Итак, как я уже писал, для специалиста или работника, создание бренда в целом лишено смысла. Впрочем, если есть свободный доступ к масс-медиа, то саморекламой для самоудовлетворения заняться не грех, но сильно корячиться в надежде стать известной персоной не стоит. Велик шанс зарекомендовать себя фриком. А нужно все таки создавать себе имидж специалиста.
Для политиков или артистов ситуация обратная – доступ к масс-медиа у них имеется, они по умолчанию воспринимаются небожителями, и для создания сильного бренда этот образ надо обточить по уму, убрав все лишнее.
Но есть третья группа, для которой брендинг желателен, но его придется строить почти с нуля. Это первые лица компаний. Читать дальше »
Будучи на исторической Родине ухитрился дать интервью таллинскому «Радио 4″.
А ведь ничто не предвещало: просто встретился с эстонским ЖЖ-френдом Алексом. Но ко мне подкралась его прелестная супруга с большим чОрным микрофоном и…
В общем, сколько к тому моменту было выпито я помню смутно. Плюс аццкая аллергия от кошки. Но радийные профи каким-то чудом смогли из моего бессвязного бормотания и всхлипываний собрать нечто. Респекты.
Вот такой вот не новый «украинский» продукт от компании «Русский алкоголь», упаковка которого разрабатывалась дизайнерами-оформителями компании Mildberry, которая по каким-то странным причинам именует себя брендинговым агентством. И ведь что удивительно, дорогие товарищи: бутылка очень хороша. Классичная, старинная аптечная форма, тиснение, оригинальная пробка и т.п. Этикетка ИМХО полное говно, но это субъективно. А все прочее – явно выглядит дороже цены. И что не менее удивительно – сам продукт весьма неплох, мягкий, с интересным вкусом. Но что самое интересное – он почти не раскупается. Стоять стоит, а потребителю не интересен не смотря на то, что в дизайне бутылки использовано все, что как-бы добавляет потребительскую ценность. Идея, которую можно считать в ходе быстрого взгляда на упаковку – она какова? Украинская горилка. Но «украинская горилка» это Nemiroff. Второй «украинской горилки» быть не может. Надо или уточнять «украинскость» или «горилку». Очень показательный пример, когда все сделано хорошо, а результата нет по причине изначального отсутствия корректной идеологии. В итоге, после безуспешного стояния на полке в «Окее», настойки «Чорний и Микола» продавались по акции «2 бутылки по цене одной», а эта «цена одной» уже была со скидкой. То есть получалось рублей по 60 за поллитру качественного напитка. И то без ажиотажа. Такой вот брендинг.
Совершая полет на аэроплане попал под раздачу промо-образцов шоколада, о котором не так давно черкнул пару строк. 10-граммовые плитки выдавались в таком бумажном кармашке, символизирующем карман. Компания Крафт фудз всерьез взялась за идею продуктов, потребляемых на «ходу». Вроде бы похвально. Однако, у меня лично сразу несостыковались карман и шоколад. Шоколад имеет предательское свойство таять в кармане. Ок, упаковка герметичная, одежду не испачкаешь. Но есть руками мягкую коричневую массу – удовольствие еще то. Впрочем, я допускаю тот факт, что стереотип таки удастся сложить – рекламный бюджет не детский совсем. Но произойдет это вовсе не благодаря особо свежей идее, а токмо по причине чрезмерной тупости отдельных потребителей, воспринимающих рекламу как руководство к действию. В общем, налицо стандартные грабли под названием «придумайте позиционирование продукту». Вот ежели бы в компании озадачились созданием батончиков и плиток, которые не тают в кармане, о чем-то можно было бы говорить. Пока что все это ни о чем. Посмотрим что будет через годик.
Дейв Томас начал работать в 12 лет разносчиком овощей. Чтобы получить эту работу, ему пришлось соврать про свой возраст. В 15 он уже был помощником официанта в ресторане. Отслужив в армии поваром, он вернулся в общепит и в 1956 году, в свои 23 вместе с другом открыл первое кафе. Вскоре пути Дэвида Томаса пересеклись со знаменитым полковником Сандерсом. Томас покупает франшизу и начинает развивать свое заведение под маркой KFC. Вопреки рекомендациям Сандерса, Томас урезает ассортимент со 100 до нескольких наименований, делая акцент на блюдах из курицы и знаменитом «ведерке». Позднее, смелые начинания неизвестного франчайзи становятся стандартом для KFC. Неудивительно, что с такими талантами, в 1968 Томас продает свой ресторан за 1,5 млн долл и становится миллионером в свои 35. Читать дальше »
Если достаточно глубоко осмысливать теорию маркетинга, то можно прийти к выводу не только о наличии определенных «белых пятен», но и об отсутствии некоего общего фундамента, базиса теории, определяющего работу на рынке конечного потребителя. Следствием этого является неразбериха в понятиях, отсутствие четких и эффективных методик работы, наболевшая проблема отношений заказчика и исполнителя и многое другое. Данная статья представляет собой попытку разобраться в причинах проблем и предложить решение, которое если и не выведет маркетинг на новые рубежи эффективности, то хотя бы покажет направление развития маркетинга тем, кто в силу своих способностей, также задумывается о решении озвученных проблем. Читать дальше »
Вот такая старая статья о мотивах потребления.
Что характерно – базовых мотивов тоже 8 штук, из них 4 повторяются.
Также упоминаются ситуативные модели.
Что не менее занятно – автор, Ирина Коновалова – одноклассница А. Бадьина.
C которой он на эту тему никак не пересекался.
Сергей Славинский уже писал о культовых продуктах: раз и два. Однако, на мой взгляд, он сильно перемудрил, смешав и инновации, и «дух эпохи» и «кризисы» и звезд шоу-бизнеса. Все гораздо проще и прозаичнее. Главная причина – культура (или субкультура не суть), в чем я согласен с ним полностью.
Продукт или бренд становится культовым в двух случаях: когда он сам создает свою культуру, или же когда он интегрируется в какую-либо новорожденную культуру, которую ждет период расцвета. Разумеется, это косвенно связано и с «духом времени», так как культуры являются его отражением. И даже с кризисами, в том смысле, что приведенные им периоды в качестве примеров были не просто кризисными, но что более важно – периодами смены общественной идеологии, то есть временем зарождения новых культур. Вроде бы все даже понятно. Читать дальше »
на фото: Александр Полетаев (организатор), Ольга Фризоргер, Андрей Бадьин
Мероприятие на Русском Винном Форуме меня удивило с одной стороны количеством слушателей (их было очень мало), с другой стороны – качеством программы. Мне редко бывает интересно на подобных мероприятиях. Здесь – было. Елена Мигунова из Minale Tattersfield & Partners показала примеры западного винного рестайлинга, Ольга Фризоргер (журнал Prod & Prod) креативила с рекламой в точках продаж, Константин Гаранин рассказал о «Косогоров Самогон» в разрезе низкобюджетного вывода и продвижения. По сравнению с той скучищей, которая творится у других организаторов, со всеми этими набившими оскомину Коро, Березиным, Сухенко и прочими, программа была просто отличная. Жаль только маркетологи или дебилы или лентяи, что не пришли.
А еще там было море настоящего вина, от крымского до «токай фурминт», включая экзотику из Австралии и Черногории (кстати, очень-очень). Дегустировали практически всю вторую половину дня.
Стен Ши, основатель Acer, без преувеличения считается легендой бизнеса. Созданная им в 1976 году компания Multitech, в дальнейшем ставшая Acer, до 1988 стабильно показывала 100% ежегодный рост, дойдя до прибыли в 25 млн долл. Acer был первой тайванской компанией, создавшей свой отдел разработок (остальные или воровали идеи с Запада или клонировали брендовые изделия). Первый компьютер, «понимающий» китайский язык – тоже заслуга Acer. Но в конце 80-х у компании появились серьезные проблемы, как внешние так и внутренние. Читать дальше »
По данным BrandIndex, лояльность молодых пользователей к IPhone начала снижаться при выходе Motorola Droid, и в настоящее время Motorola уже опередила Apple. Мое мнение, которое я озвучил еще в июне: запуск Айфона 3Г, который не отличается от прошлого релиза был ошибкой. Как и любой продукт, Айфон начал «приедаться», то есть из имиджевого становиться утилитарным по этой схеме. Молодой потребитель является более чувствительным к изменениям, поэтому ему Айфон уже «надоел» настолько, что начал нравится абсолютно невнятный имидж Motorola Droid, предполагающий хоть что-то новое. Впрочем, у Айфона еще есть шанс достучаться до замшелых консерваторов вроде меня. Но молодую аудиторию телефон будет терять и далее, пока не выпустит новый релиз, отличный внешне(!) а не только по функционалу.
Кстати, тут всплыла иллюстрация еще одной нашей статьи: «брендинг на рынке услуг». Читать дальше »
27 ноября в ВВЦ (Москва) в рамках выставки «Индустрия напитков» состоится вот такое интересное мероприятие: Актуальные антикризисные решения для российского рынка напитков
Помимо меня с Андреем Бадьиным будут участвовать и знатные докладчики – Константин Гаранин и Андрей Пуртов.
Наши темы – алгоритмы создания нового продукта и его продвижение с учетом законодательных ограничений (эффективная реклама пива без использования образов людей и животных).
Тема алкоголя чрезвычайно интересная даже для непьющих, а вход – свободный! (на сайте информация устарела).
Так что велкам, заодно познакомимся вживую.
Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия нам не нужна, трогать ее не будем и под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма в целом и психики в частности на них. Читать дальше »
Некий «Аналитический портал для тех, кто любит думать» проводит конь-курс на лучшую заметку по теме «Тренд года».
Предусмотрено две тематические категории:
* тренды в области маркетинговых исследований;
* тренды в маркетинге.
Вдумаемся, други: тренды в маркетинге и маркетинговых исследованиях.
Маркетинг, и уж тем более маркетинговые исследования – инструмент, позволяющий бизнесу адекватно реагировать на изменения окружающей среды.
Вот тренды этой окружающей среды – они как раз подлежат изучению. Тренды отраслевые, тренды потребительского поведения, тренды изменения ценностей и т.п. А маркетинг должен реагировать на них, маркетинг не самодостаточен, он не может быть носителем трендов. Есть тренды в архитектуре, но могут ли быть тренды в черчении, в расчете прочности конструкций? Это бред. Почему же подобный идиотизм в отношении маркетинга никого не смущает? Или он заметен только мне?
Книга была любезно предоставлена самим автором, поэтому посчитал свои долгом прочесть ее вдумчиво и до конца (позитивный отзыв не обещал). Лично мне это было непросто (потому и читал долго). «При этом автор использует неожиданный и на редкость удачный прием – сопоставление описываемых фактов с народными пословицами и поговорками.» Да простит меня Алексей, но это раздражало больше всего. Я в курсе, что мой слог далек от художественного и тоже вызывает немало недовольства, так что для нелюбителей моих текстов, эта книга, возможно, пойдет просто на «ура». Но меня эти прибаутки, мягко говоря, не радовали совсем. Читать дальше »
Элитные похороны: даже мертвые могут быть потребителями.
В чем разница между нищебродом и неудачником? У обоих нет Айфона, но неудачника это беспокоит.
Как хорошо, что производители подгузников еще не считают конкурентами производителей унитазов и туалетной бумаги.
Название марки и цвета логотипа имеют такое же значение, как имя человека и цвет галстука на деловых переговорах. Необычное удивляет, глупое смешит. А правильное – просто есть и все.
Огилви когда-то сказал о рекламе: «власть в сумасшедшем доме захватили сумасшедшие». Теперь эти сумасшедшие обзавелись дипломами психиатров и «лечат».
Придумать себе имя, стиль, образ и считать себя брендом – все равно что изображать езду сидя в машине без двигателя. Самого себя можно убедить в том, что едешь, а для окружающих ты дебил.
Основная причина провала социализма в России – слабая проработка понятия «жизнь удалась».
С позиции брендинга, революция есть лишь смена брендов – лидеров нерыночными методами.
Сдается мне, что в формировании позитивного имиджа компании много больше вреда, чем пользы. Это связано с тем, что заявляя себя как социально ответственную, геелюбивую или там экологичную, компания тем самым привлекает к себе пристальное внимание соответствующих персон в этом аспекте, что делает плату за ошибку существенно выше, чем для прочих организаций, которые умудряются жить без подобных заявлений. Пятна на белом фоне более заметны, чем на пестром. Ошибка «позитивной» компании станет скандалом, тогда как ошибка «обычной» компании останется без внимания. А скандалы, связанные с основным преимуществом компании весьма чреваты. Особенно если учесть, что адепты всяких «меньшинских» или «экологичных» сект или хитрые демагоги или неадекватные фанатики, но в любом случае активны и крикливы.
Лично я считаю, что формировать позитивный имидж нет нужды вообще. Если компания работает на рынке В2В, она должна создавать правильный имидж, ориентированный на соответствующие бизнес-аудитории, а не на общество в целом. Компании рынка В2С лучше вкладываться в автономные потребительские бренды. В противном случае, фактор риска превосходит возможные преимущества от положительного имиджа самой компании.
В прошлой статье «Я-бренд. Снова о брендинге личности» мы раскрыли тему брендинга личности концептуально и сделали неутешительный вывод о бессмысленности размышлений на тему «а какой я бренд и как мне им стать». Повторимся: не забивайте голову ерундой, думайте о росте себя как личности, как профессионала, как человека. И если вы решили развиваться в маркетинге, то вы можете столкнуться с работой с людьми-брендами. Данная статья – о правильном коммерческом использовании людей-брендов и о том, что представляет из себя человек-бренд более детально. Читать дальше »
Не раз писали о том, что товар и услуга для потребителя суть одно и тоже – решение проблем. Но вот пришел к мысли, что не совсем. Разница есть. Правда она достаточно далека от банального «услуга не ощущается до момента ее оказания». Разница – во владении.
Поясняю: купив товар, ты становишься его полноправным владельцем и можешь потреблять его в любое время по своему желанию. Ты полностью управляешь потреблением, ты владеешь продуктом. Захотел – съел, захотел – понадкусывал, захотел – покрасил зеленой краской и выбросил. В то же время, процесс владения в отношении услуги отсутствует. Даже если ты можешь выбирать время потребления (потреблять услугу в любое время, так как имеешь безлимитный доступ), провайдер услуги не твоя собственность, ты им не владеешь. Читать дальше »
Московская Пивоваренная Компания начала производство безалкогольного напитка Orangina по лицензии Schweppes International Limited(SIL). А ведь это не первое появление французского напитка на российской земле. Я помню, как Оранжину выводила компания «Фонте-аква» (марка «Калинов родник») году так в 2003-2004. Разместили в питерском метро жутковатую рекламу с пирсингованной девой и ждали, что «пойдет». А хрена лысого пошло. Впрочем, это достаточно стандартные грабли наших бизнесменов – взять раскрученную в Европе марку, разместить неадаптированную европейскую же рекламу и ждать «успех». Mad Croc так тоже «выводили» и тоже бугага в итоге. Сдается мне, что и МПК вряд ли чего-то ощутимого достигнет. Будем следить за успехами, хехе.
Фредерик Меллингер задумал свой бизнес еще во время службы в армии США. Демобилизовавшись после войны, в 1946, он начинает торговлю нижним бельем через каталоги как «Фредерик с 5-й авеню». Но Нью-Йорк не тот штат, Меллингер переезжает в более либеральную Калифорнию, и в 1947 начинает торговать нижним бельем как «Фредерик из Голливуда». Читать дальше »
Мы, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты, мыслители, писатели книг (раз,два,три) и статей, создатели концепций, в общем законченные отморозки от маркетинга. Авторитеты признаем с большим трудом, любим все критиковать, считаем традиционный маркетинговый подход - старым хламом, в основном бесполезным в реальной рыночной деятельности. И иногда, это позволяет нам находить интересные решения. Разумеется, мы их считаем гениальными чуть более, чем полностью. Впрочем, читателям не запрещается озвучивать альтернативные мнения.
Старая версия сайта.
на фото: Александр Полетаев (организатор), Ольга Фризоргер, Андрей Бадьин
Книга была любезно предоставлена самим автором, поэтому посчитал свои долгом прочесть ее вдумчиво и до конца (позитивный отзыв не обещал). Лично мне это было непросто (потому и читал долго). «При этом автор использует неожиданный и на редкость удачный прием – сопоставление описываемых фактов с народными пословицами и поговорками.» Да простит меня Алексей, но это раздражало больше всего. Я в курсе, что мой слог далек от художественного и тоже вызывает немало недовольства, так что для нелюбителей моих текстов, эта книга, возможно, пойдет просто на «ура». Но меня эти прибаутки, мягко говоря, не радовали совсем. 
Полагаю, «Преп. Виктор Тамберг» – это значит «Преподобный». А что, мне нравится, хехе. 
Собирался высказаться о классике – исполняю. Итак, «Маркетинг Менеджмент, экспресс-курс II-е издание», автор – Филип Котлер. 
Лопата как-бы говорит нам, что все маркетёры, брендологи и рекламеры скоро отправятся копать канавы.
