Натуральные вина в поддержку WWF. Я позитивно отношусь к подобным инициативам, но есть сомнения в том, что именно эта инициатива будет эффективной. Проблема в том, что вино – гедонистический продукт, его покупают для удовольствия, здесь эгоистичный контекст потребления доминирует. Потребитель не будет рисковать своим удовольствием ради спасения дикой природы (то есть ставить свое личное ниже далекой, социальной цели). Если подобное сделал бы сильный и известный бренд с понятным позиционированием и выгодами, это было бы эффективно: сделать приятное себе, заодно и помочь кому-то. Для неизвестного и непонятного вина этот шаг абсурден, так как в противопоставлении индивидуального (значимого в контексте потребления) и социального, победит индивидуальное – то есть выбор не «благотворительного», а «понятного» продукта. Для утилитарных (не гедонистических товаров – молока, бакалеи и т.п.) и сильных брендов этот шаг будет работать. Здесь – едва ли.
«Говорящая» упаковка хлеба. Хлебобулочные изделия традиционного сегмента – продукт небрендируемый, потому все эти уловки «говорит сама за себя» — мимо кассы. На этом рынке, «говорить за себя» означает изо всех сил кричать с полки о своем существовании, активно выделяться всем, чем можно, а тут и сама упаковка достаточно бледненькая. Если, конечно, эти изделия в самом деле какого-то особенного качества (в чем я лично сомневаюсь, но мало ли), тогда продукт будет продаваться сам, без всех рекламных ухищрений. Если же эти изделия не отличаются кардинально от других, то особого эффекта от упаковки не будет. Впрочем, если компания сможет «встать» на полках основных сетей, физически вытеснив конкурентов то успех будет, конечно. Но достигнут он будет благодаря дистрибьюции, а не из-за «креативной» упаковки.
Инновационная упаковка пельменей от Щелковского МПК. По моему, это какая-то глупость. Во-первых, утверждение, что разные члены семьи предпочитают разный размер пельменей мне кажется весьма сомнительным. Безусловно, есть вкусовые пристрастия, но в любви (и даже в стабильных предпочтениях) к размеру пельменей я сильно сомневаюсь. А во-вторых, даже если эти особые пристрастия есть факт, почему хозяйке не купить две разных упаковки меньшего размера? Понятно, что рынок пельменей весь хожен-перехожен, и новые идеи здесь большая редкость. Но бросаться в крайности и делать нечто абсурдное от этого не стоит.
Онищенко предложил запретить брендирование сигаретных пачек. А вот это очень интересная (в плане своих социальных последствий, конечно) инициатива. Если стандартизировать визуал пачек и самих сигарет (когда пачки будут стандартными, табачники неизбежно начнут идентифицироваться при помощи самих сигарет, надо данный вариант также предусмотреть), это снизит визуальную эстетику сигарет и сведет на нет эффективность любой имиджевой рекламы табачной продукции. На существующих курильщиков это не повлияет, но привлекательность табака у подростков, начинающих курить, это серьезно уронит. Так что в долгосрочной перспективе, в контексте борьбы с курением – пожалуй это самый эффективный шаг. Он по настоящему системный и стратегичный, в отличие от запретов и надписей, которые больше невротизируют как курящих, так и некурящих.
Остальные новости здесь.
