По улицам слона водили… В Столицу привезли Джека «позишионинг» Траута. Грешным делом подумал, что будет как всегда — рассказ о «позиционировании» с примерами 30-летней давности. Ан нет, добрые люди выложили текст выступления. Я читал и таки фалломорфировал — гуру, что называется, жог.
Пипл очень любит «кейсы». И вот Траута слегка поднакачали русскими названиями, и он, помимо примеров полувековой давности выдал «российские кейсы». Правда у меня лично осталось непонимание — это все еще тупость дилетанта (а наивные рассуждения о сложных и явно незнакомых рынках — это чистое дилетантство) или уже старческий маразм. Но удовольствие получил по полной.
«уместить в сознании более, чем семь брендов в каждой категории, очень сложно». Ох любят же эти профанаторы все эти 14С или 88 правил маркетинга. Тут и «кошелек Миллера» вспомнился. Но Миллер вывел закономерность «7+-2» в отношении кратковременной памяти. Бренды же со своим позиционированием «живут» в другой области. Набор стереотипов зависит от значимости категории для конкретного потребителя. Я не назову более 2 марок женской косметики, а женщина назовет не менее десятка. Сколько мужчина вспомнит автомобильных марок? Уж всяко более 7. Но это не смешно, а просто глупость. Далее забавнее.
«Почему же iPhone добился такого успеха? Потому что он создал новую категорию, новый тип продукта – мультифункциональный компьютер. То есть, это практически «компьютерофон», а не смартфон.» А это уже смешно. Эппл не просто не придумал никакой новой категории, но первый айфон гики считали вообще недоделанным, значительно уступающим по функционалу коммуникаторам других марок, коих на тот момент уже было немало.
«Позиционирование производителя ювелирных изделий Адамас — «у нас самая качественная продукция».» Это вообще без комментариев. «Качественная ювелирка», это как «качественная водка». Жаль мэтр водку не тронул. Зато тронул рынок минералки, с которым я несколько знаком.
«А вот «Нарзан» – реальная горная вода, и им нужно было сказать, что «Нарзан» действительно добывается в высокогорье». Разумеется, Архызы, Ессентуки, Меркурии и т.п. они не «горные» ни разу. Так, покурить вышли. Вариант позиционирования просто блестящий. Тема «горности» и «природности» отработала свое еще лет так 8 назад, к слову. Впрочем и старые западные примеры просто блеск.
«В итоге, сравните: в 1966 году продалось полмиллиона Volkswagen Beetles, потом, год от года, продажи все падали, пока в 1993 не стали равны 46 000.» Этот пример добил. Машина продавалась 30 лет без изменений! Она чтож, правильно «позиционированная» продавалась бы вечно?!
Еще слова о том, что можно «позиционировать» даже сырье. А производители глинозема какого или песка не знают. И «брендинг» бананов. Сами почитайте, там много. Взрывная смесь отсутствия общих знаний, недостатка логики и непонимания конкретных рынков. Я очень порадовался за «гуру». Просто красавец.
Впрочем, безмозглый пипл, как обычно, яростно онанирует. Чтож, какой маркетинг, такие и маркетологи (не все, разумеется, френды привет).
5 комментариев
Да, действительно, элементы тупости объективны. Траут местами очень смешной еще из книжек. По-русски смешной своей американской банальностью дважды. Однако, на правах опозиционера, разрешите развернуть не большой дискуссионный диалог, во благо истины. Итак:
Первое, приславутое «7+/-2».
Говорить об этом можно до бесконечности и тем не менее, понятие «категория» измеряется некоторой «глубинностью». Когда вы говорите о косметике и об автомобилях, думаю всем понятно, что речь идет о рынке в целом. А если попробовать задать вопрос таким образом: «назовите семь моделей автомобиля представительского класса, выпускаемых сегодня разумеется?» хорошо, и, скажем, «джипов такого же класса?», отлично, а «SUV того же класса?» и так далее. Теперь попробуйте спросить у своей супруги что-то вроде:»дорогая, какой самый лучший тоник для лица?»… Думаю здравый смысл на стороне старины Джека.
Второе, Iphone.
На мой взгляд, маркетинговая стратегия Apple во многом построена на идеях из книг Traut&Rice. При этом, Rice — более гениален. Прошу не кидать в меня камнями, это личное мнение. Касаемо категории Iphone-она объективно новая. Ответьте на один всего вопрос: «кто конкурент Iphone?» имея ввиду, как минимум, что с этого «гик смартфона» можно переключать Apple TV как пультом, использовать ZipCar, дерево SMS, не завывая о дизайне и главное-имидже. Не забыв про совместимость компьютерного обеспечения и дивайсов Apple.;) Компьютерофон-это реально он. Iphone. И если в Вашем понимании это всего лишь обычный смартфон, то, пожалуйста, ответьте почему акции компании Apple стоят 224 миллиарда долларов?
В остальном с Вами почти согласен. Разве что: «уважение-это закон понятия, который должен выпить каждый, кто хочет быть самим собой. Утоляйте жажду.»
Спасибо за Ваше внимание.
1. Повторюсь, правило 7+-2 касается оперативной памяти, мгновенного запоминания. А не долговременной, где собственно бренды и обретаются. Вы же приводите примеры, иллюстрирующие что человеческая память не резиновая. Да кто же спорит? Просто нет правила 7+-2 для рынка брендов. В отношении макарон я только одну марку могу вспомнить, например. Траут просто щеки надувает, пытается сделать умный вид.
2. Эппл тем и хорош, что ставит на место всех этих «гуру». Это имиджевый, демонстрационный продукт, а в этом контексте все маркетинговые выкладки не работают. Эппл блестящий имиджевый бренд. Но никто не понимает причин успеха. И тот же Траут не понимает даже близко. Потому у айфона и нет конкурентов — Эппл делает телефоны для самомнения, остальные — для телефонии. А функционал дело десятое. Разве что кроме сенсорного управления пальцами, это серьезно, но опять же не причина покупки и не причина приверженности. Притом у Эппла и другие продукты не менее имиджевые, даже компьютеры. И все продаются. Потому акции столько и стоят. Это отличный, со всех сторон проработанный бренд (кстати, очень хорошо укладывающийся в нашу схему). Что почему-то не доходит ни до Траута и прочих гуру, ни до конкурентов (Гейтса, Балмера из майкрософт например) и т.п.
Георгий,
1. Про 7 + / -2
Согласно модели Виктора, если человеку нравятся джипы (базовая, ситуационная, ролевая модель данного человека охватывает несколько брендов, то он их может «запомнить» (в кавычках») существенно больше 7+-2)
В вашем примере, если я нахожусь (по роли) в сегменте машин представительского класса, то я конечно их назову гораздо больше 7.
2. Apple
Мм… Виктор, а можно пояснить, как укладывается в вашу (с маленькой буквы, поскольку имею ввиду компанию) модель?
Базовый и ситуационные уровни, наверное, понятны. А с ролевым уровнем как? Хотя наверное, если подумать, напрашивается слово «мода». Потому как точно не у всех вкус одинаков, а вот «модников» дохрена. Но это мои мысли вслух…..
Ммм…. в общем, да. Панки, рокеры, хиппи, итд — с соответствующей атрибутикой, тоже «не такие как все» — и явно этим манкируют. Эппл дает способ «обычным» людям «быть не такими как все», но в рамках соц. норм.
Согласен.
Что не отрицает того факта, что есть и потребители, которым просто нужны именно «макинтоши» а не «писи», кому-то наплевать на это «думай иначе», лишь бы «не хуже чем у подруг», да и сами устройства облизанные с точки зрения дизайна, эргономики и т.п. Но я о ядре идеологии в общем.