура (культура русских, немцев, татар)

Территориальная культура (культура регионов и отдельных городов)

Культура среды обитания  (культура мегаполиса и деревни)

Имущественная культура (культура богатых и бедных)

Профессиональная культура (культура компьютерщиков и военных)

Культура исторических периодов (культура Застоя или эпохи Возрождения)

Культура видов искусства (культура направлений музыки, театра, оперы)

Возрастная культура (культура подростков и пожилых)

Культура религиозных и политических организаций (коммунисты и православные)

Гендерная культура (гетеросексуалы, геи, лесбиянки)

Культура уклада семейной жизни (культура сторонников домостроя или чайльд-фри)

Культура порока (культура употребления табака, алкоголя и т.п.)

Культура времяпрепровождения (культура любителей гольфа или тусовок в клубе)

Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших)

Культура физиологических \ психологических особенностей (культура глухих, больных диабетом)

Культура созданная отдельной личностью (созданная Коко Шанель или Фердинандом Поршем)

Фантастическая культура (культура созданная Толкиеном, к примеру)

Каждый человек является целым средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес. Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого нет. Здесь надо сказать, что человека как такового не существует вне культуры, потому создать некий бренд, чтобы он не воспринимался вне конкретного культурного контекста практически невозможно. Но не понимая того, что создается, рекламщики, маркетологи или же руководители создающие продукт имеют все шансы ошибиться и или намешать элементы разных культур в одну кучу, либо воплотить нечто в такой форме, которая будет востребована слишком узкой культурной группой. Потому, отдавать процесс создания бренда на откуп «творцам» неразумно и невыгодно. Слишком велика вероятность ошибки. Соответствие бренда конкретному культурному фактору нужно четко просчитывать. Впрочем, данная статья не об исследованиях а о том, в какой области скрываются залежи новых и востребованных идей, которые читатель сможет найти самостоятельно или с нашей помощью.

Итак, какие варианты культурных факторов здесь используются? В основном – это или национальная культура, или культура территориальная (культура городов и регионов) или исторических периодов. Водка- исконно русский напиток, потому он интуитивно связывается с теми культурными факторами, которые составляют русскую (или славянскую) культуру. Национальная культура – это в первую очередь украинская горилка «Nemiroff», по сути создавшая целую категорию, и беларусский «Бульбашъ». На сим, список братских славянских народов не исчерпан, так что есть пространство для новых идей.

Рис: водка Бульбашъ – соответствие национальной культуре

Пожалуй, наиболее распространенной является территориальная культура, в частности – культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую увозят туристы как сувениры, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже регион (Урал, Сибирь) в целом. Наверное, каждый вспомнит хоть один подобный пример: из Ижевска везут водку «Калашников», из Перми – «Пермский край», из Новгорода – «Садко» и т.п. Но эти примеры лежат на поверхности. Ведь можно взять и любое другое территориальное образования, как крупнее города, так и значительно меньше, если оно выделяется своей историей, своими особыми традициями и создавать марку исходя из этой культуры.

Еще один пример ориентации на культурный фактор, который в свое время «выстрелил» так, как никто и не ожидал – фактор культуры исторических периодов. Конечно, речь о «Зеленой марке». Здесь все сразу ясно – это культура 60-х годов СССР. Все – и оформление, и образы людей в рекламе, и сувенирная продукция – все соответствует духу того времени.

Рис: водка «Зеленая марка» – культура исторического периода

Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, попытки оседлать ту же волну. И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип и попытки его сломать будут и дорогостоящи и едва ли приведут к такому же эффекту.

Рис: водка «Буфетная» – попытка ориентироваться на те же 60-е годы

Здесь надо всегда помнить – бренд является уникальным образом, уникальным стереотипом. Для успеха, нужно искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда. Стратегия паразитирования может работать только у небольших, «местечковых» производителей, коих все меньше и меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем. И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. Это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая с нуля чего-то достичь. Это – потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и неразумные траты на то, чтобы доказать потребителю, «кто лучше». Даже в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей – это и эпоха Сталина, и царское время и многое другое. Не говоря о том, что мы описали только 3 наиболее распространенных на водочном рынке культурных факторов. Список всех прочих факторов вы видели выше. А это целое Эльдорадо востребованных идей, которое можно найти через анализ актуальных, но неиспользованных культур.

Рис: Столичная: популярная в Штатах и невостребованная в России

С высоты означенных идей, причины популярности или непопулярности тех или иных марок водки как на ладони. Достаточно рассмотреть самую известную водку России – Столичную. На Западе «Столичная» очень популярна, в России же, даже в периоды относительного спокойствия от судебных споров, когда эта марка присутствовала на рынке, объемы ее продаж были далеки от высоких. Почему? Да потому, что иностранец не делит Россию на города, народности, периоды и регионы. Для него русские и Россия – один культурный фактор, который он не делит на составляющие. И «Столи» полностью ему соответствует, аналогично продвигаясь в рекламе. В России же с обилием культур и продуктов, ориентированных на эти культуры, такой номер не проходит. Для жителя России, «Столичная» синонимична самой водке вообще, без уточнений. То есть почти безымянный продукт, ну может быть лучшего качества. А значит, она попросту неинтересна и брендом не является.

Посудите сами: много ли на рынке одежды просто «одежды»? Даже на вещевых рынках и то продают какой-то марочный продукт. Просто «одежда» никому не интересна. Почему кто-то думает, что рынок водки живет по другим законам? Этот рынок высококонкурентный, перенасыщенный предложением и прорыв может быть обеспечен только при помощи бренда, построенного на уникальной идее. Как ее найти –надеемся, мы обозначили. Успехов!

(с) Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Молоко – категория небрендируемая. Имидж тут не важен никак. Все продвиджение – дистрибьюция, мерчендайзинг и BTL.

Молодцы, что не стали витать в облаках, а сделали упаковку, которая отлично выделяет продукт на полке. Ведь большего и не требуется.

Респект за смелость и сообразительность.

Источник

Гениальные креативные порывы западных «специалистов» в самом деле мало кого оставят равнодушными.Работка Identica для Дмитровского завода Ост-Алко.

Водка «Да» – водка «свободная от маркетинга», «просто честная водка».

Хм… как бы это сказать цензурно… Отсутствие карательной психиатрии в цивилизованных странах, все таки серьезное упущение. Вот сидел бы Том Питерс в больничке, в вязочках, принимал бы регулярную дозочку седативных препаратов, клеил бы коробки какие и не игрался бы в маркетинг с брендингом…

Но нет! Теперь мы имеем «прорыв»! который неизбежно станет «лавмарк»!

Я даже не говорю про отсутствие дизайна (и сколько за него взяла денег такая контора). Я про идею. Водка – имиджевый продукт. Предлагать «просто водку» на рынке России – все равно, что предлагать «просто автомобиль» или «просто одежду» – а чего, все честно, под такое даже и мегаидеологию я с легкостью придумаю – «просто одежда для тех, кому не важен имидж, кто выделяется внутренней сущностью». И попробуйте подкопаться. Но на выходе же – полный бред.

Еще одна работа, на этот раз американцев – TAILOR DESIGNS WORLD inc.

РЕБРЕНДИНГ (!!!!) ЭТИКЕТКИ (!!!) кваса Очаково.

Само словосочетание «ребрендинг упаковки» это уже оксюморон. Ну да ладно, что на выходе? Осталось узнаваемо, что уже хорошо – хватило ума очаковцам не менять кардинально внешний вид продукта- лидера рынка. Что добавили? Если бы не прочитал, внимания не обратил бы.

Однако все по-взрослому! «Большая буква «О» включила в себя фон с солнцем и колосьями, позиционируя компанию «Очаково» как настоящего русского производителя, чтящего традиции и историю. Буква «О» – это объединяющий элемент дизайна для линейки всех квасов, которые выпускает холдинг». Кто бы мне сказал, что в букве «О» русского, или вообще оригинального? Есть водка с О, есть ром с О, это я еще не вспоминал, что еще есть с буквой «О». Тем более, что эта «О» не только ни о чем не говорит, ни о каком «чтении традиций» ни о «русскости», она и незаметна.

Продукт, как узнавался, так и узнается, как был небрендовым по сути, так и остался.

Такие вот они, западные «специалисты».

А если вы хотите возразить, дескать это вопрос откатов а не брендинга, то на это я вам скажу следующее: серьезные фирмы, дорожащие своей репутацией, вне зависимости от условий, доложны работать качественно и классно.

]]> http://newbranding.ru/articles/mistakes/foreign/feed 8 http://newbranding.ru/obzory/vodka-boss http://newbranding.ru/obzory/vodka-boss#comments Thu, 26 Mar 2009 16:10:49 +0000 Виктор Тамберг http://newbranding.ru/?p=463

Brandlab для завода «Родник».

Реакция публики незамысловата – придумали фигню. Одеколон-водка.

Однако, все не так однозначно.Потребность налицо – четкое соответствие ролевой модели Босса.

Водка продукт и имиджевый и гедонистический вместе.

Так что ролевые модели должны быть актуальны. Босс – одна из самых актуальных.

Однако, форма реализации этой ролевой модели зависит от стереотипов и ассоциаций, которые имеются у представителя ЦГ. То есть, продукт должен соответствовать тому, что потребитель вкладывает в понятие «Босс», «Директор», «Важная персона». И если аудитория воспринимает «Босса» именно так, как изображено, все будет ОК.

Другое дело, личный опыт мне подсказывает, что никаких исследований не проводилось, это просто попытка ткнуть пальцем в небо. Ну как обычно в общем.

Тем не менее, на основании своего субъективного опыта делать далеко идущие выводы о том, что продукт не пойдет – признак дилетантизма. Спор возможен только с результатами исследований в руках, и никак иначе. Потому как, пусть случайно, но сама ниша определена корректно.