Оценка бренда

Любят брендинговые компании «оценивать» бренды — как же, такой PR-повод! Да и интересующихся много. На этот раз рейтингом порадовала контора Brand Finance, которая как бы «Bridging the gap between marketing and finance™». Бриджит этот гэп она забавно, с присуждением рейтингов, аналогичных кредитным (ААА и др). Желающие могут ознакомиться с двухмегабайтной картинкой TOP 100. Онанизм на рейтинги вполне понятен, но интересно другое — насколько вообще можно оценить бренд, как нематериальный актив?

Чтобы понимать, что оценивается, нужно для начала отделить корпоративные бренды от потребительских. Честно говоря, в оценке корпоративных брендов я вообще не вижу никакого смысла. Есть понятие Goodwill, и хоть оценка гудвилла тоже есть вещь интересная, но все же более-менее устоявшаяся. Сам по себе корпоративный бренд в отрыве от других активов компании не стоит вообще ничего. На корпоративном рынке бренд в принципе не инструмент продаж, а инструмент лояльности, которая формируется не каким-то имиджем бренда, а массой осязаемых слагаемых, которые в конечном счете и дают тот самый Goodwill. Бренд же на корпоративном рынке есть просто транслятор этих слагаемых. И без материальных и нематериальных активов компании является чем-то бесполезным, как, скажем, неработающая телебашня.

На потребительском рынке, бренд — совсем другая штука, и штука сильная. Бренд — эталонный образ, стереотип, существующий в сознании потребителя, способный предопределить его, потребителя, выбор. То есть это инструмент продаж и лояльности, которая также ведет к продажам. А это вполне монетизируемые вещи. Бренд также связан с самим продуктом, с его материальными атрибутами. Но бренд по значимости может существенно превосходить эти атрибуты. И то, что бренд способен стоить дороже всех материальных активов компании вполне можно допустить. Однако, здесь встает главный вопрос — а как его оценить?

Если мы говорим о бренде, как о нематериальном активе, то основной аспект его стоимости упирается в психику потребителя. А все показатели, технологии, ноу-хау и бюджеты по сути глубоко вторичны. Первична — прочность стереотипа, который влияет на выбор, что дает объем продаж, что, в свою очередь — прибыль и рыночный успех. Разумеется, этим никто из компаний, рейтингующих бренды не занимается, ну да Бог им судья. Главное, оценить это в теории можно. Можно исследовать область стереотипов потребителя в различных контекстах (ситуативных, ролевых моделях и культурном фактор, как же мы без этого), вычислить объем потенциального рынка, долю рынка (притом того рынка, который в голове потребителя), конкурентную среду и степень стабильности этого стереотипа. Что, помноженное на частоту и стоимость покупки, уровень наценки и т.п. даст некую цифру. Которая будет близка к реальной стоимости бренда. Исследование весьма дорогое, но может дать четкий ответ. Однако, это будет только текущий результат, оценка которого может пригодиться только для того, чтобы потешить самолюбие директората, но никак не для предсказаний будущего. А ведь основная задача оценки бренда заключается не сколько в анализе существующего среза ситуации, сколько в понимании того, что бренд даст и будущие продажи и сколько он их даст. Потому бренды и оцениваются так дорого, в общем-то. А как предсказать будущее? Тем более, те будущие представления, стереотипы, которые будут у потребителя через год? Да никак! На них влияет такое количество непросчитываемых факторов, что лучше даже не браться за их изучение, а то можно мозг повредить.

Единственным вариантом является сбор статистики по этим сведениям и построение некоего тренда. Он даст хоть какой-то реалистичный, хоть и не гарантированно верный ответ. Остальное — шарлатанство и спекуляции. Разумеется, спекуляции есть ядро капиталистической экономики, куда отлично вписываются эти как-бы рейтинги. Только к брендингу это не имеет отношения, потому рассматривать мне тут нечего.

Виктор Тамберг