Возможно, вы уже видели фото проекта «The Community» немецкой художницы Nienke Klunder. (В топе ЖЖ он был). Способность автора перевоплощаться безмерно восхищает, спору нет. Однако, есть и сугубо практические аспекты: это же практически полный список женских ролевых моделей. Сталкивался с тем, что идея ролевых моделей не всегда усваивается слушателями-читателями. Тупят они. Вот Nienke Klunder все сделала за вас, ей наш большой респект за талант, фантазию, анализ и самоиронию. Имеем готовый набор шаблонов имиджа для любых продуктов, ориентированных на женскую аудиторию. От мужиков такого не дождешься — они более серьезные и узконаправленные существа.
10 комментариев
Очень интересные перевоплощения. Ни за чтобы не подумал, что это один человек. Умиляет образ цыганки! Но не понятно, в чем же практические аспекты для маркетинга?
Ролевые модели, как я считаю, это внешняя поведенческая модель для разных ситуаций, неосознанно используемая человеком. Дома — любимый сын, среди друзей — шут, в школе — затюканный троечник. Человек живет и не задумывется, каким разным он бывает. Прозрение наступает, когда окружение накладывается и приходится играть несколько ролей одновременно. Вот тут то человек и задумывается. А кто же я на самом деле. Этом я не хотел сказать, что ролевые модели это плохо.
Может я ошибаюсь? Есть психологи среди читателей?
Что то их слишком много с точки зрения ролевых моделей. Это с одной стороны. С другой стороны — это европейские ролевые модели, которые перхлестываются с нашими (россия, украина, белоруссия) процентов на 40% максимум. И то в городах миллионниках. А где жа наши ролевые модели, за которыми так гоняются горе бренд менеджеры? Где гламурные кисы? Где уныло-грустно-задумчивые черно-белые «Меня трудно найти, легко потерять и невозможно забыть» со взглядом больной собаки? Где секси-леди-вампи в черных колготках на подвязках? (ничо шо при этом трусы красные а бюстальтер белый). У нас (с украины мы…с киева) эти три модели закроют 95% аудитории 18-30. Sad but true…
гламурная кисо ИМХО есть. остальные тоже можно найти. Для разных аудиторий — разные РМ. РМ — надкультурное образование, типа «архетипов».
я считаю, что при возникновении подобного вопроса, человек начинает более акцентироваться на одной РМ. А так, 2-4 РМ актуальны постоянно. Женщины об этом задумываются в меньшей степени, потому и примеряют на себя разные образы.
Про РМ понятно. Это некий образ, который человек стремится воплотить в реальность своим поведением и который в значительной степени влияет на потребляемые им продукты-бренды (читай-образ РМ диктует человеку что покупать. Упрощает таким образом навигацию по сегодняшнему брендо-продуктовому бардаку, и помогает человеку сделать о себе целостное заявление окружающим. И себе хорошему — самоутвердиться). Согласен 100%. Не могу не провести параллель с психографической сегментацией McKinsey, у них 6 поведенческих моделей. Только McKinsey утверждает, что человек стремится к одной РМ в выбранный промежуток времени, хотя не отрицает, что в течение жизненного цикла человек может сменить 2-3 РМ. Из последнего комента я понял что вы говорите о том, что для человека могут быть актуальными 2-4 РМ? Нельзя ли подробнее? А то у меня взаимоисключающие параграфы…
Здесь надо провести границу между мужчинами и женщинами. Для мужчин может быть актуальна одна ролевая модель, в силу его ограниченного кругозора. Работает он, скажем, охранником, воплощая модель «крутого парня», «и дома поколачивает жинку, воплощая такой же подход. Или купил себе Харлей и все, теперь он всегда ходит в коже и воняет бензином. Вппрочем, так бывает далеко не у всех.
Женщины же более гибкие, и РМ меняют как перчатки, то есть «промежуток времени» может быть очень коротким. Днем, на работе она — «профессионал», вечером на диско — она уже «роковая красотка». А когда в супермаркете покупает продукты питания вообще может ощущать себя «дитём природы» и покупать что-то сугубо «зеленое», которое как-бы заботится об экологии.
Выявить это исследованиями почти нереально, потому в психографию Маккинзи не верю…
Дык и байкер с Харлеем на работе бензином не воняет…И в супермаркетете он палочки с ваткой для ушей покупает с влажными салфетками на пару. Кстати, в штатах (исследование из кейса по Харлею), основной end user Харлея — это (к ужасу самого харлея…) — зануда бухгалтер в квадратных очках, просиживающий днями и ночами в конторе за бумагами. Такой себе офисный планктон. Зато когда вырывается из офиса — сломя голову к Hells Angels на своем Harley. А про McKinsey вы зря так, годная психографическая сегментация. На ней до последнего времени работала очень правильная табачная компания с хорошими брендами. Результаты — будь здоров, извините за черный юмор. Я не навязываю, конечно. Я просто считаю, что каждая модель хороша в границах своей применимости. Простите за обилие букв — я эту полемику начал чтобы понять вашу точку зрения по вопросу того, как например согласовать РМ крутого парня (охранник) с тем, что покупает он при этом дешевейший жЫгуль и сЭмки, и курит дрянь а не Мальборо? Или гламурную кису с фейковой сумкой Vuitt0n, с маникиром-педикюром-визажем-стайлингом — и с банкой Яги? (в украине — Revo). Другими словами — не кажется ли вам, что человек стремясь в жизни к определенной РМ при этом четко отдает себе отчет, что РМ — это скорее понты для окружающих, которые при принятии решения о конкретной покупке он склонен прагматизировать? Спасибо.
Спасибо за комментарий, всегда рад пообщаться на темы, а то мало кто понимает все это, а еще менее кто этим как-то интересуется.
По поводу Харлея — я привел скорее российские реалии и немного утрировал. тем отчетливее видно, что ролевые модели люди меняют и не придерживаются одной модели на всем протяжении жизни или даже одного дня жизни. Потому и не поддерживаю принцип психографического сегментирования: когда мы залезаем в душу потребителя то мы уже сталкиваемся с таким многообразием поведения, которое в жесткий шаблон не уложить. Люди гораздо разнообразнее в своем поведении. При этом, любые классификации все-таки чему-то соответствуют. Даже гороскоп, например. Или соционика какая. Но всего поведения они не описывают, потому есть вероятность ошибки и немалая. А если на конкретном рынке нужно сегментировать как-то иначе? Потому психографик много, а ни одной однозначно результативной нет. Но в принципе, при помощи психографики хороший результат возможен, не спорю. Я концептуально против;)
Теперь к охранникам)))
РМ — понятие надкультурное, грубо говоря и Пэрис Хилтон и девочка с фальшивым Гуччи из Подмосковья — они обе соответствуют РМ «Красотки». А Антонио Бандерас и прыщавый пикапер — оба Соблазнители. Культура наполняет эти ролевые модели символами и артефактами, при помощи товаров и услуг. Потому в одной культуре, «настоящие мужики» плют Арсенальное, а в другой культуре «настоящие мужики» пьют односолодовый виски не моложе 15 лет. Если в культурной среде «круто» пить «ягу», то ее и будут пить…
Отчета себе обычно отдают. В данном случае, эти предпочтения на 99% сформированы извне — масс-медиа, кругом общения, происхождением и т.п. А в этом себе мало кто не признается. Я рефлексирую, Вы рефлексируете над этим, а в основном людям просто не до этого. В лучшем случае вся рефлексия на уровне «это круто»-«это пацаны не поймут».
Если Вы не видели нашу модель позиционирования, то мы одновременно берем 3 варианта: ситуативная модель (для чего это), ролевая модель (для кого это) и культурный фактор (для члена какой группы это). Все 3 присутствуют у каждого объекта потребления. Какой-то один вариант доминирует, остальные второстепенны. Это зависит от рынка. Но важны все 3. Потому, даже одна ролевая модель может по разному выражаться и ей будут соответствовать разные бренды. Владелец Харлея скорее всего не будет пить «арсенальное»)))
Виктор — спасибо за такой развернутый ответ. В вашей модели позиционирования я разобрался уже больше года как. Скажу честно — сразу она (модель) мне очень понравилась, а потом внутренний голос начал задавать разные противные вопросы, некоторые из которых я вам уже задал вверху:) Одно не вызывает у сомнения — это практичность модели при разработке и проверке на вшивость рекламных кампаний, здесь работает просто супер. Своими вопросами я пытаюсь прояснить для себя логику того, как вы приходите к таким вот довольно интересным выводам. Понимая «почему» лучше получается определять «что» и «как».
Игорь, отлично, мне очень приятно.
Вопрос культур здесь является наиболее сложным и практически никем не проработанным. Потому тут может быть много разночтений. Но тем он собственно и интересен.
Не стесняйтесь задавать провокационные вопросы и в будущем:)