Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия нам не нужна, трогать ее не будем и под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма в целом и психики в частности на них.
Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Я бы абстрагировался от моральных критериев оценки, (то есть называть эмоции позитивными или негативными). Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» — «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность — поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать), астеничные (уныние, грусть) заставляют отказаться от деятельности. Очевидно, что эмоции напрямую связаны с инстинктами, как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными. Отсюда также следует, что т.н. «эмоциональный интеллект» (особенно его часть, связанная с пониманием эмоций окружающих) является частным случаем подобных инстинктивных реакций. И как любые инстинкты, осознанию и управлению поддаются с большим трудом, если вообще поддаются.*
Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивый» инстинкт воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться отражением инстинкта. Для психики нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Эмоции включаются и требуют действия.
Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние. Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.
Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать инстинкты (потребности) напрямую в массовых коммуникациях невозможно (имеется в виду в реальной ситуации). Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно.
«Я вот, например, много раз замечал — смотришь какой-нибудь голливудский блокбастер, унылое говно от первого до последнего кадра, плюешься, морщишься — а потом вдруг вступает патетическая музыка, суровый воин на экране отдает салют девочке с воздушным шариком, и на глаза сами собой выступают слёзы, хотя продолжаешь при этом плеваться… Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились.» (Виктор Пелевин «Т»)
Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций наша жизнь совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель 8 потребностей например). Но эмоция возникла, включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.
Но тут другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Здесь есть только 3 варианта.
Первый: это может быть только очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые злые МЛМщики. Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.
Второй вариант – детские продукты. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций, поэтому как сорока хватает все яркое и блестящее (родители не дадут соврать).
Третий вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Но сие вопрос тонкий, скользкий, и поэтому пока не проработан в нужном объеме (и слава Богу в общем-то).
Вот, собственно, и все. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип — они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут – слабоват раздражитель.
* Да, я считаю теорию эмоционального интеллекта полной хренью. Реальное изменение эмоциональных реакций требует такого уровня самоконтроля, который достигают отдельные просветленные буддистские монахи разве что. Впрочем, на этот процесс влияет и самовнушение (в т.ч. самопрограммирование посредством НЛП), но это лишь невротизирует индивида.
© Виктор Тамберг
17 комментариев
Складно, треба буде ще не раз переосмислити. Корисний матеріал! Але одну неправильну тезу помітив уже:
Викликана в точці продаж емоція, буде значно сильнішою, якщо окрім рекламних збудників, така емоція буде вже закріплена у попередньому досвіді споживача, звернення до якого виникає у двох випадках:
— Споживач уже використовував/споживав продукт раніше і задоволений (тут важлива повна відповідність якості продукту і бренду);
— Споживач бачив/чув/відчував точно таку саму емоцію (серію емоцій), яка була викликана рекламним повідомленням.
Чому тоді в даній статті Ви твердите про недоцільність емоціонування в рекламі, цим самим заперечуючи, ще й власну школу брендингу?
P.S. Я тут ліплю всілякі коменти, і ви постійно відписуєте. Вам легко дається українська? Я можу писати і російською, але це вимагатиме значно більше часу та електронного спел-чекера ))
Вот такие сложные тексты уже не понимаю, если честно. До этого было понятно.
А так? Google Translate в помощь ))
Сложно написано, предстоит еще не раз переосмысливать, но материал полезный! Хотя неправильный тезис я уже заметил:
Вызванная в точке продаж эмоция, будет значительно сильнее, если кроме рекламных возбудителей, такая эмоция будет уже закреплена в предыдущем опыте потребителя, обращение к которому возникает в двух случаях:
— Потребитель уже использовал/употреблял продукт раньше и доволен им (здесь важно полное соответствие качества продукта и бренда);
— Потребитель видел/слышал/чувствовал точно такую же эмоцию (или серию эмоций), которая была вызвана рекламным сообщением.
Почему тогда в данной статье Вы говорите о нецелесообразности емоционирования в рекламе, тем самым отрицая, еще и собственную школу брендинга?
К стати ночью надо спать )))
Здесь я говорил об эмоции, как движущей силе к покупке.
А у нас другой подход — эмоционирование в нашем понимании создает стандарт потребления, формирует некий потребительский идеал. Который приводит к тому, что потребитель доволен покупкой, так как у него «жизнь удалась». А сами эмоции возникают как следствие. Это ваш первый вариант. Эмоцити здесь существенной роли не играют.
второй же случай — «Потребитель видел/слышал/чувствовал точно такую же эмоцию (или серию эмоций), которая была вызвана рекламным сообщением.» я вообще не понимаю, как может быть реализован в реальности.
Ну например видео реклама, от которой люди начинают плакать (…и на глаза сами собой выступают слёзы…). Если продукт имеет четкое соответствие с брендом и такие эмоции приводят к употреблению, разве реклама не сыграла своей роли?
такие эмоции можно вызвать показом значимых драматических жизненных ситуаций. А бренд то с ними как окажется связан?!
Как-то мне не верится в реалистичность такой реакции: увидел в магазине продукт — зарыдал от умиления — купил.
Только продукты для молодых: прикольная реклама-прикольный продукт-купил. Остальное — спекуляции я считаю.
Ну не совсем — это побочный эффект. С точки срезния биохимии, эмоции — это результат стресса.
О теории Анохина я не знала…
Статья интересная)
спасибо.
интересная психология эмоций изложена. Даже увидела себя в примере о блокбастере, вот точно у меня такое тоже было.
Достаточно на «Аватар» сходить. Просто хрестоматия манипулирования понятиями «свой»-«чужой» и вызов соответствующих эмоций.
НЛП), но это лишь невротизирует … Вы не советуете заниматься НЛП? Или это как и теория эмоционального интеллекта полная хрень….
мое мнение как человека — хрень.
мое мнение как специалиста — для некоторых вещей может быть полезным. смотря для каких.
Все таки НЛП всего лишь инструмент. Не универсальный. Который пытаются заявить таковым.
Интересно, складно написано… автор молодец!
Материал очень интересный и, на мой взгляд, стоящий. Очень помог в написании дипломной работы.
Вроде написано не много, но столько идей после прочтения!
Кстати, написано совсем не сложно и удобоваримо, все понятно и не надо ничего переосмысливать несколько раз.
Спасибо автору!
Велкам!
Статья очень интересная, все просто и понятно, но возник один вопрос.
» Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивый» инстинкт воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться отражением инстинкта. Для психики нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Эмоции включаются и требуют действия. » — у меня возникло недопонимание, точнее говоря расхождение путей. Из вышесказанного, мы видем, что продать можно все что угодно и кому угодно, имея при этом множество путей.
Подавляющая масса населения, которая не имеет способности оценки и аналза продукта, гребя обоими руками с прилавков магазина, не задумываясь что это и для чего, не имея малейшего понятия о мере необходимости вещей, покупает, покупает и продолжает покупать. ( путем рекламы, распродаж и экономии средств )
Продажа другого же продукта, бренда, к примеру луи-витон, женской сумочки, цена которой, минимум составляет восемь тысяч евро, происходит иначе. Человек платит за этот продукт, потому что имеет склонность к роскоши (гедонизм) и конечно же хочет дать знать о себе, покрасоваться (понты). Но нет большой разницы в качестве или дизайне, если сравнивать с французким или итальянским качествами, зато есть разница в цене и достаточно весомая. Но ответ на все есть «БРЕНД», громко, коротко и ясно. Разрекламированный бренд и не более.
То есть, людей обманывают в обоих из случаев, одних — путем рекламы и удешевления продукции, сейлов и т.д ( чем больше, тем лучше… сэкономь больше, купи еще… ), а других — путем той же самой рекламы, только направленную в иную сторону ( купи и будь крутым, будь на первом месте, доминируй … ). И мой вопрос, кто же окажется победителем в данном случае? В дальнейшем? Кто имеет больше шансов на победу?
Каково ваше мнение?
Зарание спасибо.
Спасибо за хороший вопрос.
Вообще, мы эту тему постоянно пытаемся донести до людей: товары очень разные, универсальный подход невозможен. Некоторые продукты обязаны быть брендированными, некоторым брендинг совершенно не нужен.
в общих чертах: разные продукты подразумевают разный контекст потребления. Одни в силу назначения связаны с самопрезентацией и иными важными аспектами поведения. Другие ориентированы на очень узкие сферы жизни и потребляются для сугубо утилитарных целей.
Соответственно, потребитель очень по разному подходит к выбору. Это должно определять и подход к продукту и к его продвижению.
http://newbranding.ru/articles/without-brands
Если интересно — вот статья, более подробно описывающая наше деление продуктов в зависимости от потребляемого аспекта:
http://newbranding.ru/articles/advert-ideas
в общем, для дамских сумочек нужен один подход, для гречневой крупы — совсем другой, для шоколада — третий.
Обман ли это? С одной стороны да — обещание иллюзорного или невозможного есть обман. С другой стороны потребитель «сам обманываться рад».
кто победит? смотря какие критерии «победы» использовать.