По мере усложнения выбора (количественный рост предложения на рынке) поторебитель детализирует свои предпочтения в указанном направлении. Одни критерии теряют актуальность, становятся общим местом, уходя на второй план, подключаются следующие блоки потребностей. Впрочем, это уже не раз мной объяснялось.
Но имеется и обратный процесс: восприятие конкретных продуктов, брендов и отношение к ним также претерпевает изменения. И это – обратная тенденция. Отношение смещается в противоположном направлении, в сторону базовых потребностей (то есть утилитарных продуктов). Модные или индивидуализированные продукты обрастают сопутствующими элементами и становятся культурой. Татуировки перестают быть только средством индивидуализации и становятся непременным атрибутом ряда культур. Наиболее известные модные дома также генерируют не только и не сколько моду, сколько элементы определенной культуры.
Культуры начинают восприниматься уже по большей части в разрезе ролевых моделей: кожаная «косуха» уже скорее говорит о ролевой модели «бунтаря», а розовое со стразами – о ролевой модели «тупой блондинки» (пардон, «красотки», хехе). Имиджевые объекты потребления, присущие ролевым моделям уходят в массы и становятся лишь усовершенствованными утилитарными продуктами. А технически продвинутые продукты со временем становятся просто утилитарными, что случилось с сотовыми телефонами, компьютерами и т.п. . Психика все адаптирует под себя, ради стабильности внутренней реальности, прелесть новизны быстро проходит.
Как можно понять, это случалось с очень многими марками: процесс потери актуальности и сдвиг на более примитивный уровень потребностей является абсолютно естественным. Удержаться практически невозможно, если учесть отсутствие означенной закономерности в маркетинге. Впрочем, я и сам уже не уверен в том, что нужно удерживать бренд на определенном уровне. Может быть эффективнее сделать яркий запуск имиджевого\гедонистического бренда, потом он самотеком дойдет до уровня утилитарных, после чего, его или другой бренд запускать по новой. Но это уже упирается в экономику и прочие прозаичные вещи.
Интересно, кто-нибудь что-то понял что я написал?;)
10 комментариев
Eее… О чем вы, сударь?
О, так и знал, что не поймут))))
Суть в том, что по мере роста предложения усложняется выбор и потребитель детализирует свои потребности. схему детализации я привел – базовые потребности – ситуативные модели и т.п. Ее я описывал и в статьях и в вебинарах и т.п. Если есть интерес – дам ссылки.
Но по мере нахождения продукта или бренда на рынке он становится все более привычным для потребителя и без постоянного развития скатывается к более примитивным потребностям, где роль бренда и наценка на бренд все меньше и меньше.
вот как-то так…
Все понятно. Только как-то грустно, но это правда. То что когда-то было новинкой, быстро переходит в режим «привычка». Тут бренд и заканчивается.
Респект за понимание.
Только это ведь не фатальный процесс. Уйдут одни – придут другие. К тому же, достаточно обновлять саму продуктовую линейку и атрибуты бренда, чтобы остаться на волне. Взять тот же Apple или автопроизводителей. Впрочем, Apple тоже имеет шансы спуститься…
Есть бренды, уровень восприятия которых заметно изменился с течением времени, причиной этого, на мой взгляд, является увеличение доступности и, соответствующая экспансия данного продукта/бренда (например: D&G) . Примером могут служить объекты потребления в целом: сотовые телефоны, компьютеры, автомобили и прочие нужные вещи, экспансия которых ещё продолжается и, соответственно, уровень восприятия движется к базовым потребностям. Но есть бренды, сила которых не уменьшается или растёт, например: Rolls Royce, т.к. они по прежднему остаются атрибутом самых богатых людей, а марка не уходит в массы.
Виктор, спазибо за статью, затронули интересную тему.
Спасибо за интересный пример.
Мне кажется, что можно сделать поправку: если речь идет не о нишевых продуктах. Если бы Роллс-Ройс пошел в масс-маркет и стал бы доступнее, его постигла бы эта судьба.
Сейчас по этому пути идет Apple – из нишевого «не для всех» он становится массовым. Очень интересно как он будет выкручиваться через несколько лет.
Тепер понятно о чем ишла реч. Спасибо. Взяли на вооружение!
Всегда рад!
Своеобразным зеркалом Ваших рассуждений можно назвать поговорку «к хорошему – привыкаем». )
Особенно понравилась мысль в завершающем абзаце о «волновой» манере подачи бренда.
Спасибо. Это пока что лишь наброски. Практические выводы еще предстоит сделать…