Пожалуй, именно женские образы в рекламе лучше всего показывают разделение он-лайн и офф-лайн среды, а более широко – и различие этих двух миров, населенных достаточно разными людьми. Это не преувеличение, интернет сформировал свое культурное пространство, местами схожее с привычной средой обитания, местами – отрицающее представления «реальной жизни» о «правильном». И женские ролевые модели здесь являются наиболее интересным индикатором.
Сложно сказать, что первично, а что вторично, что «яйцо», а что «курица», то ли СМИ формируют ценности, то ли наоборот, масс-медиа лишь используют актуальные образы и смыслы. Но определенно, показанное по телевизору актуально для той аудитории, которая этот телевизор смотрит. И в этом телевизоре, набор женских образов достаточно примитивен. Все задачи женщины в телевизионной рекламе вращаются вокруг воспроизводства потомства. Вот женщина занимается украшением себя, любимой, вот она является объектом вожделения привлекательного самца, вот она благосклонно принимает подношения, вот она уже заботливая мать и хорошая хозяйка, услаждающая своего изрядно раздобревшего самца (или уже другого?) борщом с неизменной ложкой майонеза. И наконец, она — бабушка-старушка в дачном поселке, с сопутствующими банками консервов и живописными коровками.
Телереклама потчует своего зрителя традиционными ценностями, слегка прикрытыми антуражем современного мира. За шопингом, айфоном и романтическими поездками в Венецию пролеживается суровый набор биологических задач – поглощать ресурсы мужчин, строить гнездо, рожать, вскармливать потомство. Если женщина в ТВ-рекламе где-то и работает, то это, как правило, роль помощницы мужчины или некая абстрактная работа в абстрактном офисе. Лишь бы костюмчик сидел, и автомашина была бы «не хуже, чем у Ивановых». Главное – привлекательность, дети, муж и майонез.
Он-лайн мир со своей публикой и рекламой, ориентированной на эту публику, уже другой. Роль «инкубатора» и «домохозяйки» интернетизированных женщин не возбуждает, и в итоге мы видим иной портрет. Женщина в интернет-рекламе гораздо в больше степени независима. Она больше ориентирована на карьеру и развлечения. Сексуальная привлекательность становится самоценной, не связанной с деторождением. Женщина интернет-рекламы живет «для себя», и если становится матерью, то для «полного счастья», мужчина не является непременным атрибутом. В ТВ-рекламе, «семья» в обязательном порядке предполагает наличие мужа, в digital-среде, женщина с ребенком вполне самодостаточна. Заметен образ и женщины-профессионала, специалиста в конкретной области.
Впрочем, и здесь видны отголоски «традиций», в соответствии с которыми «настоящий мужчина должен», а женщина вправе паразитировать на этом, развлекаясь и живя только «для себя». В общем, де-юре, феминизм уже пришел в российскую интернет-рекламу, а де-факто еще на полпути. Но очевидно, что интернет-среда формирует иные ценности, и достаточно жестко отделяет свою аудиторию от телевизионной.
Западная же реклама лишена этого идеологического разделения на офф-лайн и он-лайн. Конечно, он-лайн реклама бывает более экстремальной, офф-лайн выглядит спокойнее, но набор женских ролевых моделей сохраняется. В целом, российская интернет-аудитория по своим ценностям (насколько они декларируются в рекламе) достаточно близка к Западу. В западной рекламе, основной акцент также делается на самодостаточности и удовольствии. Такой «традиционности», которую мы видим в рекламе на российском ТВ, не встретить даже в странах бывшего советского лагеря. Мужчина, муж, отец, даже если и присутствует в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, то его особая роль никак не выпячивается (кроме романтических ситуаций, конечно). А все чаще, мужчины фигурируют как фон, как нечто необязательное.
Заметных нюансов, отличающих западную рекламу от нашего он-лайна, пожалуй два. Во первых, это демонстрация женщин 50 лет и старше. Если в России, женская старость это или «бабушка с внуками» или «нелепая тетка», олицетворяющая нечто странное или даже неприятное, то в западной рекламе это все та же женщина, живущая своей полноценной жизнью, не завязанной исключительно на внуков и консервацию овощей.
Во вторых, это гораздо бОльшая свобода самовыражения, более широкий набор женских типажей. Российская реклама (в том числе и интернет-реклама) более пафосно – перфекционистская. Создается ощущение, что если женщина не является красивой, успешной и безупречной во всем, то ей лучше не жить вовсе. Женщина западной рекламы может быть любой – и красивой и не очень, и женственной и грубоватой, и идеальной и нелепой, и серьезной и смешной.
Приветствуется все, рамки приемлемого гораздо шире. Размываются поведенческие особенности – в ряде ситуаций, женщины и мужчины ведут себя идентичным образом. Идея более легкой, свободной и комфортной жизни прослеживается очень явно.
Безусловно, реклама очень многообразна, и существует немало исключений из правил. И в он-лайн среде фигурирует образ женщины как сексуального объекта и ничего более, и в офф-лайн рекламе женщины занимаются конструктивной деятельностью. Отличается и объект рекламы и контекст. В статье описано обобщение, и достаточно грубое, так как подробности потребуют иного подхода в описании. Но хочется верить, что автору удалось ухватить суть и корректно ее донести до читателя.
Виктор Тамберг
Опубликовано: «Деловой Петербург»
