В очередной раз принял участие в дискуссии клуба «Контекст» по несколько странной теме, как оказалось, ну да ладно. Приятно удивило, что некоторые коллеги по цеху считают В.Проппа с его «Морфологией волшебной сказки» неприменимым в рекламной и PR деятельности. Уже практически не удивило, что вроде как профессионалы заявляют нечто вроде «бренд это легенда» и прочую ерунду. Тем не менее, задумался о роли мифов и легенд в брендинге. И вот к чему пришел.
При выборе и покупке, мотивационные цели определяются даже не текущим состоянием, а скорее желаемым будущим состоянием. Человек в своих мыслях и желаниях находится как-бы в будущем. Мифы и легенды же располагаются в воображаемом прошлом, причем даже не в индивидуальном прошлом опыте, а где-то еще в закоулках памяти. И участия в процессе принятия решения не принимают. Разумеется, факторов, искривляющих мотивацию много, на кого-то могут влиять и книги, прочитанные в детстве. Однако в целом, вся эта бренд-мифология на выбор не влияет. Но!
Нельзя сказать, что всевозможные мифы и легенды о брендах не нужны. Но они участвуют в другом. На другом этапе процесса потребления – на этапе оценки, потребитель начинает оценивать правильность своего выбора. И тут правильно подобранный миф оказывается очень кстати, становясь аргументом в пользу осуществленного выбора. Что усиливает и сам образ в сознании – собственно бренд. Миф или легенда как-бы подменяют личный опыт, перекладывая решение на других персон, которым «можно доверять». То есть вся эта мифология нацелена не на первичный выбор, а на формирование лояльности, задача которой нивелировать влияние выбора. Мифы или легенды не подменяют собой брендинг, но являются интересным дополнительным штрихом к бренду, актуальным не на момент вывода на рынок, но в ходе дальнейшей деятельности по формированию лояльности к бренду. И тут работают даже самые абсурдные истории (к далекому прошлому человек обычно менее критичен), лишь бы при их помощи потребитель мог подтвердить себе правильность своего выбора.
Сконструировать же сам миф или легенду проще простого. Не надо даже открывать заумную хрень под названием «мифодизайн». Мифы и легенды возможны 3-х видов: ситуативные (нашу соковыжималку использовали бедуины для получения воды из песка), ролевые (наши мясные деликатесы ел сам Махатма Ганди) и культурные (нашими сотовыми телефонами пользовались при дворе Людовика XIV). Первый случай акцентирует внимание на ситуации использования (желательно экстремальной) и качестве продукта, второй использует ролевую модель из прошлого, третий апеллирует к культуре прошлого, которая или связана с культурным фактором бренда или вызывает позитивный интерес потребителя. Разумеется, все это связано с теми товарными категориями, которые опираются на соответствующие потребности. Можно и смешать два-три типа в кучу, но это если получится.
Также надо понимать, что мифы и легенды должны строиться на уже существующих стереотипах потребителя, на том, о чем он имеет хоть отдаленное, но представление. Если связывать миф с культурой династии Мин, например, о которой знают что-то только специалисты, то этот миф явится пустым звуком для потребителя. Тогда придется рассказывать и о самой династии, что реально, но дорого.
Итак, мифология бренда нужна для формирования лояльности. Для чего еще? Я бы сказал, что продвижение мифа желательно при ребрендинге. Дабы старый потребитель понял для чего меняется привычный образ или цена и сохранил свою лояльность(типа бренд возвращается к неким истокам, значит так и надо). Все вышеописанное относилось к рынку B2C. На межкорпоративном рынке, мифология может потребоваться для каких-либо изменений на уровне культуры компании по той же схеме возврата к истокам.
Да, кстати, дамы и господа! Я, как водится, все свел к ситуативным, ролевым моделям и культурному фактору. Я не хотел, оно само так сложилось. Но я допускаю мысль, что «когда ты молоток то кругом видишь только гвозди». Если нетрудно, приведите примеры работоспособных мифов и легенд, которые не относились бы к указанным мной типам. Заранее спасибо!
11 комментариев
Иногда реклама и есть тот самый миф, так не раз покупаеш вещь а она не оправдивает Ваших надежд на качество. Так как все деньги идут на ту самую рекламу, а про качество товара совсем забывают.
я бы все таки разделил понятия.
миф, легенда — история из прошлого
ожидание качества — следствие рекламного воздействия
само качество — набор многих факторов, некоторые из которых на совести производителя.
Вы говорите что при принятии решения о покупке легенда бренда никакой роли не играет.
Представим ситуацию, два одинаковых бренда выходят на российский рынок с одинаковыми продуктами. Один заявляет что он на протяжении нескольких лет производился в США для закрытой аудитории (то есть никак не проверить). Второй заявляет что они абсолютно новый бренд , либо не заявляет ничего. Естественно лояльность к первому у потребителя будет больше.
Отсюда вопрос: как выйти на рынок новому бренду без легенды? какая может быть легенда у нового бренда, если прошлого нет?
Я сомневаюсь что легенда о неком воображаемом прошлом сыграет какую-то роль при первичном выборе, скорее любопытство.
но при вторичном она может сыграть. А так как оба случая выбора могут быть в течение одного дня, то легенда, выходит, может быть актуальна и на момент вывода марки.
впрочем, на этапе вывода актуальнее все таки вопрос формирования хоть какой-то известности. а легенды уже так — дело десятое.
а прошлое всегда можно придумать, найдя некоего «духовного прародителя» или придумать несуществующую историю о десятилетних изысканиях в подемных лабораториях штата Невада.
Если выпускать очень качественный товар, то никакой легенды не надо.
и как Вы себе представляете «очень качественные» джинсы или «очень качественное пиво», где «качество будет продавать само?
Присоеденяюсь к вопросу Виктора! тоже интерестно
При всем уважении к Вам все же хочу сказать, что то, что Вы здесь называете мифами и легендами, скорее являются просто историями. То есть, как Вы совершенно верно отметили, то, что происходило в прошлом.
Миф же (возьмем определение из Википедии) — сказание, передающее представления людей о мире, месте человека в нем, о происхождении всего сущего, о богах и героях; определенное представление о мире.
И если мы говорим о мифе, как о некоем представлении о мире, то при выборе того или иного бренда человек соотносит его (сознательно или бессознательно) с желаемым состоянием (архетипом), сформированным на основании этого представления. При выборе сигарет, кем я хочу быть — ковбоем Мальборо, Джеймсом Бондом, клубным парнем/девушкой и т.п. Это все архетипы имеющие своей основой какой-то миф
за слово «архетип» я буду банить;)
нет никаких архетипов. их существование никогда и никем не было достаточно обосновано.
Чтобы понимать логику надо определиться с терминами. Я отнес мифы и легенды к прошлому.
Истории — это уже другое, это может быть в настоящем.
А портрет потребителя — вообще третье.
Забудьте этот бред про архетипы. Надоело уже это словоблудие, честное слово.
Качественный продукт(товар), это репутация и бренд и прочие, а рекламные слова еще не о чем не говорят.
бот?