Теория эмоций и ее применение в маркетинге.

Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия нам не нужна, трогать ее не будем и под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма в целом и психики в частности на них.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Я бы абстрагировался от моральных критериев оценки, (то есть называть эмоции позитивными или негативными). Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» – «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность –  поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать), астеничные (уныние, грусть) заставляют отказаться от деятельности. Очевидно, что эмоции напрямую связаны с инстинктами, как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными. Отсюда также следует, что т.н. «эмоциональный интеллект» (особенно его часть, связанная с пониманием эмоций окружающих) является частным случаем подобных инстинктивных реакций. И как любые инстинкты, осознанию и управлению поддаются с большим трудом, если вообще поддаются.*

Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивый» инстинкт воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться отражением инстинкта. Для психики нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Эмоции включаются и требуют действия.

Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние. Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.

Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать инстинкты (потребности) напрямую в массовых коммуникациях невозможно (имеется в виду в реальной ситуации). Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно.

«Я вот, например, много раз замечал — смотришь какой-нибудь голливудский блокбастер, унылое говно от первого до последнего кадра, плюешься, морщишься — а потом вдруг вступает патетическая музыка, суровый воин на экране отдает салют девочке с воздушным шариком, и на глаза сами собой выступают слёзы, хотя продолжаешь при этом плеваться… Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились.» (Виктор Пелевин «Т»)

Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций наша жизнь совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен  (наша модель 8 потребностей например). Но эмоция возникла, включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.

Но тут другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Здесь есть только 3 варианта.

Первый: это может быть только очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые злые МЛМщики. Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – детские продукты. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций, поэтому как сорока хватает все яркое и блестящее (родители не дадут соврать).

Третий вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Но сие вопрос тонкий, скользкий, и поэтому пока не проработан в нужном объеме (и слава Богу в общем-то).

Вот, собственно, и все. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип  - они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут – слабоват раздражитель.

* Да, я считаю теорию эмоционального интеллекта полной хренью. Реальное изменение эмоциональных реакций требует такого уровня самоконтроля, который достигают отдельные просветленные буддистские монахи разве что. Впрочем, на этот процесс влияет и самовнушение (в т.ч. самопрограммирование посредством НЛП), но это лишь невротизирует индивида.

© Виктор Тамберг