Теория эмоций и ее применение в маркетинге.

Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия нам не нужна, трогать ее не будем и под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма в целом и психики в частности на них.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Я бы абстрагировался от моральных критериев оценки, (то есть называть эмоции позитивными или негативными). Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» — «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность —  поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать), астеничные (уныние, грусть) заставляют отказаться от деятельности. Очевидно, что эмоции напрямую связаны с инстинктами, как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными. Отсюда также следует, что т.н. «эмоциональный интеллект» (особенно его часть, связанная с пониманием эмоций окружающих) является частным случаем подобных инстинктивных реакций. И как любые инстинкты, осознанию и управлению поддаются с большим трудом, если вообще поддаются.*

Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивый» инстинкт воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться отражением инстинкта. Для психики нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Эмоции включаются и требуют действия.

Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние. Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.

Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать инстинкты (потребности) напрямую в массовых коммуникациях невозможно (имеется в виду в реальной ситуации). Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно.

«Я вот, например, много раз замечал — смотришь какой-нибудь голливудский блокбастер, унылое говно от первого до последнего кадра, плюешься, морщишься — а потом вдруг вступает патетическая музыка, суровый воин на экране отдает салют девочке с воздушным шариком, и на глаза сами собой выступают слёзы, хотя продолжаешь при этом плеваться… Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились.» (Виктор Пелевин «Т»)

Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций наша жизнь совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен  (наша модель 8 потребностей например). Но эмоция возникла, включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.

Но тут другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Здесь есть только 3 варианта.

Первый: это может быть только очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые злые МЛМщики. Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – детские продукты. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций, поэтому как сорока хватает все яркое и блестящее (родители не дадут соврать).

Третий вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Но сие вопрос тонкий, скользкий, и поэтому пока не проработан в нужном объеме (и слава Богу в общем-то).

Вот, собственно, и все. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип  - они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут – слабоват раздражитель.

* Да, я считаю теорию эмоционального интеллекта полной хренью. Реальное изменение эмоциональных реакций требует такого уровня самоконтроля, который достигают отдельные просветленные буддистские монахи разве что. Впрочем, на этот процесс влияет и самовнушение (в т.ч. самопрограммирование посредством НЛП), но это лишь невротизирует индивида.

© Виктор Тамберг

This entry was posted in Психология and tagged . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

17 комментариев

  1. Posted 14.01.2010 at 03:16 | Permalink

    Складно, треба буде ще не раз переосмислити. Корисний матеріал! Але одну неправильну тезу помітив уже:

    Викликана в точці продаж емоція, буде значно сильнішою, якщо окрім рекламних збудників, така емоція буде вже закріплена у попередньому досвіді споживача, звернення до якого виникає у двох випадках:
    - Споживач уже використовував/споживав продукт раніше і задоволений (тут важлива повна відповідність якості продукту і бренду);
    - Споживач бачив/чув/відчував точно таку саму емоцію (серію емоцій), яка була викликана рекламним повідомленням.

    Чому тоді в даній статті Ви твердите про недоцільність емоціонування в рекламі, цим самим заперечуючи, ще й власну школу брендингу?

    P.S. Я тут ліплю всілякі коменти, і ви постійно відписуєте. Вам легко дається українська? Я можу писати і російською, але це вимагатиме значно більше часу та електронного спел-чекера ))

  2. Виктор Тамберг
    Posted 14.01.2010 at 03:18 | Permalink

    Вот такие сложные тексты уже не понимаю, если честно. До этого было понятно.

  3. Posted 14.01.2010 at 03:26 | Permalink

    А так? Google Translate в помощь ))

    Сложно написано, предстоит еще не раз переосмысливать, но материал полезный! Хотя неправильный тезис я уже заметил:

    Вызванная в точке продаж эмоция, будет значительно сильнее, если кроме рекламных возбудителей, такая эмоция будет уже закреплена в предыдущем опыте потребителя, обращение к которому возникает в двух случаях:
    — Потребитель уже использовал/употреблял продукт раньше и доволен им (здесь важно полное соответствие качества продукта и бренда);
    — Потребитель видел/слышал/чувствовал точно такую же эмоцию (или серию эмоций), которая была вызвана рекламным сообщением.

    Почему тогда в данной статье Вы говорите о нецелесообразности емоционирования в рекламе, тем самым отрицая, еще и собственную школу брендинга?

    К стати ночью надо спать )))

  4. Виктор Тамберг
    Posted 14.01.2010 at 12:42 | Permalink

    Здесь я говорил об эмоции, как движущей силе к покупке.
    А у нас другой подход — эмоционирование в нашем понимании создает стандарт потребления, формирует некий потребительский идеал. Который приводит к тому, что потребитель доволен покупкой, так как у него «жизнь удалась». А сами эмоции возникают как следствие. Это ваш первый вариант. Эмоцити здесь существенной роли не играют.
    второй же случай — «Потребитель видел/слышал/чувствовал точно такую же эмоцию (или серию эмоций), которая была вызвана рекламным сообщением.» я вообще не понимаю, как может быть реализован в реальности.

  5. Posted 14.01.2010 at 13:10 | Permalink

    Ну например видео реклама, от которой люди начинают плакать (…и на глаза сами собой выступают слёзы…). Если продукт имеет четкое соответствие с брендом и такие эмоции приводят к употреблению, разве реклама не сыграла своей роли?

  6. Виктор Тамберг
    Posted 14.01.2010 at 13:14 | Permalink

    такие эмоции можно вызвать показом значимых драматических жизненных ситуаций. А бренд то с ними как окажется связан?!
    Как-то мне не верится в реалистичность такой реакции: увидел в магазине продукт — зарыдал от умиления — купил.
    Только продукты для молодых: прикольная реклама-прикольный продукт-купил. Остальное — спекуляции я считаю.

  7. Denusya
    Posted 21.01.2010 at 19:40 | Permalink

    Ну не совсем — это побочный эффект. С точки срезния биохимии, эмоции — это результат стресса.
    О теории Анохина я не знала…
    Статья интересная)

  8. Виктор Тамберг
    Posted 22.01.2010 at 01:31 | Permalink

    спасибо.

  9. Posted 15.02.2010 at 15:37 | Permalink

    интересная психология эмоций изложена. Даже увидела себя в примере о блокбастере, вот точно у меня такое тоже было.

  10. Виктор Тамберг
    Posted 15.02.2010 at 16:59 | Permalink

    Достаточно на «Аватар» сходить. Просто хрестоматия манипулирования понятиями «свой»-»чужой» и вызов соответствующих эмоций.

  11. Leontina
    Posted 17.02.2010 at 22:01 | Permalink

    НЛП), но это лишь невротизирует … Вы не советуете заниматься НЛП? Или это как и теория эмоционального интеллекта полная хрень….

  12. Виктор Тамберг
    Posted 18.02.2010 at 03:30 | Permalink

    мое мнение как человека — хрень.
    мое мнение как специалиста — для некоторых вещей может быть полезным. смотря для каких.
    Все таки НЛП всего лишь инструмент. Не универсальный. Который пытаются заявить таковым.

  13. Posted 17.05.2010 at 13:15 | Permalink

    Интересно, складно написано… автор молодец!

  14. Posted 07.01.2011 at 14:05 | Permalink

    Материал очень интересный и, на мой взгляд, стоящий. Очень помог в написании дипломной работы.
    Вроде написано не много, но столько идей после прочтения!
    Кстати, написано совсем не сложно и удобоваримо, все понятно и не надо ничего переосмысливать несколько раз.
    Спасибо автору!

  15. Виктор Тамберг
    Posted 10.01.2011 at 01:14 | Permalink

    Велкам!

  16. Yahooею
    Posted 22.03.2012 at 12:15 | Permalink

    Статья очень интересная, все просто и понятно, но возник один вопрос.

    » Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивый» инстинкт воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться отражением инстинкта. Для психики нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Эмоции включаются и требуют действия. » — у меня возникло недопонимание, точнее говоря расхождение путей. Из вышесказанного, мы видем, что продать можно все что угодно и кому угодно, имея при этом множество путей.
    Подавляющая масса населения, которая не имеет способности оценки и аналза продукта, гребя обоими руками с прилавков магазина, не задумываясь что это и для чего, не имея малейшего понятия о мере необходимости вещей, покупает, покупает и продолжает покупать. ( путем рекламы, распродаж и экономии средств )
    Продажа другого же продукта, бренда, к примеру луи-витон, женской сумочки, цена которой, минимум составляет восемь тысяч евро, происходит иначе. Человек платит за этот продукт, потому что имеет склонность к роскоши (гедонизм) и конечно же хочет дать знать о себе, покрасоваться (понты). Но нет большой разницы в качестве или дизайне, если сравнивать с французким или итальянским качествами, зато есть разница в цене и достаточно весомая. Но ответ на все есть «БРЕНД», громко, коротко и ясно. Разрекламированный бренд и не более.
    То есть, людей обманывают в обоих из случаев, одних — путем рекламы и удешевления продукции, сейлов и т.д ( чем больше, тем лучше… сэкономь больше, купи еще… ), а других — путем той же самой рекламы, только направленную в иную сторону ( купи и будь крутым, будь на первом месте, доминируй … ). И мой вопрос, кто же окажется победителем в данном случае? В дальнейшем? Кто имеет больше шансов на победу?
    Каково ваше мнение?
    Зарание спасибо.

  17. Виктор Тамберг
    Posted 22.03.2012 at 14:18 | Permalink

    Спасибо за хороший вопрос.
    Вообще, мы эту тему постоянно пытаемся донести до людей: товары очень разные, универсальный подход невозможен. Некоторые продукты обязаны быть брендированными, некоторым брендинг совершенно не нужен.
    в общих чертах: разные продукты подразумевают разный контекст потребления. Одни в силу назначения связаны с самопрезентацией и иными важными аспектами поведения. Другие ориентированы на очень узкие сферы жизни и потребляются для сугубо утилитарных целей.
    Соответственно, потребитель очень по разному подходит к выбору. Это должно определять и подход к продукту и к его продвижению.
    http://newbranding.ru/articles/without-brands
    Если интересно — вот статья, более подробно описывающая наше деление продуктов в зависимости от потребляемого аспекта:
    http://newbranding.ru/articles/advert-ideas
    в общем, для дамских сумочек нужен один подход, для гречневой крупы — совсем другой, для шоколада — третий.
    Обман ли это? С одной стороны да — обещание иллюзорного или невозможного есть обман. С другой стороны потребитель «сам обманываться рад».
    кто победит? смотря какие критерии «победы» использовать.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика