Небольшой текст на избитую тему для журнала «Рекламодатель»
Люди всегда стараются персонифицировать бренд в силу особенностей психологии. Как минимум, потребители интересуются тем, кто приложил руку к созданию бренда. Срабатывает феномен «знакомого ремесленника»: когда известно, кто участвовал в создании продукта, отношение к нему уже лучше, нежели к чему-то безликому, сделанному неясно как, непонятно где и неизвестно кем.
Если же личность создателя обладает широкой известностью, разрекламированными талантами и прочей харизмой, то отношение к ней неизбежно переносится на тот продукт, который «делает» эта личность. А если и сам продукт хорош, то потребители начинают воспринимать лицо, с которым связан бренд как основного создателя, главного авторитета в индустрии вообще. Именно этот случай — ситуация с Apple. Джобс сам приложил много усилий чтобы потребитель связывал все успехи компании со его персоной — распускал слухи об отсутствии маркетинга в компании, дескать все разрабатывает он самолично, сам активно представлял новые продукты и т.п.
Наиболее широко подобный подход развит в США, протестантские корни располагают к самопиару. Европа же и Россия гораздо скромнее: у нас не принято активно продвигать собственные успехи. Впрочем, с Россией вопрос спорный – общественная идеология меняется и скромность активно заменяется оголтелым стремлением к успеху любой ценой. Существующее поколение предпринимателей воспитано в 90-е и 00-е, поэтому стараются «не высовываться». Примеры Чичваркина или Тинькова скорее исключения из правил, обычно здравый смысл побеждает желание быть «как Брэнсон». Но лет через 10-15, мы можем увидеть массу «людей-брендов» от бизнеса, и самые одиозные персоны из западного бизнеса покажутся образчиками скромности. Но вернемся к Стиву Джобсу.
Джобс активно продвигал себя как главного маркетолога, разработчика, менеджера и идеолога компании. Во многом, конечно, оно было и так. Я лично сталкивался с мнением, что в Эппл нет маркетинга, а главный маркетолог там – сам Джобс. Не буду говорить, какую свинью он подложил маркетинговому сообществу, но бренд Эппл и Джобс неразрывно связаны в сознании миллионов лояльных потребителей. И активность в самопродвижении Джобса складывалась с активностью по продвижению продуктов Эппл, умножая воздействие на потребителей и их лояльность. Увы, теперь пришло время увидеть обратную сторону медали.
В сознании потребителя, уход Джобса это уход главного разработчика продуктов, следовательно новые идеи компании потребитель будет встречать без восторга а скорее наоборот — с некоторым недоверием, дескать «что они могут без Стива нашего Джобса». В любом случае, фанатизм лояльных сторонников снизится. Это нельзя назвать позитивным фактором. Еще один важный фактор – акционеры, которых также очаровал Джобс. После его ухода, отношение будет гораздо прагматичнее. Да и биржа вряд ли позитивно отреагирует на дальнейшее ухудшение здоровья Стива Джобса (надежд на улучшение в общем-то немного).
Что в этом случае лучше всего предпринять? Начинать вывод альтернативной фигуры, которая в дальнейшем придет на смену Джобсу как идеологу и лицу бренда. Было бы неплохо если бы это начал делать сам Джобс, предоставив публике своего «духовного преемника». Тогда, в сознании потребителя, бренд может претерпеть изменения, но останется на плаву еще долгое время. Если же этого не будет сделано, смерть Джобса может существенно уронить бренд в глазах потребителей. Пост-джобсовский Эппл уже будет «не тот». И восстановить позиции будет непросто. Можно попробовать спрогнозировать последствия более масштабно: смерть Джобса уронит котировки акций, акционеры начнут давить, начнется сокращение бюджетов на R&D и маркетинг и… Но не буду о грустном.
Как избежать негативных последствий и в то же время получить выгоды наличия яркой персоны, которая олицетворяет компанию? Разумеется, регулярно чередовать людей, которые выступают в качестве формальных идеологов, но чтобы между этими людьми прослеживалась общность. Впрочем, к этому деловой мир придет еще нескоро. Тем не менее, вопрос решаем, просто здесь мы уже сталкиваемся не со здравым смыслом а со слабостью человеческой природы и подверженности неадекватным амбициям большинства тех, кто попадает «из грязи в князи». Но все можно прописать и упорядочить.
4 комментариев
Акции уже упали более чем на 6%. Меня ситуация с уходом стиви лишь укрепила в давнем убеждении: единственной человеческой ценностью является доверие. Почему мы платим за бренды больше — мы верим что они лучше чем просто товар. Почему мы копим бумажки с портретами президентов — мы верим, что сможем их обменять на товары и услуги. Почему живем в квартире в которой живем — люди верят, что мы передали человеку, который жил в ней до этого, достаточно бумажек с портретами президентов, а подкрепляем мы эту уверенность другой бумажкой с подписью этого человека — контрактом. Мы женимся на человеке, потому что верим что он нас не подведет. Мы курим, пьем и прыгаем бейс джамп потому что не верим что умрем, мы верим в то, что будем жить вечно. И поэтому верим в Бога. Гейтс поступил дальновиднее — года три таскал рядом с собою Балмера, пока не заставил людей поверить — раз ему доверяет Гейтс, значит ему можно довериться. Поэтому его уход был более так сказать взвешенным.
Я не соглашусь что это единственная ценность, статус например бывает важнее. Например для России, понты важнее доверия (в контексте электроники например).
Впрочем, на рынке Би2би, доверие это самое важное. А доверие всегда связано с людьми. Гейтс был мудр. Ну или жизнь заставила — надоело с майкрософтом возиться. А вот Джобса что-то гордыня не отпускает. Наверняка после его смерти на сцену выйдет какой-то преемник, такая фигура необходима. Но это будет стоить дорого.
Статус имхо тоже доверие…или правильнее — уверенность, убежденность. Человек покупает себе статусные вещи, потому что верит что их покупка поднимет его над остальными…А остальные смотрят на это все — и верят, раз купил, значит он повыше нас.
тут доверие — только слагаемое. базис таксзать.
в отношении человека — доверие основная ценность. в отношении продукта — тут уже своя идеология (о чем постоянно пишу). разумеется, без доверия к источнику, идеология усвоится хуже\дольше.