Зеленые сказки этичного маркетинга.

Пообещал давеча предоставить информацию о том, что «социальная ответственность» и «этичный имидж» не работает. Пообещал – надо исполнять. Решил подойти к вопросу ответственно и полез в гугль (кстати, тоже мегаэтичный бренд). О Боги! Сколько там пропагандистского мусора по этой теме! «Доля этичных брендов в одежде растет», «Европейцы предпочитают этичные марки!». И прочее. Но я, как человек придирчивый, в воззвания не верю, если они не подтверждены цифрами.
Цифр я также нашел более, чем достаточно:
36% американцев, по их словам, «регулярно» или «почти всегда» покупают «зеленые» продукты (США)
46% респондентов категорически согласны с важностью соответствия продуктов принципам защиты окружающей среды. (международное исследование)
73% опрошенных соглашаются с тем, кто компании должны производить этичную продукцию
87% потребителей волнует влияние на окружающую среду и социальную атмосферу потребляемых продуктов
64% потребителей волнует соблюдение принципов «честной торговли» производителями (это уже пошла Европа)
74% потребителей готовы платить больше за продукты, произведенные в соответствии с этическими принципами
Более 80% потребителей против тестов косметики на животных, более 50% желает пользоваться только «этичной косметикой»
96% респондентов говорят о том, что защита окружающей среды «важна для них лично».
Для 2\3 от этих 96% — «очень важна».
Под такими исследованиями стоят такие имена, что поневоле проникаешься уважением:
McKinsey, GFK, Synovate. Добавьте десятки различных лейблов, олицетворяющих «экологичность» и «этичность» продукции, всякие ISO 14001 и создается впечатление, что весь мир стремительно движется к веганству, толерантности и экологичности.
А теперь – с небес на землю. Кстати, реальные цифры по продажам и рыночным долям находятся с огромным трудом – их явно не хотят афишировать. Во всяком случае, лишь единичные статьи из содержащих всевозможные экологические и этические прокламации, содержат хоть какие-то цифры, показывающие реальное положение дел. А положение дел просто смешное.
Органические продукты – около 5% рынка .
Косметика – около 2% рынка (в планах рост до 5-7%)
Гибридные автомобили – чуть более 2% рынка
Уж автомобили то, которые во многом есть средство демонстрации своей жизненной позиции (В «Южном парке» хорошо прошлись)) даже меня удивили. То есть, даже бравировать своей экологичностью, и то не особо интересно потребителю. Далее разговоров, дело, в общем-то не идет.
Интересны и примеры реальных товаров и марок, тем более что от многих имен брендологи мечтательно закатывают глаза:
Самая этичная розничная сеть нескольких последних лет – GAP
В 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались.
5 лет продажи падают а эксперты рекомендуют распродать самые популярные бренды.
Phillips стабильно признается этичной компанией. Но, к примеру на рынке сотовых телефонов — и не заметить. Этичность не интересует потребителя сотовых телефонов. На сложном рынке B2C, где важна идеология потребления, соответствие значимым мотивам, эти идеи не сработали. Очевидно, они просто не важны, пусть их важность декларируется — парадокс Ла Пьера.
Starbucks – «этичнее не придумать», в 2008 году закрытие 600 кофеен, в 2009 в планах – еще закрытие 300.
Да в общем, настоящий бардак: McDonalds считается очень этичной (ну не смешно ли?) компанией. При этом, какая основная мишень антиглобалистов? Макдо. Где Макдо более всего ненавидят? Во Франции. Где у Макдо максимальная прибыль на заведение? Опять во Франции. Где логика?
Главный (уже бывший) защитник всяких геев – Ford, выживает только за счет рынков третьего мира, где ни о каких правах и защите речи нет. На рынке США – серьезный минус. Ford даже подвергся бойкоту American Family Association (почти миллион членов), в итоге поддерживать меньшинства прекратил.
Надо также сказать, что по некоторым отраслям есть серьезный рост. Но это, к примеру, рост потребления компактных люминесцентных ламп, которые дают ну настолько реальную экономию, что только ленивый не будет их покупать. За счет этого, некоторые «экологические» показатели выглядят как будто неплохо. Но в целом, если выгоды от покупки иллюзорны и упираются только в «этичность», они даже на Западе работают крайне плохо. Другое дело, что пропаганда в самом деле чудовищная по объему и производители под ее давлением принимают «этические» стандарты. Это увеличивает долю соответствующих товаров и марок в торговых сетях, следовательно – в обороте. Но что это есть какие-то тренды, и этого хотят сами потребители – вранье. Потребление этой «этики» было и остается уделом неадекватных веганов, феминисток и лесбиянок. Которые в лучшие времена спокойно лежали в вязках под галоперидолом, а сейчас получили право голоса, лишились живительных инъекций седативных препаратов, и начали активно истерить…