Андрiй Рожило прислал презентацию UkrBrand 2010 — TOP 100 украинских брендов. Вообще, я обычно смотрю на эти ТОПы только с позиции глумления. Однако, этот рейтинг мне скорее понравился. Приведен принцип расчета стоимости — уже хорошо. Основные участники (видимо в силу закрытости информации о деятельности самых богатых окологосударственных компаний) — игроки потребительского рынка, что делает рейтинг довольно показательным. Даже дан расклад по отраслям, что вообще очень правильно (корректность цифр не рассматриваю — не в курсе).
Разумеется, есть и минусы: в методике нет никакой связи с лояльностью. Хотя бы уровень знания марки могли бы включить, а то создается ощущение, что потребитель тут ни при чем.Пока что, получился некий коэффициент успешности бизнеса как такового, можно сказать вне связи с брендом. Понятно, что на более-менее схожих рынках (пиво, напитки, алкоголь) связь успешности бизнеса с брендом прямая. Но на других рынках — ритейл, телеком, информация и т.п. прямой зависимости нет. Хотите корректно считать бренд — вводите дополнительные параметры, связанные с потребителем.
Стандартная ошибка — включение в рейтинг предприятия сферы B2B. Там и брендинг другой и методы подсчета должны быть кардинально другие. И еще было бы неплохо разделить товары и услуги, как минимум. В силу опять же разной природы лояльности. Поэтому, при небольшом числе анализируемых участников, все выглядит более-менее прилично. При росте числа участников возникнет каша из потребительских брендов, олигархических холдингов и госкорпораций. Смысл подобных рейтингов будет только в членомерстве участников (что мы и имеем в России).
В общем, я был и остаюсь противником рейтингов брендов, рассматриваемых вне отраслей и рынков. Но этот рейтинг, возможно по причине неразвитости украинской экономики, выглядит вполне вменяемым (особенно если убрать B2B компании).
10 комментариев
Согласен с сомнениями относительно достоверности такого рода рейтингов. Читал уже ваши коментарии по поводу Interbrands Top 100. Что показательно в этом рейтинге конкретно для меня, так это то что из 10 топ брендов — 6 алкогольные…Вывода из этого наверное 3 основных (будь милосерден, Капитан Очевидность):
1. Алкоголики таки неплохо потрудились за годы самостийности.
2. Алкоголь — категория исключительно чувствительная к брендингу как таковому, особенно имиджевому.
3. Будущее нации — а нет его, пока рейтинг выглядит вот так.
да, общая экономическая картина видна, одни продукты питания, алкоголь и услуги…
Алкогольщики сильные лоббисты, но если на Украине появится «партия» по типу ЕР со своими популистскими мерами, то жизнь алкогольщиков может сильно усложниться. А так, пиво-водка — бизнес прибыльный.
Спасибо за позитивный отзыв — по большей части таких отзывов единицы.
Относительно того что Вы бы не включали в рейтинг бренды B2B.
Я знаю эту проблему и поэтому при разработке методики думаю получилось учесть большую часть нюансов, которые касаются стоимости бренда.
Расскажу некоторые: лояльность — это фактически голосование потребителей кошельком, поэтому чем больше компания продает (либо продажи не падают долгое время), тем выше лояльность, и эта лояльность фактически доказана объемами продаж, то есть финансовыми показателями.
Относительно отраслей В2В: я согласен, что бренд водки стоит дороже бренда металлургического комбината, и это потому, что бренд водки можно продать отдельно от компании (производства), а вот с брендом металлургов — вряд ли. То есть продать можно, но цена его в общей стоимости компании намного ниже чем у других отраслей. Именно этот нюанс и учитывает коэффициент «Qf» в нашей методике. И каждая отрасль имеет свои коэффициент, отчего в рейтинге так мало именно В2В брендов, но много алкогольных и продуктовых.
Если в целом, то обозначенная стоимость в рейтинге — это цена, за которую можно продать/купить данный бренд (только бренд без самой компании!), если бы владелец бренда решил его продать.
Наверное, я даже был даже предвзят — понятно что всем больше интересен общий рейтинг, без разбивки.
Но если добавить к главному рейтингу еще отдельные рейтинги — будет еще интереснее.
Вот по лояльности — не соглашусь. Лояльность к сотовому оператору и лояльность к пиву — очень разные лояльности.
Добрый день, Виктор!
Все замечания, которые мы собрали в прошлом году, уже учли и в этом году еще более существенно доработали свою методику оценки. Момент касательно лояльности и узнаваемости бренда мы трансформировали в коэффициент «уникальный идентификатор», который и дает понимание насколько сильно эти параметры повышают или понижают исходную расчетную стоимость, которая была получена через финансовые показатели (объемы продаж).
Уже по обновленной методике сделали рейтинги РуБренд 2011 и КазБренд 2011. По Украине, Беларуси и Молдове будут чуть попозже.
Все рейтинги можно посмотреть здесь: http://www.mppconsulting.com.ua/newsr.html
Павел, Вы уж меня поймите и не обижайтесь;) но НЕ ВЕРЮ.
Бренд это в первую очередь узнаваемость (ее можно посчитать, конечно) и лояльность. Как текущая так и будущая. А вот это не посчитать. А если и посчитать, то объем затрат на исследования неподъемный. Без этого картина нежизненная. Лояльность к сотовым операторам нулевая, Тинькова давно нет на рынке в бутылках, а Ессентуки — вообще непонятно что, правообладателей у марки нет. Потому, получается такой же рейтинг как у всех.
Виктор, у каждого свое мнение, не спорю, но если рассматривать каждый бренд как бизнес, или как составляющую бизнес-процесса, то по истории финансовой деятельности компании действительно можно посчитать стоимость бренда, точнее вклад его в общий бизнес, выраженный в денежном эквиваленте. Ведь для инвестора (или покупателя бизнеса или бренда) не столько важен уровень лояльности, сколько объем денег, который позволит принести бизнес и бренд. И кстати, цена как и ценность бренда может меняться довольно сильно и достаточно быстро — какой-нибудь скандал, резкое ухудшение качества товара (услуги) — и бренд почти убит. И напротив — один супер-удачный продукт может вытащить бренд и всю компанию в лидеры рынка в мгновение ока.
Так что, любой рейтинг брендов, это как бы «срез на момент проведения исследования», не больше. Ведь через месяц-два ситуация на рынке может кардинально измениться, и некоторые могут вообще уйти с рынка, а это предусмотреть (заглянуть в будущее) практически нереально.
Во всяком случае, эта методика, которую мы применяем пока что лучшее, что придумано и применено для оценки брендов. Может кто-то и сделает что-то более продвинутое в будущем. Посмотрим.
Павел, я не против. Другое дело что (по моему мнению естественно) вклад бренда в бизнес в разных категориях разный. Потому и методы оценки должны быть разные для разных категорий, и соответственно рейтинги — свои. Во всяком случае, рейтинг брендов компаний для рынка B2B и рейтинги потребительских брендов должны быть разъединены, по моему убеждению. Кроме того, продать услугу оценки бренда в конкретной индустрии должно быть проще в силу имиджа эксперта у оценщика (впрочем тоже долгая история конечно). Но это так, мысли вслух. Сейчас даже ISO ввели какой-то стандарт оценки бренда,, так что я не знаю стоит ли на этом рынке вообще пытаться как-то продвинуться…
Даже не знаю, но при разделении рейтингов по отралям падает их привлекательность для широкого круга читателей. Тут другой вопрос — многие компании западные все на свой манер далют рейтинги глобальные, а вот сделать рейтинг национальных брендов руки что-то все и не доходят…
Вообще, я в мае этого года сделал краткое разъяснение методики оценки, и там как раз в технологическом и инвестиционном коэффициенте и заложен разный вклад бренда в бизнес для каждой отрасли: http://mppconsulting.com.ua/news/0054.html
Про ISO 10668 слышал — сейчас буду искать (покупать) и изучать что это такое. Но думаю что опять свод правил, под который можно при желании подогнать любую существующую методику оценки.
Да, кстати, уже опубликовали рейтинг УкрБренд 2011 — в этом году он чуть поинтереснее стал: http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2011.html
не буду спорить со свежим рейтингом, если не вдаваться в нюансы, он выглядит реалистичным. Ну разве что, если украинский бренд широко известен и в России, надо вносить коррективы. Та же Массандра в России — культовый бренд можно сказать.