Чрезмерная увлеченность созданием имен – особый социо-культурный феномен русскоязычного пространства. Россия вообще чрезмерно испорчена высшим гуманитарным образованием, куда ни плюнь – попадешь в филолога, психолога или социолога. Есть образование – хочется и поумничать. Начинается НЛП, фоносемантический анализ, пляски вокруг «эмоций»  и прочие «экспертные откровения»,  в духе  »автомобили ВАЗ не могут продаваться с таким названием».  Интересно, как неймеры трактуют название «Яблоко» для категории электронных устройств?

Взглянем на крупнейшие компании. Очевидно, имена самых известных марок никаких «эмоциональных зарядов» нам не несут, так как нести не могут по определению– другая языковая среды. Так что тезис о каком-то эмоциональной насыщенности отпадает сразу. На уровне смысла названий, в лучшем случае мы сталкиваемся со сферой деятельности компании, подчас далекой от нынешней:

BMW- Баварский моторный завод

IBM – Международные машины для бизнеса

SUN – Сеть Стэнфордского университета

3М-  Минессотская добывающая и производственная компания.

GE – Электрика общего назначения

NEC – Японская электрическая компания

В худшем случае, названия марок не говорят вообще ничего относящегося к делу. Особенно поэтичен Дальний Восток:

Mitsubishi – 3 бриллианта

Subaru – японское название созвездия Плеяды

Fuji – гора Фудзияма

Sanyo – 3 океана

Daewoo – большая вселенная

Hitachi- рассвет

Samsung- 3 звезды

Nintendo – составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do», которые можно перевести как «небеса благословляют тяжелую работу». Неплохое название для марки игровых приставок, не правда ли?

Восток вообще дело тонкое, западные предприниматели поступают куда как прагматичнее, называя фирмы и марки собственными именами и фамилиями: Bosh, Siemens, Mercedes-Benz, Honeywell, Hewlett-Packard, или именами городов, озер, рек: Nokia, Tikkurila и т.п. Очень интересно, как эти марки стали такими известными и востребованными без вмешательств наших славных специалистов по именам…

… ну и мой комментарий к этой статье:
Роль названия зачастую сильно преувеличена. Вызвано это тем, что маркетологи пытаются придать своей деятельности побольше значимости, потому раздувают из мухи слона. В результате мы видим архисложные методы создания и тестирования названий.

Логика поиска правильного имени достаточно проста. Как уже сказано в статье, многие из стран являются «законодателями мод» в определенных областях. И если мы работаем с продуктом, ценовое позиционирование которого выше среднего уровня в категории, то требуется и название, которое апеллировало бы к стране происхождения, гарантирующей более высокий уровень качества. Согласитесь, хороший парфюм или коньяк не могут иметь русское название (и происхождение) по определению – продукт попросту не будет восприниматься достойно. Родина этих продуктов – Франция, отсюда и необходимость мимикрии под «французские» товары и марки. Впрочем, бывают и противоположные случаи: недавно в Эстонии я видел коньяк «Французский Аист», попытка мимикрии под молдавский напиток. Но это, конечно, что-то запредельное.

Кроме того, бывают случаи, когда у продукта нет «исторической Родины». Поэтому название имеет смысл связывать с той страной, чье ценностное восприятие вписывается в идеологию продукта или бренда. Скажем, Германия – символ производственного качества, Япония – высоких технологий, а Франция – утонченного вкуса. В этом случае, требуется опять же соответствующее имя, «говорящее» и о «правильном» происхождении продукта или бренда.

Возвращаясь к России: в чем наша страна является авторитетом? Пельмени, водка, квас, возможно найти еще несколько подобных категорий рынка продуктов питания. Соответственно, в этих категориях, даже премиальный продукт должен иметь понятное русскому слуху имя.

Как наша страна воспринимается? Скажем, что неоднозначно. Но есть некий стереотип, что в России еще остались «потемкинские деревни», где румяные бабушки в платочках своими опытными руками выдаивают здоровых коров, сбивают вручную экологически чистое масло и пекут натуральные вкусные пирожки. Поэтому, русские имена подходят и для других продуктов питания, где потребителя заботит вопрос происхождения и качества продукта. Пожалуй, больше бренд «Россия» нигде в самой России не котируется. Кроме того, Россия очень во многом «западническая» страна, Европа являлась культурным ориентиром еще со времен Петра. Отсюда и обилие псевдозападных названий.

А что касается «укусите головастика» – так то вопрос адаптации. Наверное, надо быть умалишенным, чтобы выпустить на рынок продукт с названием, ассоциирующимся с явным негативом или табуированными темами. Потому, тут обсуждать в общем-то нечего. Это просто здравый смысл – переименовать «Досирак» в «Доширак», например. В остальном же название должно что-то говорить о продукте, его происхождении. Если же это несущественно – то лишь идентифицировать продукт на полке. А думать о тайных смыслах, фоносемантике и прочем нейромаркетинге – лишнее.

Рекомендовал мне тут стоматолог такое лекарство. Как услышал название – сильно порадовался. Упаковку можно в споре показывать оппоненту в знак того, что он неправ. Можно сказать, что нейминг в фармацевтике отдельная песня, можно обвинять российский маркетинг с брендингом в сиволапости. Но я ведь купил! Потому что я, как и любой другой потребитель (а не безмерно рефлексирующий маркетолог) покупал решение своих проблем, а не название. Задумайтесь: когда продукт предполагает уникальное решение актуальных для человека проблем – не все ли равно как этот продукт называется? Главное чтобы сам продукт при помощи названия можно было бы отличить от других. Все больше убеждаюсь, что важность нейминга в России сильно преувеличена. Наверное сказывается избыток людей с филологическим образованием.

С Андреем Крыловым я знаком исключительно виртуально, и он до недавнего времени производил впечатление адекватного человека и грамотного специалиста. И вдруг появилась душераздирающая статья на составе: От такого маркетинга я отказываюсь! Смешно конечно, когда взрослый неглупый мужчина начинает страдать аки девочка-веганка по невинно убиенным лабораторным мышам. Кризис среднего возраста? Но попробую ответить по пунктам. Не отличаясь человеколюбием и обладая некоторым цинизмом, признаю что маркетинг далек от доброты. Но что делать?

«Маркетинг стремится сделать из человека биомеханическую машину потребления и уничтожить в нём человеческое (свободу, осознанность, духовность, Любовь).»
Человек и есть таковая машина без всякого маркетинга. Хоть Гурджиева читайте, хоть Шострома с Маслоу. 1% «просветленных» или «актуализировавшихся» не в счет. Маркетинг просто работает с 99%. А с 1% работают другие структуры. Кстати, при всех попытках религиозных деятелей за всю историю человечества внедрить «духовность», сомнительно что процент духовно развитых людей превышал все тот же 1%. А насаждали то не рекламой, а огнем и мечом. Такая вот особенность массового сознания, что вся эта духовность – чтобы поговорить, не более. А хочешь развивать осознанность – благодаря маркетингу вариантов море, от секций по медитативным практикам до литературы. Тоже заслуга маркетинга, если что.

«Маркетинг стремится к постоянному усилению зависимости человека и к получению от него всё большего.»
Человек потребитель по своей природе, особенно женская половина человечества. Есть такая возможность – человек накапливает, потребляет, вне зависимости от маркетинговой поддержки. Просто данность. Историю Рима можно почитать для самообразования.

«Даже сама Земля, приютившая и дающая жизнь всему живому на планете, продаётся и покупается и уничтожается во имя потребления.»
Во всем этом виноват опять же человек, который умудрился расплодиться сверх меры. И что делать? Запретить лекарства дабы побольше людей умирало, тем самым снизив нагрузку на биосферу? Или запретить ГМП? А ведь вся эта генная инженерия и биотехнологии развились строго по причине чрезмерного роста популяции. Надо же чем-то кормить 6 миллиардов. Органическое сель-хоз производство слишком неэффективно для этой цели. Или заговорим о «возврате к природе» и средней продолжительности жизни лет так в 25?

«В каждом из нас бренд пытается занять всё большее место в постоянно атрофируемом маркетингом сознании и сердце.»
А раньше то в этом «сознании и сердце» что было? Любовь и благость? хахаха. Секс и статус, деньги и власть, хлеб и зрелища. Остальное – вынужденные меры, необходимые для физического выживания. Когда жить стало легче, эти устремления заполнили освободившееся свободное пространство, только и всего. И хорошо, что маркетинг это перевел на цивилизованные рельсы, и символы статуса теперь можно купить, а не нужно отрезать\снимать с трупа убитого врага.

«Большинство продвижения построено на соблазнении человека пороками. Человек погрязает в них и забывает, как может быть по-другому.»
Человек если и жил как-то «по другому», то под гнетом религиозной и\или политической пропаганды, под влиянием с детства внушенного чувства вины (первородный грех и т.п.), под жестким давлением социума и под угрозой физической расправы за любые проявления инакомыслия. Оно гуманее? Да можно сказать что люди никогда не были так свободны, как сейчас. И легко доказать. Лично я нынешнее время не променял бы ни на какое другое.

«Маркетинг старается сделать людей несчастными, вызвать страдание без вожделенной вещи и неуёмное желание снова потреблять.»
Таковыми себя делают сами люди. Не было маркетинга, символы статуса были в любом случае. И люди также страдали по причине отсутствия «чешской стенки», сметали хрусталь, вставляли себе золотые коронки взамен здоровых зубов, изобретали изуверские ритуалы или мастерили себе накладки на пенис.

«Маркетинг разрушает Природу, Землю и целостность человека.»
Если уж подходить совсем экзистенциально, то вся западная цивилизация за всю историю старалась покорить природу. И дошла до чего-то в конце концов. А «близкие к природе» негры убивают миллионы себе подобных мотыгами (смотри конфликт тутси и хуту) и мрут с голода. Наверное это целостность так проявляется. Удивительна вера в иллюзии из фильма Аватар у зрелого человека. Да и при чем тут маркетинг? Слабоват он для настолько масштабных влияний.

Маркетинг – зеркало, в котором отражаются пороки общества. Но маркетинг – не цензор и не судья. Говоря религиозными терминами, у маркетинга такая дхарма. А мир жесток сам по себе ибо законы естественного отбора никто не отменял. Претензии – к Создателю. Надеюсь, Андрей еще раз прозреет, а то глупо как-то выглядит его демарш. Вообще, плохого можно найти во всем без исключения. Но надо ли искать? Маркетинг не плох и не хорош. Он просто есть. И будет, пока того требуют общественные отношения и общее устройство мира.

«Агентство VarioBrands завершило разработку бренда» (источник). Ну я понимаю конечно – надо было жеваных кальмаров как-то назвать и как-то упаковать, чтобы оно продавалось. На зачем это «брендом» называть? Не устаю удивляться руководству и владельцам компаний, особенно на рынке B2C. Единицы пытаются вникнуть в то, что есть бренд. Остальные тупо отдают брендинг на откуп сторонним структурам, как будто они «могут лучше». Ни один другой актив компании не отдают во внешнее по сути управление с такой легкостью и с таким отсутствием контроля. А бренд – актив. Притом весьма дорогостоящий (точнее может им быть).  А на него как-то пофиг. Вопиющая бездуховность и безблагодатность!

Прихожу к выводу, что есть только один правильный вариант создания бренда и управления им: корпоративное обучение с участием первых лиц в том числе, создание рабочей группы и сопровождение этой группы со стороны консультантов. Тогда, кстати, сразу и вылезет то, насколько консультанты что-либо понимают в процессе. Без этого, все «создание бренда» выльется только в какие-то картинки (упаковку, логотипы и т.п.) и болтовню о «стратегии бренда».

Я высказывал мнение о том, что на рынке В2В нет статусного потребления и статусных брендов, которые могут стоит в разы дороже средней рыночной цены. Вынужден признать – я ошибался. Статусное потребление на рынке В2В есть. И это опять же связано с демонстрацией. Мотив гедонизма на межкорпоративном рынке, на мой взгляд, отсутствует – работа есть работа. А вот «понты» – пожалуйста.

По умолчанию, понты актуальны для продуктовых категорий, которые используются для оценки другими людьми.
-офис снаружи (сама недвижимость, ее локация, внешняя отделка)
-офис изнутри (интерьер, мебель, тех. оснащение, персонал)
-внешние коммуникации (в первую очередь веб-сайт, можно отнести полиграфию и т.п.)
Соответственно, провайдеры этих услуг – дизайнеры, проектировщики и т.д. могут (в теории) позиционировать себя как сверх-премиум. При условии эксклюзивности предоставляемых товаров и услуг. И наличия громкого имени конечно же.
Другое дело, что все живем в «интересной» стране, и надо понимать, что «потребителями» этого статуса являются не только конкуренты и партнеры, но и контролирующие органы, что может быть чревато. Но это уже каждый решает в меру уровня своей «крыши».

Есть и другой вариант статусного потребления, когда некоторые артефакты приобретает конкретное лицо принимающее решения. И чем захочет похвастать перед партнерами это лицо – вопрос сложный. Впрочем, если компания может сегментировать рынок по фактору личности принимающей решения, то все возможно. Я бы не стал рассматривать этот вариант в силу доминирования личных связей и непредсказуемой логики личности, а не аналитики и маркетингово-рекламных усилий.
Актуально и потребление статусных брендов с рынка конечного потребителя, но выбор их или является индивидуальным потреблением (покупка статусных брендов для себя) или же выбор их является сугубо рациональным (все ездим на ауди А8, но выбираем самого оптимального поставщика). Поэтому, покупка статусных предметов индивидуального потребления на рынке В2В обычно не является актом статусного потребления.

Начиная с60-х годов прошлого века в Европе и США начался процесс смены парадигмы потребления. Люди начали «наедаться» новинками, которыми являлись улучшенные версии существующих товаров и услуг. Процесс выбора стал требовать все больше времени, и потребитель начал переключаться на «проверенные решения», а психика в свою очередь, для экономии ментальных усилий начала создавать продуктовые стереотипы. Постфактум, этот процесс был назван «позиционированием». Как раз в это самое время, в 70-80-х годах, возникли все предпосылки для создания нового маркетинга, который был бы адекватен изменившейся схеме выбора – маркетинга психологического. Ан нет.
Тут весь цивилизованный мир стало кренить в сторону либеральной идеологии, повело и маркетинг. Дело в том, что любая общественная идеология опирается на какую-либо антропологическую модель – представление о человеке как таковом. Трезвый взгляд на природу человека оказывается достаточно циничным и нелицеприятным, что противоречило идее человека «свободного», в том числе «свободного» в своем выборе. В итоге, маркетинг пошел по кривой дорожке показной гуманности. Возникла химера социально этичного маркетинга, весьма далекая от реальности. И вместо интеграции в единое целое маркетинга, брендинга и рекламы, мы получили набор разрозненных дисциплин. Маркетинг считает цифирки, брендинг стал уделом фриков, а реклама – творческим делом.
Если же вернуться к вопросу продуктовых стереотипов и их роли в выборе, то все встает на свои места. Брендинг должен определять стратегию создания продуктового стереотипа, маркетинг обеспечивает этот процесс аналитическими данными и 4P, а реклама – создает этот стереотип через коммуникацию с потребителем. Другое дело, что вопрос какой именно стереотип должен создаваться не является простым и значительно выходит за рамки «какого-либо позиционирования». В каждой товарной категории, на каждом рынке, этот стереотип должен быть свой. В некоторых случаях, это всего лишь представление о «качественном продукте», в других он связан с возможностью самоидентификации, соответственно в каждом случае своя лояльность к продукту. В случае высокой лояльности (продукты, затрагивающие область самоидентификации и социальной идентификации) мы имеем те самые бренды, о которых столько говорят. В случае относительно низкой лояльности (утилитарные продукты) – потребительскую привычку.

Но без основы – понимания того, как и какой создается стереотип, никакая интеграция маркетинга брендинга и рекламы невозможна. А это требует проглотить достаточно горькую пилюлю – понять что свободный выбор это миф. Что выбор обусловлен, и обусловлен как правило не нашими субъективными вкусами и личными пристрастиями, а внешним влиянием. Что мы все – машины. Со сложными алгоритмами действий, но алгоритмами. А эту пилюлю познания не дано проглотить человеку, который тешит себя мыслями, что он «не такой как все». В изучении природы человека и логики его выбора у нас нет иного объекта познания кроме самого себя. А если изначально врать себе о своей инаковости – не будет и никакого правдивого ответа.

Определенно, эти ваши интернеты находятся перед очередной глобальной перестройкой. Соответственно, крах пузырей веб 2.0 не за горами. Меня в принципе удивляла переоцененность блогов и соц. сетей и продолжают удивлять адепты блог-маркетинга. Монетизация блогов, как мне кажется, тупо провалилась. Скоро увидим если и не конец, но падение капитализации, как с дот-комами. Так как уже не ласточки, а тенденции. Фейсбук начинает вызывать недовольство. Впрочем, когда туда полезли бабушки, это уже был симптом. Блогосфера теряет актуальность. ЖЖ уже давно не тот, и это видно и по лентам, и по острым темам, и по топам блогов. Веб 2.0 давно стал мейнстримом, трендсеттеры уходят. Единственное исключение это пожалуй Твиттер. Впрочем, и ему настанет конец рано или поздно, так как изменится сам интернет.

Несколько лет назад я грешным делом считал, что будущее – за виртуальными мирами. Ошибался. Виртуальные миры останутся, как вариант эскапизма, но это не тренд. Каким будет интернет через 3-5 лет представить сложно, но очевидно он будет совсем не тот. На мой взгляд, он во многом переместится на мобильные устройства, но не так, как это имеется сейчас. Пока что, коммуникатор является неким суррогатом интерфейса компьютера, с него можно что-то там делать в сетях. Будет иначе – интернет будет перезаточен под мобильные устройства, но это будут не пошлые мобильные сайты, а нечто совсем иное. Возможно 3Д-интерфейсы, возможно носимые очки-дисплеи, перчатки и т.п. Интернет срастется с реальной жизнью в режиме реального времени, возникнут мобильные системы идентификации. Поиск контактов и коммуникация будут осуществляться не выходя из реала.  Новая версия Андроида позволяет использовать мобильное устройство как точку доступа. Уже это открывает двери в новый принцип построения сетей, что вызовет и новый принцип коммуникации.  Новые идеи, как всегда, будут рождены в чьей-то юной голове, а крупные компании, как ни пыжатся, но ничего нового придумать не смогут. Как вариант – мобильные устройства будут использоваться для сбора информации и поверхностной коммуникации, а полноценные компьютеры будут использоваться для последующей обработки этой инфы. Думаю, на базе продуктов Гугля все и возникнет. Потому что нынешние мобильные ОС со стационарными взаимодействуют мягко говоря через задницу, но своя ось от Гугля плюс Андроид скорее всего выведут взаимодействие «телефон-компьютер» на другой уровень. Плюс развитие Андроида.

Еще можно отметить переизбыток информации, пользователь уже не в состоянии переварить все, так как нет времени. На мой взгляд, именно этим вызвана популярность Твиттера. Возможно, форма подачи информации дополнительно претерпит какие-то изменения, так как возможности восприятия человека конечны, и выход будет в новых интерфейсах и новых принципах подачи информации. А еще появятся (да собственно уже появились) люди, которые все эти ваши интернеты вертели на нефритовом стержне, и будут пользовать только поиск, новости и почту со скайпом. Пожалуй, я к ним примкну.

Меня спрашивали, требовали и даже обвиняли в том, что с поисками новой рыночной ниши и разработкой нового продукта я упираюсь в потребительский рынок, и не рассматриваю рынок би2би. Чем обижаю интересующихся людей, и вообще гад-сволочь-подонок. Спрашивали – отвечаем. А никто легкой жизни и не обещал.

В отличие от потребительского рынка, рынок межкорпоративный живет совершенно по другим законам. И если на рынке В2С новый продукт может (в теории) почти мгновенно стать бестселлером, то на рынке межкорпоративном такие случаи – утопия. Межкорпоративный рынок при всей своей величине глубоко вторичен. Одним концом он упирается в потребительский рынок (все так или иначе будет потребляться\оплачиваться конечным потребителем), другим концом – в научно-технический прогресс. Все новые идеи рынка В2В основываются на улучшении уже существующих продуктов, другие идеи здесь никому не нужны (продавать нечто, что не востребовано на рынке В2В прямо сейчас – абсурд). А уровень оных улучшений продукта зависит строго от развития науки и технологий. Здесь нет особо никаких методов поиска новых ниш – нашли способ делать нечто лучше рынка, быстрее, надежнее, дешевле? Считайте экономику, исследуйте рынок и вперед. Искать же некие скрытые потребности? Это все равно что пытаться продать некий продукт, который будет интересен только после того, как наладят межгалактический туризм. Ниша может и новая, только никому не нужная.

В общем, время здесь всерьез не опередить – не поймут. Нет и скрытых потребностей, следовательно и возможных продуктов, которых еще нет, но о которых все тайно мечтают. Чудес тут не бывает. Все вполне рационально.

Забавно, насколько идеи витают в воздухе. В нашей книге «Брендинг в розничной торговле» я походя привел придуманный пример пивного магазина, где продаются только пиво и закуски под пиво. Ориентация на ситуативную модель «выпить пива». На момент написания (2007 год) таких торговых точек еще не существовало. Я не склонен думать, что идею формата почерпнули именно в нашей книге, тем более что я имел в виду несколько другой формат. Но действительно, идеи витают в воздухе. Однако, надо сказать, что российский бизнес очень стадный, и за первыми приходят орды последователей, тиражируя идею и нивелируя все выгоды нового формата для «пионеров». Теперь подобных «пивточек» слишком много – все эти «бочки»-»точки»-»литры», что переводит выгоды из плоскости формата в плоскость местонахождения. Впрочем, для того и нужен брендинг, дабы работать в сложной конкурентной среде. Но пока игроки этого сегмента дорастут до брендинга в правильном понимании, половина успеет закрыться. Звериный оскал российской действительности.

Маркетинг пришел в Россию в начале 90-х. Не было какого-либо образования, было скудно с книгами, а знания были нужны. И маркетологи первого поколения рыли информацию где только можно и нельзя, поедали ее в немыслимых количествах. Был определенный комплекс неполноценности перед западными коллегами, было стыдно что-то не знать. Время шло, лишние люди отсеялись, но остались такие зубры с таким феноменальным багажом знаний, которые поверхностные тексты за маркетинг не принимают в принципе. Все эти «рецепты успеха» вместе с большим багажом знаний засели уже в подсознании, и в голову не приходит мысли о том, что это можно не знать. Я себя кстати к таковым «зубрам» не отношу, ибо пришел в маркетинг значительно позже – к концу 90-х, и тягаться с мэтрами не возьмусь. Тем не менее, подход «лишних знаний не бывает» также разделяю. И также не понимаю – а как на неких «фишечках» можно зарабатывать. Недостойно же о таком рассказывать, как о прорыве или панацее.

Но времена изменились. Пришла какая-то система образования, пришло новое поколение и все изменилось. Сама система верхнего маркетингового образования вещь забавная, один только список вопросов к гос.экзаменам уже доставляет. Выглядит как подготовка академиков;). Хотя направления разрозненны, но не в этом суть. Суть в том, что нет ничего практического, а есть только набор каких-то теорий, зачастую ложных и во многом лишних и ненужных. Выпускник выходит на рынок труда с одной стороны перегруженный инфой, с другой – не умея что-либо делать и не понимая – а что, собсно, делать надо. При этом, сама система официального верхнего образования «убивает» идею самообразования. Человек начинает считать что теорию то уж он знает, остальное – какие-то нюансы и практика. А учат изначально не тому и не так. В маркетинге обучение в принципе не должно быть оторвано от практической деятельности. А когда за обучение берутся люди, вообще без опыта в маркетинге и бизнесе – видим то, что видим. Выпускников, которые считают, что знают теорию (ее же 5 лет долбили, как не знать), но по факту их головы набиты сведениями, никак не связанными с реальной жизнью и работой. Повидал таковых предостаточно (есть и удачные исключения из правил, естественно).

Первыми эту тему просек Игорь Манн, вот уж точно маркетолог от Бога. По сути, Манн – маркетолог старого поколения, с большим багажом и теории и практики. Но как маркетолог он увидел как на этом можно зарабатывать. И стал выдавать «прикольные фишки», которые «работают». Другие «зубры» в недоумении – а как это вообще можно продавать, это же поверхностно и вообще каждый должен знать. А Манн знай себе купоны стрижет, пользуясь тем, что новое поколение маркетологов – совсем не такое, как старое, и что характерно – очевидного как раз и не знает. Потому и отношение к нему неоднозначное: «по замашкам вроде фраер, но не фраер это точно». Левитас такого интереса все таки не вызывает, как специалист по маркетингу он слаб. Кстати, пользуясь случаем, хочу пропеарить ЖЖ-юзера gelevera и его рецензию на пресловутую «книгу» Игоря Манна, которую оный продавал ажно за 9900 рублей.

Так вот, возвращаясь к нашим баранам. Произошел разрыв поколений в маркетинге. Чисто российский (или СНГшный феномен). И что делать с этим «новым» поколением маркетологов, которое не думает, а ищет примитивные «рецепты успеха» я не знаю. Может их все таки жизнь научит?

Причины этого пожалуй можно найти в изменениях общественных отношений, которыми так прославился век ХХ. Торжество «демократии» устранило власть аристократов и… Я не любитель рассуждать о достоинстве «голубой крови», ибо не считаю аристократию носителем особого генофонда. Такие же люди, ничем не лучше нас, простых смертных. Но были традиции, которые заключались в том, что людей с детства готовили к управлению, поддерживая существование особой касты управленцев. (Царскую Россию это не касается, наша аристократия получила по заслугам и была выпилена под корень, как тупиковая ветвь). И вот, каста управленцев перестала существовать, продолжение традиций прервано, а аристократия нынче представляет собой просто один из сегментов шоу-бизнеса.

Но свято место пусто не бывает, стараниями бизнес-школ распространяется американская масс-маркет идеология «науки управления» со своим «лидерством» и прочей харизмой. Разумеется, масс-маркет требует клоунады, и на сцену выходят такие фигуры, как Ричард Брэнсон. Да, лидер, да, харизма, да, фанки-вау и все такое. Но каков он как менеджер? И управляет ли он компанией в принципе? А сие есть тайна. Но судя по тому, что важной сделке он предпочитает полет на воздушном шаре – как-то не очень верится в его управление. Но пипл хавает и слагает легенды. Как-то некий студиозус мне вещал про Джобса, было диковато от каши в мозгах.

Однако, управленец он в общем-то не лидер. И даже не должен им быть. Первое лицо – да, желательно чтобы был лидером. Другие лидеры не нужны, за исключением особых случаев. Нужны именно управленцы, которые в состоянии наладить процесс реализации поставленных наверху целей. По мере роста цивилизованности бизнеса, армейские, авторитарные методы управления уходят. Потому, возникает основное требование к управленцу – он должен быть дипломатом, чтобы примирить группы (подразделения) с достаточно разрозненными целями. При этом не поломав сложившихся отношений и достичь поставленной цели. В свою очередь, это требует достаточно развитого системного мышления. А также технической грамотности, дабы быть в теме деятельности компании и опять таки находить общий язык со спецами разного профиля.

Что имеем? О дипломатии ни слова, зато тщеславие и тотальные амбиции нынче хороший тон для управленца. Системное мышление – о нем как-то тоже не очень говорят. Про техническую грамотность, судя по «реформам», которые мы все видели в исполнении «эффективных менеджеров» вообще лучше промолчать. Кого нынче готовят «школы управленцев»? Тех, в ряды которых настоящий управленец может попасть только случайно. Готовят амбициозных бюрократов, которые видят только цифры, думают шаблонами, и мечтают о золотом парашюте. Их поведение – перед нами. Уволить половину фирмы, лишь бы сохранить кресло и показать нужные цифирки – оно кого-то удивляет? Такие «управленцы» просто не умеют по другому. Даже думать иначе не могут. Так научены…

Нет, я не говорю о том, что бизнес-школы есть зло. Знания нужны. Но как-то глупо полагать, что изучение каких-то схем научит человека управлять людьми, а диплом МБА – «знак качества» управленца. Впрочем, в России уже не первый год ходят разговоры о бессмысленности МБА. Но МБА это не плохо. Плохи завышенные ожидания и вера в чудо, которое образование МБА дать не в состоянии. А управленцев надо отлавливать начиная с самого низа и аккуратно вести. Потому как этому сейчас не учат. А управленцы нужны. Настоящие. Не картонные.

В свое время, неудовлетворенные термином «программа лояльности на рынке В2В» мы ввели понятие «программа сопричастности». Положа руку на сердце, можно сказать, что т.н. программы лояльности, самой лояльности на рынке В2В по сути не дают. Не дают потому, что лояльность на межкорпоративном рынке в принципе заметно слабее лояльности к бренду конечного потребителя. Есть сомнения в том, что подлинная лояльность к компании-партнеру вообще существует в природе, а не придумана очередным хитрецом из мира бизнес-консультирования.

В чем заключаются стандартные программы лояльности рассказывать наверное не надо. Обычно партнеров пытаются привязать к компании материальным стимулированием  – всевозможными программами поддержки дилеров и т.п. Как любые инструменты материального стимулирования, эффект от этого всегда относительный. Когда «Родина там, где задница в тепле», то о патриотизме можно забыть. Так же и здесь: пока платите – вас любят, прекращаете – уже нет любви. Остальное – вообще набор каких-то разрозненных акций, задача которых зачастую вообще мало кому понятна. Встречается разное – как хорошее и плохое. Но как правило – системности в этом не наблюдается.

Что такое «лояльность»? В русском языке есть более удачное слово – «благосклонность». Что же может дать благосклонное отношение к другой, чужой компании? Помимо материальных стимулов (они работают, пусть и временно, поэтому нельзя снимать их со счетов), мы нашли только одну весомую причину: сопричастность с тем, чем другая компания занимается. Не «мы- компания Х», «они компания У», а «мы вместе». Тогда другая компания воспринимается не как некий посторонний рыночный субъект, но как нечто более близкое. Потому мы и ввели это понятие «программа сопричастности», которое, являясь по сути идеологически продвинутой программой лояльности, позволяет ставить более конкретные цели и достигать их.

Концептуально, программа сопричастности заключается в количественном и качественном росте связей между представителями компаний и росте взаимной вовлеченности в процесс. Контактируют ведь не компании, контактируют люди. И чем больше люди вовлечены в сотрудничество друг с другом, тем теснее связь между компаниями.

Но тут мне пришла в голову достаточно необычная мысль. Что может максимально сблизить двух людей, работающих в двух разных компаниях? Совместный гешефт, «темные делишки», сговор. Подождите крутить пальцем у виска. Нечистый на руку сотрудник, который что-то проворачивает вместе с представителем фирмы партнера – это аморально, я не спорю. Но бизнес существует вне пространства морали, поэтому оставим оценки подобного рода. Нечистый на руку работник де-юре нелоялен компании. Но де факто, он ей лоялен очень сильно – он держится за возможность гешефта. И что не менее важно – он кровно заинтересован в сохранении партнерства, а уровень взаимодействия, который ему доступен, позволяет достаточно цепко этого партнера держать. Финансовые узы сильнее любовных будут. Для менеджера же, который управляет процессом в более общем контексте, такой работник – вообще находка. На него всегда можно надавить для достижения нужного результата в официальной деятельности. И самым важным является только один вопрос – объем ресурсов, которые уходят «налево». И если этот объем по сравнению с официальными результатами работы нашего вороватого сотрудника незначителен, на него можно закрыть глаза. Впрочем, это требует учета и контроля, но на то и нужен менеджмент, чтобы построить соответствующие системы.

Впрочем, не стоит воспринимать написанное полностью всерьез. Для меня это по большей части шутка. Тем не менее, в каждой шутке есть доля шутки. В России воровали и будут воровать. Искоренить это можно только временно, притом драконовскими методами, которые мало кому понравятся и едва ли вызовут лояльность. Есть возможность украсть – будет воровство. Это аксиома. Всех «дырок» не заткнуть. Но чем устраивать крестовые походы за честность, можно вспомнить Екатерину II, которую не зря окрестили Великой. Которая и сама себе не отказывала в подобных «шалостях», и другим позволяла. Используя это как инструмент влияния. О результатах ее правления для страны, надеюсь, говорить не надо. Такая вот непростая тема. С национальным колоритом.

© Виктор Тамберг

Итак, 2010 наступил и всем хочется знать, что же будет. Некоторые коллеги по цеху уже «подсуетились» и кормят читателей статьями типа «10 трендов брендинга», «главные тренды маркетинга-2010» и прочими информ-продуктами быстрого приготовления. Если отмести обычную менеджерскую словесную шелуху и тому подобное «стратегическое видение инновационной парадигмы», то четких направлений изменения нет. Очевидно лишь то, что ситуация изменяется и прошлые веяния морально устаревают.

1. Продвижение в блогах и сетях себя не оправдало. Грамотно использовать сети не успели научиться, а время блогов и соц. сетей уже проходит. Вопреки мнению западных экспертов, у меня достаточно обоснованного скепсиса. Трафик и посещаемость блогов падает уже более года. С социальными сетями тоже не все хорошо. 2010 год будет на мой взгляд годом схлопывания т.н. Web 2.0. Крупные западные сети будут падать долго и постепенно, мелкие свернутся быстрее. Разговоры о волшебной эффективности работы в сетях и блогах будут продолжаться, но даже они должны стихнуть – сколько ж можно!
2. Низкобюджетные ходы, т.н. «антикризисный» и «партизанский» маркетинг отработал свое. Да, падение остановлено, ситуация стабилизирована. Но малобюджетный маркетинг не дает достаточно импульса для развития, для конкурентной борьбы. Скоро в этом убедится большинство игроков. По данным нашего собственного исследования потребительской лояльности на рынке алкоголя, имиджевая составляющая брендов (именно она доносится медиа-рекламой а не дешевыми ходами) сильно ослабла. Соответственно, ослабевает и приверженность потребителей, ему становится более безразлично, что выбирать. Начинает выигрывать цена, что дополнительно снижает важность маркетинга.
3. Говоря о важности маркетинга как такового: маркетинговая идеология пребывает в ступоре. Механистичный подход Котлера давно возбуждает только преподавателей ВУЗов, гуманистичный подход Година или Робертса, говорящий о том, что нужно быть «уникальным», вызывать «любовь» и положительные «эмоции» себя исчерпал. Что взамен? Пока ничего. Наш опыт говорит, что маркетинговые умы ан масс не в состоянии не только сгенерировать что-то новое, но даже понять необходимость изменений. Закономерно идет и снижение интереса управленцев к маркетингу, и особенно к брендингу. Тратить деньги на маразматичные воззвания уже не хочет никто, кроме отдельных оптимистов.

Что будет далее, куда двинется маркетинг? Я не знаю. Я бы хотел провозгласить начало эпохи «вдумчивого» маркетинга, но это требует слишком многого, и в первую очередь смены мышления  как самих маркетологов, так управленцев и владельцев бизнеса. А это, положа руку на сердце, утопия. Поэтому, скорее всего, никаких трендов 2010 не будет. Будет болото, топтание на месте, метание из стороны в сторону, попытки забраться на ель не уколов мягкого места и прочие «эффективные» действия. Удачи в Новом Году, коллеги!

Опубликовано (с купюрами;)) : Деловой Петербург.

Итак, как я уже писал, для специалиста или работника, создание бренда в целом лишено смысла. Впрочем, если есть свободный доступ к масс-медиа, то саморекламой для самоудовлетворения заняться не грех, но сильно корячиться в надежде стать известной персоной не стоит. Велик шанс зарекомендовать себя фриком. А нужно все таки создавать себе имидж специалиста.
Для политиков или артистов ситуация обратная – доступ к масс-медиа у них имеется, они по умолчанию воспринимаются небожителями, и для создания сильного бренда этот образ надо обточить по уму, убрав все лишнее.
Но есть третья группа, для которой брендинг желателен, но его придется строить почти с нуля. Это первые лица компаний.
Вообще, персонификация компании есть желательное слагаемое корпоративного брендинга. Для потребителя есть разница – одно дело воспринимать компанию как некую безликую массу, совсем другое – воспринимать персону, что ближе, проще и понятнее для психики. Для компаний, которые уже состоят в деловой связи, их друг другу представляют в основном те персоны, которые непосредственно взаимодействуют. Но для рынка в целом, наилучший способ персонификации – продвижение первого лица. Однако, здесь не отделаешься «позиционированием», сиречь придумыванием какого-то имиджа на ровном месте.
Личность первого лица является продолжением общего бренда компании на различных рынках. Иначе, брендить нет резона. Впрочем, местные руководители не вписываются в это правило, но я не склонен думать, что Чичваркин или же Тиньков значительно помогли своему бизнесу активным самопиаром. Лучше уж говорить об идеальных моделях и подстраиваться под них вместо того, что подгонять решение под ответ.
Бренд руководителя состоит из тех же трех слагаемых: ситуативной модели, ролевой модели и культурного фактора.
Ситуативная модель определяет сферу компетенции руководителя. Само собой, эта сфера компетенции завязана на ситуативную модель, определяющую сферу деятельности компании. Если компетенция руководителя вписывается в сферу деятельности – ее имеет смысл включать в идеологию бренда. Нет – значит нет. Если босс строил Днепрогэс и в настоящее время строит нечто иное – это ложится в бренд. Если же он коллекционирует спичечные этикетки – заявлять это глупо.
Ролевая модель определяет образ первого лица не вообще, а в контексте руководства. Босс может быть «отец родной», «командир», «лидер», «ученый» и т.п., но никак не «плейбой» (за исключением рынка порнопродукции и смежных, разве что).
Культурный фактор, которому соответствует босс – это продолжение корпоративной культуры. Первое лицо является ее транслятором вовнутрь и вовне. Корпоративная культура – отдельная и достаточно сложная тема, в которой у нас вырисовался свой подход, существенно отличный от бытующего. Но об этом в другой раз. Итак, если руководитель не олицетворяет собой культуру компании – его придется переделать, как ни крути. Это слагаемое слишком важно. Впрочем, практика показывает, что руководитель не может не вписываться в культуру. Ассимиляция занимает какое-то время, но как известно, «жить в общесте и быть свободным от него нельзя» (с).
Если же первое лицо намерено держаться «в тени», что вполне оправдано, роль публичного лица может взять на себя другой человек – пресс-секретарь, заместитель или же кто-то еще. В этом случае, образ босса меняется на образ «профессионала» с соответствующими уточняющими нюансами.
Тогда бренд-личность и бренд-компания взаимно продвигают друг друга и работают на общее дело. В противном случае, это заканчивается клоунадой. Впрочем, не буду категоричен: у клоунов все таки покупают. Любая известность работает на узнаваемость компании, что в свою очередь увеличивает уровень воспринимаемого качества. Но я говорю о полном задействовании потенциала использования первых лиц в качестве брендов, а глупостей наделать можно и на чистой интуиции, без утомительного изучения моих текстов.

Да, еще один нюанс: культовые продукты создаются только в категории демонстрационных продуктов.

Вроде мелочь, но это снижает некую абсолютную ценность объекта в глазах потребителя. Услуги так же подвержены брендингу, логика вся та же – наиболее хорошо брендируются или уникальные услуги, или имиджевые или гедонистические. Но общий уровень приверженности (и  маржи, кстати) несколько ниже, так как выбор более рационален. Притом, важным фактором является то, что это за услуга, в смысле остается ли нечто потребителю во владение после потребления услуги. Если это есть (пусть лишь стакан кофе на вынос) – перспектив больше. Если это «чистая» услуга, проходящая бесследно, то нужно ее разбавить товарным предложением. В принципе, повышение уровня сервиса также можно отнести к попыткам увеличения «владения» за счет «управления провайдером «. Однако, этот путь не так эффективен в силу ряда причин – идеальный сервис невозможен и т.п.

Кстати, еще о брендинге услуг. Абоненты сотовой и фиксированной связи могут наконец получить возможность сохранять номера своих телефонов при смене оператора. Неоднократно писал о том, что брендинг в телекоме в нынешнем виде практически невозможен, а все яйца и полоски – ни о чем. Лояльности нет, а от смены провайдера сдерживает только лень и привычный номер. Похоже, одной преградой может стать меньше. «От внедрения MNP выиграют операторы с сильным брендом…» – говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. Вот и посмотрим что там у кого с сильным брендом, хехе.