Вирусный маркетинг — штука актуальная, и даже местами действенная. Однако, как и в других видах рекламного воздействия, никому не придет в голову предварительно оценивать целесообразность конкретных «вирусов». Тем не менее, это возможно. Вирусная акция не должны быть самоценной, она или работает на идею бренда или нет. Как раз подоспел хороший пример — «сделай свой Аватар» от McDonalds, который можно сравнить с очень близким «Simpsonizeme» от Burger King.
Компании — прямые конкуренты на рынке фаст-фуда, отличия которых достаточно иллюзорны в США (технологии приготовления не рассматриваем, как второстепенные). Предмет вируса — очень популярные продукты массовой культуры. В обоих случаях мы видим как-бы Product Placement наоборот — попытку приклеить бренд к уже существующему медиа-продукту. Попытка пришить к п… карман выглядит в общем-то вполне здраво. Но чтобы в этот карман складывали деньги, он должен быть хорошо присоединен к телу произведения. То есть идеи должны стыковаться. Попробуем поверхностно проанализировать соответствие идей брендов через нашу, уже ставшую привычной и понятной (надеюсь), схему: ситуативные модели, ролевые модели, культурный фактор.
Simpsons и Burger King:
Ситуативная модель сериала Simpsons — повседневная жизнь прикольных американских чуваков. Включающая и питание (Гомер любит пожрать).
Ситуативная модель Burger King — быстрое питание.
Стыкуется.
Ролевые модели сериала Simpsons — там их много, в основном «свой парень» (Гомер) , «мать» и «жена» (Мардж) и т.п.
Ролевые модели Burger King — не обозначены.
Тем не менее, участники сериала вписываются в силу того, что потребляют фаст фуд. Худо-бедно, но противоречия на уровне ролевых моделей нет.
Культурный фактор сериала Simpsons — карикатурная американская культура малого городка
Культурный фактор Burger King — не обозначен, но в силу происхождения марки, это как минимум американская + городская культура (без уточнений)
Опять стыкуется.
Теперь Avatar и Mcdonalds
Ситуативные модели Avatar: битва синих обезьян за свободу, взаимодействие с природой, агрессивное нападение людей, курощение драконов и т.п.
Ситуативная модель McDonalds: быстрое питание.
Стыковки нет.
Ролевые модели Avatar: герой, предатель, болван казарменный, ученый, негодяй-менеджер, дитя природы и т.п.
ролевые модели McDonalds: не обозначены.
Ролевые модели из фильма не потребляют фаст-фуд. Они вообще ничего не едят весь фильм. Стыковки нет.
Культурный фактор Avatar — культура далекого будущего + фантастическая культура синих обезьян
Культурный фактор McDonalds — современная, городская, американская культуры
опять нет стыковки.
Отсюда несложно сделать вывод о том, что в результате сотрудничества BK и Simpsons родилась очень корректная (и эффективная) вирусная акция. Эффективная в смысле усиления имиджа бренда Burger King. В случае же Avatar и McDonalds, гора родила красивую, но дохлую мышь. От того, что пипл будет примерять на себя синие морды, бренду McDonalds не будет никакого профита, кроме узнаваемости. Но зачем такому бренду узнаваемость, если его и так все знают…
9 комментариев
В яблочко! ))
Конечно же не для того, чтобы усилить бренд McDonalds проводит эту акцию. Я думаю, в данном случае целью является «разовое/временное» привлечение клиентов и рост продаж. И Аватар на данный момент — просто как наиболее удачный вариант. Всё просто:)
Виктор, при всём моём уважении к Вам, прошу заметить, что Не всё то маркетинг, что создание бренда. Это ведь ещё и работа, связанная с PR, привлечением клиентов, увеличением продаж…
То есть, я хочу сказать, что помимо работы над созданием, укреплением и поддержкой бренда, относящейся к долгосрочной и стратегической, существует ещё и оперативная на примере рассматриваемой акции от McDonalds. Что касается Simpsons и Burger King, то их сотрудничество скорее всего предполагалось на более длительное время и цели наверняка ставились выше.
Снова в яблочко! )) Именно об этом и писал Виктор в статье про Траута. Инструменты есть, но системы — нет!
Илья, тактические цели в продвижении брендированного продукта (а макдо — бренд, как ни крути) не могут осуществляться в отрыве от целей стратегических — поддержания имиджа. Ведь этот имидж — не просто абы что, а причина выбора данного бренда. Это очевидно, в общем и в макдо это понимают, иначе бы например стали продавать в заведениях пиво или рекламироваться при помощи не клоуна рональда, а голой девы какой.
Кроме того, так как этот вирус не предполагает привязки к конкретному продукту, акции и т.п., то этот вирус 100% имиджевый, а вовсе не преследующий какой-либо рост продаж. В общем не маркетинг это ни разу.
Не думаю, что при разработке вирусов ставился вопрос долгосрочного влияния. Основные критерии были скорее всего достаточно стандартными: знание и популярность медиапродукта.
Собственно, сам формат вирусного маркетинга не предполагает долгих сроков. Быстрое, мгновенное распространение и достаточно быстрое угасание интереса.
Согласен, Виктор, с вами. И всё же, чтобы более точно дать оценку данной кампании, нужно знать цель её происхождения. И если она имеет имиджевый характер, то конечно толку здесь мало.
Разумеется, я сужу строго со своей колокольни)))
Может быть стратеги Макдо имеют особо хитрые планы, которые не видны со стороны, все может быть. Практика показывает, что обычно это не так, но все может быть!
Вирусный маркетинг везде!